Brand Essence là gì? Tầm quan trọng của Brand Essence

Brand Essence là gì? Tầm quan trọng của Brand Essence (Bản chất thương hiệu) ảnh hưởng như thế nào đối với doanh nghiệp. Cùng AMIS MISA tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé.

I. Brand Essence (Bản chất thương hiệu) là gì?

Brand Essence có nghĩa tiếng Việt bản chất thương hiệu, là nền tảng cốt lõi để thương hiệu “xuất hiện” nhất quán và có giá trị hữu ích trong mắt khách hàng. Brand Essence bao gồm sứ mệnh và tầm nhìn để xác định những gì thương hiệu đại diện, định hình nhận diện thương hiệu tổng thể. 

Nếu bạn biết chính xác bản chất thương hiệu của mình là gì, bạn sẽ dễ dàng truyền đạt ý nghĩa của doanh nghiệp đến với khách hàng trong thời gian ngắn nhất.

Giống như bản chất con người, bản chất thương hiệu phải chân thật, không được dối trá và đặt biệt gắn liền với sứ mệnh của thương hiệu đó. Hiện nay, người tiêu dùng rất thông minh, họ sẽ nhận ra khi nào một thương hiệu đang “sống” không đúng với bản chất, khiến họ cảm thấy bị lừa dối. Hiển nhiên, điều này có thể làm ảnh hưởng tới doanh số bán hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng dành cho doanh nghiệp.

Đây cũng là lý do tại sao các doanh nghiệp sử dụng Brand Essence như một “kim chỉ nam” cho tất cả các nỗ lực xây dựng thương hiệu ở hiện tại và tương lai, từ thiết kế logo đến chọn thông điệp cho các chiến dịch truyền thông.

Trên thực tế, các doanh nghiệp mô tả bản chất thương hiệu trong một vài từ có ý nghĩa sâu sắc. Ví dụ, bạn có thể đã nghe qua về câu nói “Đổi mới và truyền cảm hứng” của Nike hoặc “Tinh tế” của Apple. Những từ này là Brand Essence làm nổi bật đặc điểm của thương hiệu đồng thời giúp khách hàng dễ dàng nhận biết giá trị mà thương hiệu đó mang lại.

II. Tầm quan trọng của Brand Essence đối với thương hiệu

Hầu hết những người làm Marketing đều hiểu rằng xây dựng một thương hiệu mạnh là tiền đề để mang lại nhiều khách hàng trung thành. 

Trong đó, Brand Essence chính là yếu tố làm cho khách hàng ‘rơi vào tình yêu’ với thương hiệu và thôi thúc họ lựa chọn thương hiệu đó thay vì các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, tầm quan trọng của Brand Essence đối với thương hiệu bao gồm những điểm sau đây:

1. Định hướng các hoạt động xây dựng thương hiệu

Khi đã xác định Brand Essence rõ ràng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tạo ra các giá trị thương hiệu, định hướng các hoạt động xây dựng khẩu hiệu, thiết kế sản phẩm mới và thực hiện các hoạt động truyền thông đúng đắn, mang lại hiệu quả cao. Hơn nữa, bản chất thương hiệu giúp khách hàng, đối thủ cạnh tranh nhận ra sứ mệnh doanh nghiệp của bạn trên thị trường. 

Nếu không có Brand Essence cụ thể, doanh nghiệp có thể sẽ mất nhiều thời gian trong việc nghiên cứu bản chất hoạt động, tầm nhìn trong tương lai và ảnh hưởng đến các quyết định quan trọng. Điều này sẽ gây ra rắc rối cho đội ngũ Marketing triển khai các hoạt động quảng bá và sự bối rối cho khách hàng khi chưa hiểu bản chất, giá trị của thương hiệu là gì.

2. Xác định lợi thế cạnh tranh

Kiến thức về nguyên lý Marketing nêu rõ hoạt động phân khúc người tiêu dùng và bản chất thương hiệu không thể phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng. Lúc này, thương hiệu cần Brand Essence để tìm ra đối tượng khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. 

Chẳng hạn, đối với Nhà sản xuất ô tô – BMW, thương hiệu sẽ thu hút những khách hàng muốn có trải nghiệm lái xe tuyệt vời. 

Nhưng đối với tập đoàn Volvo, họ tìm kiếm các khách hàng ưu tiên sự an toàn. Nhờ vậy, Brand Essence giúp thương hiệu biết lợi thế cạnh tranh của mình là gì, dễ dàng phát huy những lợi thế đó cũng như cho khách hàng thấy được những gì làm cho thương hiệu này trở nên khác biệt so với thương hiệu khác.

>> Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và những điều cần biết

3. Xây dựng lòng tin

Theo báo cáo “In Brands We Trust” vào năm 2019 của Công ty tư vấn tiếp thị Edelman, cho thấy 81% người tiêu dùng cần phải thật sự tin tưởng vào một thương hiệu nào đó để tự tin đưa ra quyết định mua hàng. 

>> Đọc thêm: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Muốn “chiếm trọn” niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp cần áp dụng Brand Essence. Qua đó, bản chất thương hiệu có thể giúp xây dựng niềm tin bằng cách làm nổi bật các yếu tố cảm xúc “mặt con người” của thương hiệu. 

Có thể lấy ví dụ điển hình về người tiêu dùng rất tin tưởng và thường xuyên “săn đón” những sản phẩm Apple với tiêu chí “Think Different” vì thương hiệu này thực hiện đúng những gì nó hứa thông qua các sản phẩm sáng tạo.

