Khi nhắc tới bất kỳ một thương hiệu nào, liệu đã bao giờ bạn liên tưởng tới “tính cách” của nó. Nếu câu trả lời là có, chắc chắn rằng nhãn hàng đó đã phải cố gắng rất nhiều trong việc xây dựng cá tính thương hiệu (hay còn gọi Brand Personality). Vậy Brand Personality là gì? Và đâu là các yếu tố của Brand Personality? Hãy cùng MISA AMIS tìm hiểu về chủ đề này qua bài viết dưới đây.
I. Brand Personality là gì?
Theo Investopedia, Brand Personality hay còn gọi là cá tính thương hiệu được hiểu như sau: “Chúng bao gồm các đặc điểm, tính cách của con người được gán cho một tên thương hiệu, để có thể tạo ra sự liên kết với người tiêu dùng”. Nói cách khác thì đây là cách mà khách hàng có thể hình dung, miêu tả nhãn hàng như một con người, ví dụ sôi nổi, chân thành, mạnh mẽ, năng lực, tinh tế…
Cá tính thương hiệu là một khuôn khổ giúp một công ty hoặc tổ chức định hình cách mọi người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ hoặc sứ mệnh của họ. Cá tính thương hiệu gợi ra các phản ứng cảm xúc đối trong một phân khúc người tiêu dùng cụ thể, với mục đích thúc đẩy các hành động có lợi cho công ty.
>> Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và những điều cần biết
II. Một vài ví dụ về Brand personality của các thương hiệu nổi tiếng
1. Nike
Nike là một trong những thương hiệu thể thao nổi tiếng trên toàn thế giới. Nike ban đầu có tên gọi là Blue Ribbon Sport (BRS), được thành lập vào ngày 25/1/1964 bởi Phil Knight và huấn luận viên của ông là Bill Bowerman.
Vào đầu những năm 1960, Knight viết một trang giải thích về việc các công nhân Nhật Bản sản xuất giày chạy bộ giá rẻ như thế nào. Sau chuyến đi đó, ông nhận thấy công ty Tiger của Nhật Bản chuyên sản xuất giày chạy bộ chất lượng cao và quyết định trả 500$ để nhập khẩu giày về Mỹ. Đến năm 1972, công ty bắt đầu thực hiện thiết kế những đôi giày mang thương hiệu Nike và ký hợp đồng gia công với các nhà máy ở châu Á. Năm 1972, Nike có tổng doanh thu 3 triệu đô và đến năm 1986 con số ấy đã tăng lên đến 1 tỷ đô la Mỹ.
Năm 2018, mức lợi nhuận của Nike đạt 36,39 tỷ USD với 73.100 nhân viên trên toàn thế giới. Thương hiệu Nike cũng được định giá 29,6 tỷ USD năm 2017 và trở thành một trong những thương hiệu giá trị nhất ngành kinh doanh hàng thể thao.
Ngay từ slogan “Cứ làm đi” cho tới sứ mệnh “Mang lại cảm hứng và đổi mới cho mọi vận động viên – thể hiện sự phấn khích, đam mê và năng lượng”. Chúng ta hoàn toàn có thể hình dung ra tính cách của Nike là một người hâm mộ thể thao cuồng nhiệt, một vận động viên cuồng nhiệt và một người luôn đổi mới và hướng về phía trước. Cá nhân Nike quan tâm đến những gì mới nhất và tốt nhất khi nói đến sức khỏe và thể chất.
>> Đọc thêm: Phân tích chiến lược marketing 4P của Nike
2. Chanel
Chanel là hãng thời trang xa xỉ bậc nhất thế giới, đến từ thủ đô Paris – Pháp. Thương hiệu được thành lập bởi nhà tạo mẫu Coco Chanel (1883 – 1971) vào những năm 1909 – 1910. Lúc bấy giờ, thương hiệu Chanel nổi tiếng với những thiết kế cách tân mạnh mẽ giải phóng phụ nữ khỏi những trang phục rườm rà và bó buộc.
