Trong thị trường F&B đầy cạnh tranh khốc liệt, Phúc Long đã tạo ra dấu ấn riêng nhờ những bước đi chiến lược tinh tế và khác biệt. Chiến lược marketing của Phúc Long không chỉ giúp thương hiệu này chinh phục khẩu vị người tiêu dùng Việt, mà còn mang đến sự bứt phá trong việc mở rộng thị phần. Hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về những chiến lược giúp Phúc Long duy trì vị thế trong cuộc đua không ngừng nghỉ này.
Giới thiệu về Phúc Long
Lịch sử hình thành và phát triển của Phúc Long
Phúc Long là thương hiệu trà và cà phê lâu đời của Việt Nam, được thành lập vào năm 1968 tại Bảo Lộc, Lâm Đồng. Ban đầu, Phúc Long chuyên sản xuất và cung cấp các loại trà hảo hạng, sau đó mở rộng sang cà phê.
Đến những năm 80, thương hiệu này mở 3 cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Phải đến năm 2012, Phúc Long mới bước chân vào thị trường đồ ăn và thức uống với mô hình quán tự phục vụ đầu tiên tại Crescent Mall Quận 7.
Năm 2021 đánh dấu bước ngoặt lớn khi Masan Group mua lại 20% cổ phần của Phúc Long và sau đó tiếp tục chi thêm 6.100 tỷ đồng để mua thêm 65% nữa. Điều này giúp Phúc Long gia tăng sức mạnh cạnh tranh và mở rộng thị trường ra các tỉnh thành khác.
Trải qua hơn 50 năm phát triển, cùng với sự can thiệp của Masan, mô hình kinh doanh của Phúc Long được mở rộng với hơn 160 cửa hàng flagship và hàng trăm điểm bán theo mô hình cửa hàng mini và kiosk bên trong cửa hàng WIN và WinMart+. Đặc biệt, thương hiệu này còn mở 2 chi nhánh ở Mỹ và đang ấp ủ kế hoạch mở rộng toàn cầu.
Phúc Long được yêu thích nhờ sự kết hợp độc đáo giữa hương vị truyền thống và phong cách đồ uống hiện đại, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm phong phú và chất lượng về trà và cà phê.
Doanh thu của Phúc Long
Phúc Long được đánh giá là “con gà đẻ trứng vàng” đầy tiềm năng của Masan. Theo báo cáo tài chính của Masan Group, doanh thu của Phúc Long đạt khoảng 2.500 tỷ đồng vào năm 2023 và đạt 387 tỷ đồng trong quý I/2024.
Trong các công ty thuộc hệ sinh thái của Masan, Phúc Long còn là mảng có biên lợi nhuận gộp cao nhất với gần 65%, cao hơn mức 27,8% bình quân của cả tập đoàn.
Theo số liệu từ Vietdata, thị phần của Phúc Long ở mảng chuỗi đồ uống năm 2023 nằm ở mức 4,52%, xếp thứ 3 sau Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend và dẫn trước Starbuck, The Coffee House.
Mục tiêu của Phúc Long
Mục tiêu của Phúc Long là trở thành thương hiệu trà và cà phê hàng đầu Việt Nam, đồng thời mở rộng ra thị trường quốc tế. Thương hiệu hướng tới việc:
- Tăng cường nhận diện thương hiệu: Phúc Long muốn gia tăng độ phủ sóng trên toàn quốc, đặc biệt là thông qua các cửa hàng flagship và mô hình kiosk tại các siêu thị WinMart+ (thuộc hệ sinh thái của Masan).
- Đa dạng hóa sản phẩm: Phúc Long tập trung phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, từ trà sữa, trà trái cây đến cà phê pha máy, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Mở rộng thị phần: Ngoài thị trường Việt Nam, Phúc Long cũng đặt mục tiêu chinh phục thị trường quốc tế, đặc biệt là các nước có văn hóa trà như Nhật Bản, Hàn Quốc và các quốc gia Đông Nam Á khác.
- Tăng trưởng bền vững: Thương hiệu hướng đến việc xây dựng chuỗi cung ứng bền vững từ nông trại đến tách trà, cà phê, đảm bảo chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường.
Các sản phẩm của Phúc Long
Phúc Long nổi tiếng với việc cung cấp các loại đồ uống và thực phẩm đa dạng, tập trung vào chất lượng và hương vị truyền thống:
Trà lá và trà pha chế:
- Trà đen, trà xanh, trà oolong, trà lài, trà sen, trà thảo mộc.
