Khuyến mãi trong marketing – Công cụ thúc đẩy bán hàng

Khuyến mãi trong marketing được xem là một trong những công cụ thúc đẩy doanh số nhanh và hiệu quả nhất hiện nay. Vậy có những hình thức khuyến mãi nào và cách áp dụng ra sao, hãy cùng MISA tìm hiểu trong bài viết dưới đây. 

1. Khuyến mãi trong marketing là gì?

Khuyến mãi trong marketing là tất cả các hoạt động/chương trình dành cho trung gian bán hàng (bao gồm nhà phân phối, đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ,…) nhằm thúc đẩy việc mua hàng hóa. 

Khuyến mãi là khái niệm được nhắc đến khá phổ biến trên thị trường để nói về các chương trình xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, có nhiều người nhầm lẫn hoạt động này với “khuyến mại” và sử dụng thay thế cho nhau. 

Tuy nhiên về bản chất thì chúng hoàn toàn khác nhau. Cụ thể “khuyến mãi” là khuyến khích hoạt động “mua”, còn “khuyến mại” là khuyến khích hoạt động “bán”. “Khuyến mại” là những hoạt động hướng tới người tiêu dùng cuối cùng để xúc tiến việc bán hàng hóa và dịch vụ của nhà phân phối.

Như vậy, đối tượng mà khuyến mãi hướng tới những đơn vị trung gian phân phối nhằm đẩy được một lượng lớn hàng hóa ra thị trường. Ngược lại, khuyến mại hướng đến đối tượng người mua cuối cùng, kéo họ đến với các nhà phân phối để ra quyết định mua. Dù áp dụng công cụ nào cũng đều đem lại lợi ích to lớn cho người trung gian bán hàng.

Nói tóm lại, khuyến mãi trong marketing là các cách doanh nghiệp tác động đến trung gian bán hàng nhằm kích thích việc mua hàng hóa. Đây là công cụ để đẩy sản phẩm ra thị trường nhanh và hiệu quả thông qua hệ thống phân phối. 

2. Vai trò của khuyến mãi trong marketing

2.1 Thúc đẩy doanh số nhanh chóng 

Khuyến mãi thường được sử dụng như một phần của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing và tác động trực tiếp đến hành vi mua cuối cùng. Các chương trình khuyến mãi là đòn bẩy giúp các nhãn hàng rút ngắn quá trình bán hàng và tối đa hóa doanh số bằng việc đem đến những lợi ích vô cùng hấp dẫn cho khách hàng. 

Theo đó, các lợi ích đến từ việc giảm giá, quà tặng, hoàn tiền hay cơ hội để nhận phần thưởng giá trị. Những lợi ích này là động lực thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn với số lượng lớn hơn.

2.2 Giải quyết hàng tồn kho 

Các sản phẩm tồn kho thường là những sản phẩm bán chậm hoặc gần đến hạn sử dụng do chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, nếu giữ chính sách bán hàng cũ sẽ không thể kích thích khách hàng mua. Lúc này, các nhãn hàng tung ra chương trình khuyến mãi đặc biệt đánh vào bài toán chi phí – lợi ích để thuyết phục khách hàng. 

Thực tế chứng minh, hình thức này đặc biệt hiệu quả để giải phóng lượng lớn hàng tồn kho. Bởi tâm lý so sánh giá trị nhận được và chi phí bỏ ra. Ví dụ cùng một kiểu dáng nồi chiên không dầu nhưng mẫu màu vàng không phù hợp với thị hiếu khách hàng dẫn đến bán chậm hơn màu đen. Khi giảm giá khách hàng tiết kiệm được chi phí mà vẫn nhận lượng chất lượng sản phẩm như trước do màu sắc thì làm giảm thẩm mỹ chứ không giảm giá trị sản phẩm. 

2.3 Giúp khác biệt hóa sản phẩm trong môi trường cạnh tranh

Đối với ngành bán lẻ, khuyến mãi có vai trò quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh. Bởi những sản phẩm không có nhiều khác biệt về tính năng, công dụng và chi phí sản xuất thì các chương trình bán hàng là yếu tố để chiến thắng các sản phẩm cạnh tranh khác. 

Ví dụ: Sản phẩm nước lọc của hai nhãn hàng A và B cùng chất lượng và có giá ngang nhau cùng thâm nhập thị trường. Tại một cửa hàng bán lẻ, có hai nhân viên thị trường của A và B đến chào hàng. Kết quả sản phẩm A được đại lý nhập hàng do có chính sách chiết khấu cho đơn hàng đầu tiên còn sản phẩm B thì không. 