Ban đầu, Chanel chỉ là một cửa hiệu thời trang nhỏ dành cho phái nữ trụ tại số 160 đại lộ Malesherbes, Paris. Trải qua nhiều năm phát triển và được sự tin dùng của khách hàng, thương hiệu đã mở rộng kinh doanh tất cả các mặt hàng, từ quần áo, giày dép, phụ kiện đến các loại nước hoa và đồng hồ,… với giá thành đắt đỏ. Đồng thời, Chanel cũng nhanh chóng trở chiếm lĩnh vị trí thương hiệu thời trang cao cấp đáng tự hào nhất của nước Pháp.
Sau khi Coco Chanel qua đời, gia đình Wertheimer đã mua lại thương hiệu và thuộc quyền sở hữu của 2 anh em nhà Wertheimer. Trải qua hơn 100 năm tuổi, Chanel được biết đến là thương hiệu thời trang cao cấp bậc nhất, mang hơi hướng cổ điển, phần lớn các sản phẩm của Chanel được thiết kế cho các quý cô thanh lịch.
Theo đó, sứ mệnh của nhà mốt này ngay từ khi thành lập đó là “Trở thành thương hiệu xa xỉ hàng đầu, định hình phong cách, dẫn đầu xu thế, tạo sự thèm khát, ngay tại thời điểm này và mãi mãi về sau”.
Ngoài ra, hãy cùng để mắt tới các nền tảng xã hội của Chanel, đặc biệt là Instagram. Có thể thấy thương hiệu này thường xuyên sử dụng những tông màu tối giản, thanh lịch như xanh lam, vàng nhạt hay nhiều khoảng đen để thu hút sự chú ý vào một tiêu điểm. Những hình ảnh tối giản, cổ điển là một cách hiệu quả để thấy rõ nhà mốt theo đuổi sự tinh tế.
>> Đọc thêm: Chiến lược Marketing của Chanel
III. Phân biệt Brand Personality và Imagery
Cá tính và hình tượng thương hiệu là hai khái niệm dễ gây nhầm lẫn đối với rất nhiều người. Vậy đâu là điểm khác biệt giữa chúng?
Đối với Imagery, thì đây là một loạt các tài sản sáng tạo truyền đạt những lợi ích hữu hình của thương hiệu của công ty đó. Ngược lại, Brand Personality của một công ty trực tiếp tạo ra một liên tưởng cảm xúc trong tâm trí của một nhóm người tiêu dùng lý tưởng.
Điều quan trọng đối với một công ty là xác định chính xác cá tính thương hiệu của mình để gây được tiếng vang với nhóm đối tượng mục tiêu. Điều này là do brand personality làm tăng giá trị thương hiệu và xác định thái độ của thương hiệu trên thị trường. Nó cũng là yếu tố then chốt của bất kỳ chiến dịch tiếp thị thành công nào. Để lựa chọn tính cách của thương hiệu, các công ty xem xét năm kiểu tính cách (hào hứng, chân thành, thô kệch, năng lực, tinh tế) và chọn kiểu mà công ty muốn truyền tải.
Ví dụ, nếu một công ty cung cấp sản phẩm may mặc thể thao muốn tạo được tiếng vang với người tiêu dùng, thì khuynh hướng tự nhiên là tạo ra một tính cách thương hiệu cứng rắn, bền bỉ. Tuy nhiên rất có thể ngoài kia đã có đối thủ theo đuổi và gán tính cách này vào sản phẩm của họ rồi. Vậy nên, để tạo sự khác biệt, công ty mới có thể định vị mình một cách độc nhất trong tâm trí khách hàng bằng việc chọn tính cách tinh tế. Qua đó, thương hiệu như một lựa chọn cao cấp với trang phục ngoài trời, thu hút nhóm đối tượng cụ thể.