4. Duy trì tính nhất quán của thương hiệu

Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, thật khó để duy trì các xu hướng và bản sắc nhất quán của thương hiệu cùng một lúc. 

Tính nhất quán bao gồm tất cả các khía cạnh trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp từ thông điệp đến thiết kế, Brand Essence và mọi thứ liên quan khác. Về cơ bản, khi vận dụng Brand Essence đúng đắn, doanh nghiệp sẽ duy trì được tính nhất quán tại các chiến dịch Marketing, góp phần mang lại hiệu quả tích cực. 

Ngoài ra, duy trì tính nhất quán của thương hiệu báo hiệu cho khách hàng rằng doanh nghiệp của bạn có một đặc điểm thương hiệu mạnh, dễ nhận biết.

>> Đọc thêm: Hướng dẫn xây dựng brand guideline cho doanh nghiệp

IV. Một số ví dụ điển hình về Brand Essence

Thực tế cho thấy, khách hàng sẽ dễ dàng để nhớ về Tagline (khẩu hiệu) hoặc Logo của một thương hiệu yêu thích, nhưng Brand Essence không phải lúc nào cũng được nhận diện rõ ràng. Có thể lấy một số ví dụ điển hình về Brand Essence giúp bạn dễ dàng hình dung về bản chất của thương hiệu.

• Adidas – “Impossible Is Nothing” (Không có gì là không thể): Là Brand Essence đã gắn liền với thương hiệu và trở thành bản sắc từ những ngày đầu thành lập. Đây là bản chất thương hiệu muốn khuyến khích các vận động viên vượt qua ranh giới và cố gắng hết mình cùng thể thao. Điều này đã giúp thương hiệu ghi dấu ấn đậm sâu trong lòng khách hàng.
• Dyson – “Efficiency” (Hiệu quả): Là Brand Essence của thương hiệu Dyson. Thương hiệu này đã cung cấp máy hút bụi không túi đầu tiên, tạo ra Brand Essence rõ ràng thông qua các dòng máy hút bụi, máy sấy, chăm sóc tó và máy lọc không khí. Tất cả các sản phẩm được thiết kế để làm cho cuộc sống của khách hàng “Efficiency” hơn bằng cách loại bỏ những thiết bị thô sơ thay bằng các thiết bị hiện đại.
• Arc’teryx – “Unrivaled Performance” (Hiệu suất vượt trội): Thương hiệu thiết bị ngoài trời của Canada được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao. Brand Essence của thương hiệu này xoay quanh hiệu suất vượt trội, tạo ra sản phẩm với thiết kế sáng tạo, có sự kết hợp giữa khoa học, kỹ thuật và công nghệ hiện đại.

• Trader Joe’s – “Outstanding Value” (Giá trị nổi bật): Trader Joe’s xây dựng Brand Essence bằng cách cung cấp giá trị thực cho khách hàng qua từng sản phẩm. Đây cũng là lý do tại sao chuỗi bán lẻ này không phát hành phiếu giảm giá, chương trình khuyến mãi hoặc thẻ thành viên thân thiết mà thay vào đó, thương hiêu giữ chi phí các sản phẩm ở mức thấp để làm hài lòng người mua.
• Adobe – “Creativity for All” (Sáng tạo cho tất cả): Adobe được thành lập với mục đích phục vụ cho nhiều khách hàng với Brand Essence cốt lõi là sự sáng tạo cho mọi sản phẩm và chiến dịch. Bản chất thương hiệu này đã giúp Adobe trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho các nhà sáng tạo thiết kế đồ họa, phục vụ cho thiết kế Website,…

V. Phân biệt Brand Essence và Brand Promise

Brand Essence (Bản chất thương hiệu) và Brand Promise (Lời hứa thương hiệu) là hai khái niệm dễ gây bối rối cho Marketers. 

Trong đó, Brand Promise được hiểu là một tuyên bố hứa hẹn về giá trị và trải nghiệm mà thương hiệu đó sẽ mang lại cho khách hàng. Theo như phân tích khái niệm về Brand Essence nêu trên, bản chất Brand Promise cũng giống Brand Essence, vì cả hai đều là nền tảng cốt lõi cho các hoạt động Marketing của thương hiệu. Có chăng sự khác biệt chỉ ở đây đơn giản là Brand Promise ‘chuyển thể’ từ Brand Essence thành một cụm từ hoặc câu nói mang tính hoa mỹ hơn (Brand Essence Statements).

Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu cũng không phân tích Brand Promise một cách rõ ràng, đó là lí do vì sao tồn tại 2 loại Brand Promise, bao gồm Literal Promise (Lời hứa rõ ràng) và Implied Promise (Lời hứa ẩn ý). Dù không thực sự nói ra lời hứa, nhưng thương hiệu vẫn ngầm thực hiện lời hứa đó thông qua các hoạt động Marketing. Nói dễ hiểu, Implied Promise (Lời hứa ẩn ý) là việc thương hiệu ‘hành động thay cho lời nói’.

VI. Tổng kết

Tất cả các doanh nghiệp thành công đều xoay quanh cách tạo nên bản chất của thương hiệu. Xác định bản chất thương hiệu là điều cần thiết để xây dựng nhận diện thương hiệu. Đây là yếu tố cốt lõi trong bộ định vị thương hiệu (Brand Positioning), định hướng các chiến dịch Marketing có tác động và kết nối với khách hàng. Hy vọng, những phân tích trên đây sẽ giúp ích cho bạn trong việc xây dựng Brand Promise cho doanh nghiệp của mình. Chúc bạn thành công!