2.4 Phát triển hệ thống phân phối 

Đối tượng khuyến mãi hướng đến là các nhà phân phối, trung gian bán hàng. Do đó, đây là công cụ giúp nhãn hàng phát triển hệ thống phân phối vô cùng hiệu quả. Bạn có thể áp dụng mức chiết khấu riêng đặc biệt hấp dẫn để tìm kiếm đại lý phân phối mới. Hoặc tặng thưởng cho những đại lý có doanh số cao để duy trì lòng trung thành. 

Thông thường, mối quan tâm lớn nhất của đại lý, trung gian bán hàng là giá cả nên những chương trình giúp họ tối ưu hóa chi phí, gia tăng lợi nhuận thì đều có thể thuyết phục những người này mua hàng hay duy trì sự gắn bó với doanh nghiệp. 

3. Mục tiêu của khuyến mãi 

Tùy vào từng thời điểm với mục tiêu marketing khác nhau mà các chương trình khuyến mãi được đưa ra với các mục tiêu tương ứng. Thông thường, có 3 mục tiêu marketing chính bao gồm: Tăng mức độ thâm nhập thị trường, tăng tần suất mua hàng và tăng số lượng/giá trị trên 1 lần mua. 

3.1 Tăng mức độ thâm nhập thị trường

Tương ứng với mục tiêu marketing là thâm nhập thị trường, các chương trình khuyến mãi sẽ thực hiện mục tiêu thu hút khách hàng mới. Họ có thể là khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khách hàng từ ngành hàng khác hoặc khách hàng cũ. 

Để thuyết phục được nhóm này thì những hình thức khuyến mãi điển hình được áp dụng là sản phẩm dùng thử, giá dùng thử, hỗ trợ trưng bày, sampling… 

3.2 Tăng tần suất mua hàng 

Bản chất của các đại lý phân phối là dân kinh doanh, buôn bán nên họ sẽ đặt lợi nhuận lên hàng đầu. Do đó, nhóm khách hàng này dễ dàng đổi nhà cung cấp nếu sản phẩm đó có lợi nhuận cao hơn.

Chính vì thế, để tăng tần suất mua hàng thì mục tiêu của khuyến mãi là vinh danh những khách hàng trung thành và khiến họ không dao động bởi những lời mời gọi hấp dẫn từ đối thủ cạnh tranh.

Một số hình thức khuyến mãi thường được sử dụng như chiết khấu cho lần mua sau, chương trình khách hàng thân thiết và bốc thăm trúng thưởng. 

3.3 Tăng số lượng/giá trị trên 1 lần mua hàng

Đây là mục tiêu thường được đặt ra trong ngắn hạn để thúc đẩy doanh số, nhất là vào các dịp đặc biệt. Các chiến lược khuyến mãi này nhằm kích thích khách hàng chi nhiều hơn cho một lần mua hàng.

Ví dụ như mua sản phẩm tặng sản phẩm, mua số lượng lớn, mua gói các sản phẩm khác nhau, quà tặng,…. 

Có thể thấy, với mỗi mục tiêu khuyến mãi sẽ áp dụng các hình thức khác nhau. Đặc điểm chi tiết của các hình thức này sẽ được chia sẻ trong nội dung tiếp theo. 

4. Các hình thức khuyến mãi trong marketing phổ biến 

4.1 Trial price – Giá dùng thử 

Giá dùng thử là cách giảm giá bán niêm yết xuống một mức hấp dẫn để kích thích khách hàng mới mua sản phẩm hoặc khách hàng hiện tại mua sản phẩm mới. Hình thức này thường được áp dụng khi ra mắt sản phẩm hoặc mở rộng hệ thống phân phối. Bởi khi đề xuất một mức giá hấp dẫn sẽ dễ dàng thu hút nhóm khách hàng mới dùng thử. 

4.2 Trial size – Sản phẩm dùng thử 

Tương tự như hình thức giá dùng thử, sản phẩm dùng thử cũng được áp dụng cho sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ cho khách hàng mới. Các mẫu dùng thử được thiết kế với dung tích nhỏ hơn với mức giá thấp hơn. 