>> Đọc thêm: Brand Guideline là gì? và tất cả những gì Marketer cần biết
IV. 5 yếu tố của Brand Personality
Cách phổ biến nhất để xây dựng tính cách thương hiệu là sử dụng mô hình định hướng tính cách thương hiệu của Jennifer Aaker.
Mô hình này phân chia thương hiệu thành 5 đặc điểm chính là hào hứng, chân thành, thô kệch, năng lực, tinh tế. Thông thường, thương hiệu sẽ tập trung vào một hoặc hai khía cạnh tính cách chính trong khi cân bằng và bổ sung cho những khía cạnh khác.
1. Chân thành
Đây là nhóm tính cách đại diện cho sự chân thành, gần gũi và thân thiện.
Các thương hiệu theo đuổi sự chân thành như Disney hoặc Patagonia có tính cách lành mạnh, trung thực và giản dị. Hầu hết những đặc điểm này đều được lồng ghép khéo léo trong mọi hành động và chiến dịch Marketing của họ.
Ví dụ, người tiêu dùng có thể thấy rằng đặc điểm chung của thương hiệu Patagonia là khuyến khích mọi người giảm lãng phí quần áo bằng cách mua sắm có ý thức. Các chiến dịch quảng cáo luôn kêu gọi khách hàng không mua sản phẩm của họ vì mục đích giảm tiêu dùng không cần thiết.
Điều này có vẻ như đi ngược lại mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều hướng tới đó là tối đa hóa doanh thu. Tuy nhiên, cách tiếp cận này lại phù hợp với tính cách và mục đích thương hiệu của họ – sự chân thành. Do đó, Patagonia đã xây dựng được lòng trung thành với thương hiệu của mình và tạo được tiếng vang với những người thích hoạt động ngoài trời theo đuổi thời trang bền vững, thân thiện với môi trường.
>> Đọc thêm: Brand equity là gì? Cách xây dựng Brand equity bền vững
2. Hào hứng
Đây là nhóm tính cách đại diện cho sự hào hứng, sáng tạo và trẻ trung.
Một số thương hiệu có tính cách táo bạo, thú vị và giàu trí tưởng tượng. Ví dụ, Nike đã định vị thương hiệu của mình để truyền cảm hứng cho sự vận động, phát triển và hứng thú trong các môn thể thao.
Bằng việc tích cực sử dụng các vận động viên nổi tiếng đi kèm thông điệp truyền cảm hứng để thúc giục mọi người sống một cuộc sống ý nghĩa. Khẩu hiệu nổi tiếng của Nike “cứ làm đi” vừa đơn giản, vừa táo bạo. Nó hấp dẫn những người nỗ lực cho sự tiến bộ nhất quán.
Các thương hiệu hàng đầu khác như Redbull xây dựng sự phấn khích của thương hiệu bằng cách thúc giục những người bình thường phá vỡ khuôn khổ, làm những việc tự phát. Thương hiệu gây được tiếng vang cho những cá nhân sống hoặc muốn sống một cuộc sống tràn đầy năng lượng.
3. Năng lực
Đây là nhóm tính cách đại diện cho sự thông minh, hiệu quả và đáng tin cậy.
Các thương hiệu được xây dựng dựa trên tính cách năng lực tự hào là người thông minh và đáng tin cậy. Họ có xu hướng làm việc chăm chỉ và coi trọng công việc và thành công. Ví dụ, Google tìm kiếm hàng tỷ trang web trong vài giây để cung cấp cho người dùng 10 trang web hàng đầu trả lời câu hỏi của họ. Điều đó vừa đáng tin cậy vừa thông minh.
Hay như Volvo là một ví dụ tuyệt vời về thương hiệu xe có năng lực. Nó được xây dựng danh tiếng là một trong những phương tiện an toàn nhất hiện có và tạo được tiếng vang đối với những người coi trọng độ tin cậy và an toàn.