- Các loại trà trái cây pha chế (trà đào, trà vải, trà chanh sả, trà tắc…).
- Trà sữa với nhiều hương vị đặc trưng (trà sữa Phúc Long, trà sữa lài, trà sữa matcha…).
Cà phê:
- Cà phê truyền thống Việt Nam (cà phê sữa đá, cà phê đen, bạc xỉu).
- Cà phê pha máy (espresso, cappuccino, latte, caramel macchiato).
- Cà phê đóng gói (bột cà phê, cà phê hòa tan).
Bánh ngọt và đồ ăn nhẹ:
- Bánh mì sandwich, bánh sừng bò, bánh ngọt các loại.
- Các loại snack đi kèm đồ uống.
Sản phẩm đóng gói:
- Trà và cà phê đóng gói để pha tại nhà.
- Các dòng sản phẩm quà tặng (hộp quà tết, hộp trà cao cấp).
Phân tích tổng quan về Phúc Long
Để hiểu sâu hơn về bức tranh tổng thể và chiến lược kinh doanh của Phúc Long, bài viết sẽ cung cấp chi tiết về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, cũng như phân tích mô hình SWOT và PEST của Phúc Long.
Khách hàng mục tiêu của Phúc Long
Khách hàng mục tiêu của Phúc Long bao gồm:
- Giới trẻ (18-35 tuổi): Đây là nhóm khách hàng chính của Phúc Long, bao gồm học sinh, sinh viên và người đi làm. Họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu trở lên, yêu thích trải nghiệm không gian quán cà phê thoải mái, hiện đại và đồ uống chất lượng.
- Nhân viên văn phòng: Những người có thu nhập ổn định, thường xuyên order ship đồ uống giúp họ tỉnh táo trong giờ hành chính hoặc cần một nơi để làm việc hoặc gặp gỡ đối tác. Phúc Long đã xây dựng nhiều cửa hàng với không gian rộng rãi, wifi miễn phí, phù hợp cho các buổi họp và làm việc nhóm.
- Những người yêu thích trà và cà phê: Với lịch sử lâu đời và chất lượng sản phẩm đã được khẳng định, Phúc Long thu hút cả những khách hàng lớn tuổi hơn, ưa chuộng các loại trà và cà phê nguyên bản.
Đối thủ cạnh tranh của Phúc Long
Phúc Long phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ cả các thương hiệu nội địa và quốc tế. Các đối thủ chính bao gồm:
- Highlands Coffee: Một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất Việt Nam, có mặt tại hầu hết các thành phố lớn. Highlands nổi tiếng với các loại cà phê đậm vị và không gian quán phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng.
- The Coffee House: Đây là một trong những chuỗi cà phê phát triển nhanh nhất tại Việt Nam, tập trung vào giới trẻ với không gian thiết kế đẹp mắt và menu đa dạng.
- Starbucks: Chuỗi cà phê quốc tế nổi tiếng, tuy giá thành cao hơn nhưng vẫn thu hút một lượng khách hàng trung thành, đặc biệt là giới trẻ và người nước ngoài sống tại Việt Nam.
- Gong Cha, Koi Thé, và các thương hiệu trà sữa khác: Những thương hiệu này cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Phúc Long, đặc biệt là ở phân khúc trà sữa và trà trái cây dành cho giới trẻ.
- Các cửa hàng trà và cà phê địa phương: Ngoài các chuỗi lớn, Phúc Long còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các quán cà phê độc lập, vốn đang ngày càng được ưa chuộng nhờ vào không gian độc đáo và trải nghiệm cá nhân hóa.
Phân tích môi trường vĩ mô của Phúc Long
Môi trường vĩ mô PEST là viết tắt của 4 yếu tố chính bao gồm: Political (chính trị), Economic (kinh tế), Social (xã hội) và Technological (kỹ thuật), là những yếu tố quan trọng tác động đến kinh doanh.:
Chính trị (Political):
- Chính sách thuế và quy định pháp lý về thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam khá ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng kinh doanh.
- Các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm và giấy phép kinh doanh là bắt buộc, đòi hỏi Phúc Long phải tuân thủ chặt chẽ.
Kinh tế (Economic):
- Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam đang tăng lên, dẫn đến nhu cầu cao hơn cho các sản phẩm đồ uống chất lượng.
- Tỷ lệ lạm phát và biến động giá nguyên liệu có thể ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và giá bán.