Nhiều khách hàng không sẵn sàng thử cái mới và chấp nhận rủi ro nên việc đưa ra một mức giá thấp giúp xóa bỏ rào cản này. Đặc biệt, các ngành hàng như Food & Drinks rất ưa chuộng hình thức này. 

4.3 Chance to win – Cơ hội trúng thưởng 

Chance to win là hình thức tổ chức thi đua, trò chơi trúng thưởng nhằm khuyến khích khách hàng mua lượng lớn sản phẩm. Bởi thông thường, để đủ điều kiện tham gia chương trình này người mua phải đạt số tiền mua hàng nhất định. 

Càng mua nhiều cơ hội trúng giải thưởng càng lớn. Ngoài ra, những phần thưởng này thường có giá trị rất cao mới đủ sức hút với khách hàng. 

Ví dụ, ở ngành hàng gia dụng, chương trình du lịch đại lý thường được tổ chức hàng quý, hàng năm. Tất cả những nhà phân phối đạt được mức doanh số nhãn hàng đưa ra sẽ nhận được một chuyến du lịch nước ngoài. Ưu điểm ở hình thức này là khiến khách hàng cam kết một kết quả bán hàng nhất định, nhờ đó công ty có thể duy trì hoặc tăng trưởng doanh thu. 

4.4 Cash back – hoàn tiền 

Cash back hay còn gọi là chính sách hoàn tiền khi mua với đơn hàng đủ lớn. Hình thức này nhằm thúc đẩy khách hàng chi nhiều tiền hơn cho một lần mua. Tuy nhiên thủ tục ghi nhận và thanh toán khi thực hiện cách thức này khá phức tạp. Chính vì lẽ đó, nhãn hàng thường áp dụng trong thời gian ngắn để nhanh chóng đạt được doanh thu.

Ví dụ nếu bạn nhập một đơn hàng nồi chiên không dầu trị giá 20 triệu sẽ được hoàn tiền mặt 500.000, đơn hàng 50 triệu được hoàn 1,5 triệu. 

4.5 Chiết khấu trực tiếp  

Chiết khấu trực tiếp là hình thức khuyến mãi phổ biến nhất bởi nó rất dễ áp dụng và có thể đạt hiệu quả cao trong thời gian ngắn. Bạn có thể giảm trực tiếp trên giá bán một sản phẩm, hay giảm giá cho lần mua sau. 

Chính sách này khiến khách hàng mua với số lượng lớn đến tận dụng ưu đãi đưa ra. Mặc dù vậy sự tăng trưởng này không bền vững bởi tình trạng gom hàng. Nếu lượng bán không cân xứng với lượng nhập vào rất dễ dẫn đến tình trạng tồn hàng ở đại lý phân phối. Điều đó dẫn đến sự sụt giảm doanh số ở tháng kế tiếp.

Một lưu ý nữa khi áp dụng hình thức này là tần suất sử dụng. Việc chiết khấu quá nhiều và quá thường xuyên làm tăng sự nhạy cảm về giá của người mua. Chính vì thế nên lựa chọn thời điểm thích hợp và mức chiết khấu phù hợp để kích thích tiêu dùng.

>> Xem thêm: Những điều cần biết và các ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng

4.6 Multipack – Chiết khấu theo số lượng 

Đây là cách khuyến mãi giúp tăng số lượng một mã sản phẩm trên một lần mua hàng. Các sản phẩm sẽ được bán theo gói (pack) từ 2 sản phẩm cùng loại trở lên với mức giá thấp hơn nếu mua lẻ. 

Ví dụ, nếu mua 1 chiếc nồi cơm điện sẽ có giá 2 triệu đồng nhưng mua gói 5 chiếc cùng loại sẽ có giá 8 triệu, tương đương 1,6 triệu đồng/chiếc. Chiến lược này đặc biệt hiệu quả khi muốn giải phóng hàng tồn kho. 

4.7 Multibuy – Chiết khấu theo gói sản phẩm

Khác với hình thức chiết khấu theo số lượng cho cùng một sản phẩm, chiết khấu theo gói sản phẩm giúp tăng doanh số của nhiều mã sản phẩm khác nhau. Theo đó, có thể dùng sản phẩm bán chạy để kéo doanh số của sản phẩm bán chậm. 

Bạn có thể tạo gói 5 sản phẩm có lượng bán tốt kèm một mã bán kém để đẩy doanh thu tổng các sản phẩm. Tuy nhiên cũng cần quan sát phản ứng của các trung gian bán hàng khi thiết kế chương trình, tránh gây tâm lý bị gán hàng.