>> Đọc thêm: Key visual là gì? Làm thế nào để tạo một key visual hiệu quả?
4. Tinh tế
Đây là nhóm tính cách đại diện cho sự thanh lịch, sang trọng và đẳng cấp.
Các thương hiệu tinh vi có tính cách quyến rũ, làm nổi bật cuộc sống sang trọng. Những thương hiệu như Rolex, Mercedes hay Chanel đều là những thương hiệu tinh tế với những sản phẩm chất lượng cao được tạo ra bởi những nhà thiết kế có uy tín.
Được sản xuất thủ công độc đáo với giá thành sản phẩm cao ngất ngưởng khiến chúng trở nên đáng mơ ước hơn nhiều đối với những người luôn cố gắng cho một cuộc sống sang trọng và hào nhoáng.
Đọc thêm: Chiến lược mở rộng thương hiệu Brand Extensions là gì?
5. Mạnh mẽ
Đây là nhóm tính cách đại diện cho sự mạnh mẽ, nam tính và bền bỉ.
Các thương hiệu thô kệch thường là lựa chọn hấp dẫn đối với sản phẩm ngoài trời, độc đáo và cứng rắn. Jeep là một ví dụ về một thương hiệu mạnh mẽ, có thể thấy trên các tấm poster quảng cáo sản phẩm đều minh họa những chuyến phiêu lưu vượt mọi địa hình.
Tính cách thương hiệu về độ bền bỉ hấp dẫn những người ưa mạo hiểm, hay thích khám phá con đường ít người đi.
Chú ý: Nếu như thương hiệu có nhiều hơn 1 tính cách, hãy xác định một tính cách chính, và một tính cách phụ
Ví dụ như Patagonia, mặc dù thương hiệu xây dựng brand personality chân thành, tuy nhiên vì đây là hãng thời trang ngoài trời vậy nên ngoài tập trung vào sự chân thật thì hãng cũng phát triển sản phẩm theo hướng mạnh mẽ. Hay như Apple thể hiện năng lực thương hiệu bằng các sản phẩm thông minh và đáng tin cậy, nhưng vẫn làm nổi bật sự phấn khích từ sự sáng tạo đột phá của mình.
Như vậy, trong bài viết trên MISA AMIS đã cung cấp tới bạn những thông tin chi tiết về Brand Personality. Qua đó, giúp bạn phân biệt cá tính thương hiệu và hình tượng thương hiệu, và 5 yếu tố của Brand Personality. Hy vọng bạn đã học hỏi được những kiến thức hữu ích về thuật ngữ quan trọng này, từ đó giúp triển khai hiệu quả chiến lược Brand Personality cho doanh nghiệp mình. MISA AMIS chúc các bạn thành công!
Tối ưu hiệu quả chiến dịch Marketing với MISA AMIS aiMarketing
Làm Marketing mà không có công cụ, muôn vàn vấn đề khó khăn:
- Nhà quản lý khó theo dõi hiệu quả các hoạt động Marketing, khó đo đếm kết quả của từng kênh, hiệu suất nhân viên
- Nhân viên thì không có công cụ hỗ trợ triển khai các chiến dịch: vật lộn dựng Landing page, không thể bắn chiến dịch Email Marketing với data lớn, ngày ngày làm báo cáo thủ công…
Bộ giải pháp MISA AMIS aiMarketing được phát triển nhằm giúp các doanh nghiệp có đầy đủ bộ công cụ để làm Marketing hiệu quả. Tính năng nổi bật trên AiMarketing bao gồm:
- Báo cáo doanh thu, chi phí marketing
- Gửi email marketing hàng loạt
- Dựng landing page
- Workflow
- Lưu trữ data tập trung và chuyển tự động cho sale
ĐĂNG KÝ TRẢI NGHIỆM NGAY 15 NGÀY MIỄN PHÍ
0904 885 833
https://www.misa.vn/