Xã hội (Social):
- Xu hướng tiêu dùng hiện nay thiên về đồ uống “healthy”, ít đường, và nguyên liệu tự nhiên, mở ra cơ hội cho Phúc Long phát triển các dòng sản phẩm mới.
- Giới trẻ và người đi làm thường xuyên ghé quán cà phê để làm việc và gặp gỡ, do đó không gian quán cần được thiết kế sao cho thoải mái.
Công nghệ (Technological):
- Sự bùng nổ của thương mại điện tử và thanh toán không dùng tiền mặt giúp Phúc Long gia tăng hiệu quả kinh doanh.
- Các công nghệ pha chế hiện đại giúp đảm bảo chất lượng đồ uống ổn định, cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Phân tích mô hình SWOT của Phúc Long
Mô hình SWOT thể hiện ưu điểm, nhược điểm của Phúc Long, cũng như những cơ hội và thách thức mà thương hiệu này phải đối mặt giữa thị trường hiện nay:
Strengths – Ưu điểm của Phúc Long
- Thương hiệu lâu đời với uy tín cao về chất lượng đậm đà của trà và cà phê.
- Hệ thống phân phối mạnh mẽ, đặc biệt là thông qua WinMart+ của Masan.
- Sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng.
- Hệ thống cửa hàng có ví trị đắc địa, không gian thoáng mát, hiện đại.
Weaknesses – Nhược điểm của Phúc Long
- Quy trình ủ trà cần tốn nhiều thời gian, không tối ưu được thời gian phục vụ.
- Thường xuyên hết chỗ ngồi vào những dịp cuối tuần hoặc lễ Tết.
- Tích hợp kiosk vào chuỗi WinMart+ chưa hiệu quả, dẫn đến thâm hụt vốn đầu tư.
Opportunities – Cơ hội của Phúc Long
- Nhu cầu tiêu dùng đồ uống chất lượng ngày càng cao tại Việt Nam.
- Mở rộng thị trường quốc tế, đặc biệt là Đông Nam Á và các nước có văn hóa uống trà.
- Đầu tư vào các kênh thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng để tăng trưởng doanh thu.
Threats – Thách thức của Phúc Long
- Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Highlands Coffee, The Coffee House, Katinat,..
- Biến động giá nguyên liệu như trà, cà phê có thể ảnh hưởng đến biên lợi nhuận.
- Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến dòng sản phẩm chủ lực (trà sữa, cà phê).
Chiến lược Marketing của Phúc Long
Phúc Long đã xây dựng một chiến lược marketing toàn diện và sáng tạo nhằm thu hút khách hàng và cạnh tranh với các thương hiệu lớn khác trong ngành F&B tại Việt Nam. Dưới đây là phân tích chi tiết về chiến lược marketing của Phúc Long theo mô hình mix 4P:
Chiến lược Marketing của Phúc Long về Sản phẩm (Product)
- Đa dạng hóa sản phẩm: Phúc Long cung cấp một loạt các sản phẩm trà và cà phê đa dạng, từ các loại trà lá truyền thống, trà sữa, trà trái cây, đến cà phê pha máy và cà phê truyền thống Việt Nam. Họ cũng phát triển các dòng sản phẩm đóng gói như trà và cà phê bột để khách hàng có thể tự pha tại nhà.
- Chất lượng và sự khác biệt: Phúc Long tập trung vào việc giữ gìn hương vị truyền thống, đồng thời đảm bảo chất lượng cao thông qua quy trình chọn lọc nguyên liệu kỹ lưỡng từ các nông trại tại Việt Nam. Hương vị trà đậm đà là USP giúp Phúc Long tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu nước ngoài và thu hút khách hàng trung thành.
Chiến lược Marketing của Phúc Long về Giá cả (Price)
- Chiến lược giá hợp lý: So với các đối thủ như Starbucks hay Highlands Coffee, Phúc Long áp dụng chiến lược giá dễ tiếp cận hơn, phù hợp với đa số người tiêu dùng Việt Nam. Đây là yếu tố giúp thương hiệu mở rộng tập khách hàng nhanh chóng, đặc biệt là giới trẻ và nhân viên văn phòng.