4.8 Chương trình khách hàng thân thiết 

Để phát triển hệ thống phân phối, chương trình khách hàng thân thiết là một hình thức khuyến mãi không thể thiếu. Ngoài việc thúc đẩy doanh số, cách thức này giúp tăng sự gắn bó với giữa nhà phân phối và nhãn hàng, đồng thời khiến khách hàng cảm thấy vị trí quan trọng của mình. 

Một số chiến thuật được triển khai ở đây bao gồm tích lũy điểm hoàn tiền mua hàng lần sau hoặc phân cấp khách hàng. Về phân cấp khách hàng, công ty sẽ tạo ra cấp bậc khách hàng với điều kiện và lợi ích khác nhau. 

Doanh nghiệp phân cấp khách hàng dựa trên doanh số hàng tháng, hàng năm. Ở mỗi thứ hạng sẽ nhận được ưu đãi/giảm giá, quà tặng, hỗ trợ thương mại (POSM, vận chuyển, đổi hàng,…). Những lợi ích đặc biệt ở từng cấp sẽ kích thích người mua đạt doanh số doanh nghiệp đưa ra. 

5. Nguyên lý 5C trong lập kế hoạch khuyến mãi trong marketing

Nguyên lý 5C là một phương pháp giúp người làm marketing phân tích các nội dung nhằm hỗ trợ hoạch định kế hoạch khuyến mãi. 

5C gồm 5 yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp là: 

• Category (Ngành hàng)
• Company (Công ty)
• Customer (khách hàng)
• Competitive (Cạnh tranh)
• Consumer (Người tiêu dùng). 

Trong quá trình nghiên cứu các thành tố này, doanh nghiệp sẽ xác định được động lực và rào cản khi triển khai kế hoạch khuyến mãi.

• Category – Ngành hàng: Sản phẩm của bạn thuộc ngành hàng nào? Đặc trưng của ngành hàng là gì? Thông thường, ngành hàng này áp dụng mức ngân sách khuyến mãi là bao nhiêu? Trả lời những câu hỏi trên giúp chúng ta xây dựng kế hoạch một cách hiệu quả. Bởi hình thức khuyến mãi hiệu quả với ngành hàng A chưa chắc đã đúng với ngành hàng B. 
• Company – Công ty: Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing là gì? Nguồn nhân lực và tài chính hiện tại của công ty? Điều này chỉ dẫn cho việc xác định mục tiêu khuyến mãi và ngân sách cho việc thực hiện chương trình. 
• Customer/Channel – Khách hàng: Xác định chân dung khách hàng và hành vi mua hàng? Động cơ và rào cản mua hàng của khách hàng là gì? Từ đó, xác định đúng điểm chạm có thể kích thích người mua ra quyết định nhanh chóng. 
• Competition – Cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh đang thực hiện chương trình gì? Có ảnh hưởng đến doanh số của doanh nghiệp như thế nào? 
• Consumer/Shopper – Người tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng cuối cùng ảnh hưởng đến lượng bán ra của nhà phân phối. Hiểu được thói quen mua thì doanh nghiệp sẽ xây dựng chương trình hỗ trợ người bán hàng kéo shopper đến điểm bán. 

>> Xem thêm: Tổ chức bán hàng hiệu quả cho doanh nghiệp phân phối

6. Các bước lập kế hoạch khuyến mãi

6.1 Phân tích thực trạng 

Trước khi đưa ra bất kỳ một kế hoạch marketing nào việc phân tích thực trạng là bước đầu tiên. Ở bước này, người làm marketing cần xác định các vấn đề về doanh số, khách hàng và cách vận hành. 

Doanh số tăng hay giảm so với tháng trước, quý trước hay năm trước? Sản phẩm nào bán chạy, bán chậm, tồn kho? Doanh số theo khách hàng và khu vực. Có vấn đề tăng giảm bất thường nào hay không? Đánh giá kết quả các chương trình tháng trước nếu có. Từ đó đưa ra hướng giải quyết trong kế hoạch khuyến mãi. 

6.2 Xác định mục tiêu và đối tượng 

Sau khi xác định được vấn đề, cần đưa ra mục tiêu khuyến mãi tương ứng và đối tượng hướng đến là ai. Mục tiêu có thể là tìm kiếm khách hàng mới, giải quyết hàng tồn kho hay tăng doanh số trên mỗi khách hàng. 