- Phân khúc giá linh hoạt: Phúc Long có nhiều mức giá khác nhau cho từng loại sản phẩm. Ví dụ, đồ uống như trà sữa và trà trái cây có giá trung bình từ 35.000 – 55.000 VNĐ, trong khi các sản phẩm cao cấp hơn như cà phê pha máy có thể có giá cao hơn. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
Chiến lược Marketing của Phúc Long về Phân phối (Place)
- Mở rộng chuỗi cửa hàng: Phúc Long đã mở rộng nhanh chóng số lượng cửa hàng trên toàn quốc, tập trung vào các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, và Đà Nẵng. Cửa hàng của Phúc Long thường có không gian thoải mái, thiết kế hiện đại, thu hút khách hàng đến thưởng thức tại chỗ.
- Hợp tác chiến lược với Masan: Sau khi Masan Group mua lại 20% cổ phần, Phúc Long triển khai mô hình kiosk trong các cửa hàng WinMart+. Điều này giúp thương hiệu mở rộng độ phủ sóng một cách hiệu quả, đặc biệt là trong các khu dân cư và trung tâm thương mại.
- Thương mại điện tử: Phúc Long tận dụng các kênh bán hàng trực tuyến như ShopeeFood, Lazada, và website chính thức để cung cấp sản phẩm đóng gói và giao hàng tận nơi.
Chiến lược Marketing của Phúc Long về Quảng bá (Promotion)
- Chiến dịch marketing trên mạng xã hội: Phúc Long sử dụng mạnh mẽ các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và TikTok để quảng bá thương hiệu. Họ thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, minigame và tương tác với khách hàng qua các bài đăng sáng tạo.
- Tận dụng KOLs và influencers: Phúc Long hợp tác với nhiều KOLs và influencers để gia tăng độ nhận diện thương hiệu, đặc biệt là đối với giới trẻ.
- Chương trình khách hàng thân thiết: Thương hiệu này có các chương trình tích điểm, khuyến mãi cho thành viên, và thẻ quà tặng để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Điểm nổi bật trong chiến lược Marketing của Phúc Long
Dưới đây là 4 điểm nổi bật đúc kết từ chiến lược Marketing của Phúc Long:
- Chiến lược định vị thương hiệu “Trà và Cà phê thuần Việt”: Phúc Long khéo léo khai thác yếu tố truyền thống của văn hóa trà và cà phê Việt Nam. Họ tạo dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với chất lượng nguyên bản, mang đậm bản sắc Việt, điều này giúp Phúc Long có lợi thế cạnh tranh khi đối đầu với các thương hiệu quốc tế.
- Sản phẩm mùa vụ và giới hạn (Limited Edition): Phúc Long thường xuyên ra mắt các sản phẩm theo mùa, như trà sữa hương vị đặc biệt cho dịp Tết, lễ hội, hoặc các món đồ uống giới hạn, bánh theo mùa vụ để kích thích nhu cầu mua sắm.
- Đẩy mạnh chương trình hội viên: Phúc Long chú trọng xây dựng chương trình hội viên nhiều ưu đãi, thúc đấy khách hàng tích lũy điểm để đổi quà, xếp hạng Diamond, VIP, Member,.. Hãng còn triển khai ứng dụng mobile để khách hàng có thể đặt hàng trước, tích điểm và nhận các ưu đãi đặc biệt. Đây là cách để nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng trung thành.
- Không “đốt tiền” cho các chiến dịch quảng cáo: Có thể thấy, thay vì việc chi nhiều tiền cho các chiến dịch, hoạt động quảng cáo, truyền thông đắt đỏ thì Phúc Long tập trung chiến lược vào việc mở rộng hệ thống cửa hàng tại các vị trí đắc địa, khai thác lợi thế về trà và ra mắt những sản phẩm ấn tượng. Điều này là một nước đi khéo léo về phân bổ nguồn lực tài chính, tuy nhiên cũng có thể gây ra hạn chế cho kế hoạch “bành trướng” trong nước và ra nước ngoài của Phúc Long.
Tổng kết về chiến lược Marketing của Phúc
Với sự nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng thị trường, chiến lược marketing của Phúc Long đã chứng tỏ được sức mạnh trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam. Bằng cách kết hợp đa dạng các kênh phân phối, tối ưu hóa quảng bá trên mạng xã hội và không ngừng đổi mới sản phẩm, Phúc Long đã khẳng định vị thế vững chắc trong ngành F&B. Trong tương lai, nếu tiếp tục duy trì và phát huy những chiến lược này, Phúc Long hoàn toàn có thể mở rộng tầm ảnh hưởng không chỉ trong nước mà còn vươn ra thị trường quốc tế.
0904 885 833
https://www.misa.vn/