Bạn cũng cần xác định mức độ quan trọng từng mục tiêu để chia ngân sách cho phù hợp. Về đối tượng, có thể chia theo khu vực địa lý, khách hàng cũ hay mới, khách hàng lớn hay nhỏ. Mỗi đối tượng có hành vi mua hàng khác nhau nên cần áp dụng chính sách khác nhau. 

6.3 Ý tưởng về hình thức khuyến mãi 

Việc thiết lập mục tiêu là cơ sở cho lựa chọn hình thức khuyến mãi ở bước này. Ví dụ để tăng tần suất mua hàng thì áp dụng chiết khấu cho đơn hàng sau hay để thu hút khách hàng mới thì đưa ra chính sách giá dùng thử. 

Sau đó, cụ thể hóa nội dung từng hình thức như chiết khấu bao nhiêu %, giá dùng thử là bao nhiêu? Có đủ hấp dẫn dẫn không? Càng chi tiết chương trình càng giúp người lập kế hoạch khuyến mãi kiểm soát được chi phí bỏ ra. 

Các bạn có thể xem ví dụ dưới đây để dễ hình dung cách hình thành các ý tưởng về hình thức khuyến mãi: 

6.4 Phân bổ ngân sách 

Phân bổ ngân sách là bước tính toán chi phí khuyến mãi cho từng hình thức dựa trên ngân sách tổng. Thông thường, chi phí cho từng hoạt động này được chia theo tỷ lệ doanh thu kỳ vọng mà nó đem lại. 

Giả sử, bạn có 5% tổng doanh thu tháng cho ngân sách khuyến mãi, tương đương 500 triệu. Chiết khấu trực tiếp kỳ vọng mang về 70% doanh thu sẽ sử dụng 350 triệu ngân sách, còn lại là các hoạt động khác. 

6.5 Kế hoạch triển khai

Kế hoạch triển khai chi tiết bao gồm tất cả hạng mục cần làm khi chạy chương trình khuyến mãi bao gồm: truyền thông, thống kê, theo dõi, báo cáo kiểm soát. Ai là người triển khai. 

Thời gian thực hiện từng hoạt động khuyến mãi ra sao? Quy trình phối kết hợp giữa phòng marketing và phòng kinh doanh như thế nào? Các vấn đề có thể xảy ra và biện pháp xử lý. Kế hoạch càng cụ thể thì hiệu quả thực hiện chương trình càng cao. 

7. Một số thách thức khi áp dụng khuyến mãi 

Khuyến mãi là chiến thuật có hiệu quả cao trong thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên có một số hạn chế cần nhắc khi áp dụng.

• Một là, gia tăng độ nhạy cảm về giá của khách hàng. Khách hàng sẽ quen với việc được ưu đãi và có thể từ chối nếu không có chương trình 
• Hai là, chi phí bỏ ra tăng cao không tương xứng với kết quả kỳ vọng khi áp dụng một chương trình quá thường xuyên hoặc do thời điểm diễn ra mức độ cạnh tranh cao. 
• Ba là, gia tăng sức mạnh đàm phán của các trung gian bán hàng. Nhiều nhà phân phối lớn bắt tay với nhau gây sức ép về giá và chính sách bán hàng đối với nhãn hàng. 

Do đó, người lên kế hoạch khuyến mãi cần cân nhắc giữa các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để lên kế hoạch và triển khai thực hiện các chương trình này. 

Tải Ebook: Các chương trình khuyến mãi dành cho đại lý dịp cuối năm Cuốn ebook giúp doanh nghiệp: Tăng cường sự gắn kết và xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác Thu hút đại lý mới, kích thích đại lý tăng doanh số bán hàng một cách hiệu quả Hiểu rõ cách thức tạo động lực và củng cố lòng trung thành của nhà phân phối, đại lý Xây dựng chương trình khuyến mãi phù hợp với đặc thù doanh nghiệp và đối tác

8. Kết luận

Khuyến mãi trong marketing là một công cụ quan trọng để thúc đẩy doanh số, đặc biệt trong ngắn hạn. Tuy nhiên, đó cũng là một con dao hai lưỡi, có thể gây ra một số các thực trạng không mong muốn.. Vì vậy, hiểu sâu sắc từng hình thức khuyến mãi trong marketing sẽ giúp bạn biết cách áp dụng sao phù hợp và hạn chế được rủi ro trong quá trình thực hiện.

Tác giả: Trần Thị Như