Chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam có gì đặc biệt?

Jollibee – thương hiệu gà rán nổi tiếng đến từ Philippines đã ghi dấu ấn mạnh mẽ tại Việt Nam với hệ thống hơn 200 cửa hàng trải rộng trên toàn quốc. Không chỉ thu hút thực khách bằng hương vị gà rán đặc trưng, Jollibee còn xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu gần gũi, thân thiện với mọi gia đình Việt. Đằng sau sự phát triển nhanh chóng này là Chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam được triển khai linh hoạt, phù hợp với văn hóa ẩm thực và thói quen tiêu dùng của người Việt.

Vậy điều gì khiến Jollibee đủ sức cạnh tranh với các đối thủ lớn như KFC hay Lotteria? Trong bài viết này, hãy cùng MISA AMIS khám phá Chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam để hiểu cách thương hiệu này xây dựng lợi thế trên thị trường F&B đầy cạnh tranh.

1. Giới thiệu về Jollibee

Jollibee là thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng đến từ Philippines và hiện thuộc Tập đoàn Jollibee Foods Corporation (JFC) – một trong những tập đoàn F&B lớn nhất thế giới. Ít ai biết rằng “đế chế gà rán” này lại bắt đầu từ hai tiệm kem nhỏ do doanh nhân Tony Tan Caktiong mở tại thành phố Quezon vào năm 1975. Nhờ nắm bắt thị hiếu khách hàng và tư duy kinh doanh nhạy bén, ông nhanh chóng chuyển đổi mô hình sang phục vụ đồ ăn nhanh.

Đến năm 1978, Jollibee chính thức được thành lập và nhanh chóng mở rộng thành chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh hướng đến gia đình, một chiến lược khác biệt so với nhiều đối thủ cùng thời. Thương hiệu trở nên nổi bật nhờ thực đơn mang hương vị đậm chất Philippines cùng triết lý “family-oriented”, tập trung tạo trải nghiệm thân thiện, ấm cúng cho mọi khách hàng.

Nhờ sự phát triển của mô hình nhượng quyền, tính đến năm 2025, Jollibee có hàng nghìn chi nhánh trên khắp thế giới, bao gồm các thị trường quan trọng như Hoa Kỳ, Trung Đông và Đông Nam Á. Tại Việt Nam, tính đến cuối năm 2025, thương hiệu đồ ăn nhanh này đã có hơn 230 cửa hàng tại 51 tỉnh thành.

5 giá trị cốt lõi của Jollibee

• Customer Focus/ Lấy khách hàng làm trọng tâm.
• Speed with Excellence/ Tốc độ cùng với sự xuất sắc.
• Humility to Listen & Learn/ Khiêm tốn Lắng nghe & học hỏi.
• Spirit of Family & Fun/ Tinh thần Gia đình Vui vẻ
• Intergrity/ Trung thực & Liêm chính.

Thành tựu toàn cầu của Jollibee

• Quy mô: Jollibee có hơn 1.500 cửa hàng trên toàn thế giới, bao gồm các quốc gia như Hoa Kỳ, Canada, UAE, Trung Quốc, Singapore, và nhiều nước khác.
• Mạng lưới: Jollibee thuộc sở hữu của Jollibee Foods Corporation (JFC), tập đoàn điều hành hơn 5.800 cửa hàng thuộc các thương hiệu khác nhau (Chowking, Greenwich, Red Ribbon, Mang Inasal, Burger King Philippines).
• Sự công nhận: Jolibee đã vượt qua các tên tuổi lớn như McDonald’s, KFC, và Burger King để giành vị trí thương hiệu thực phẩm hàng đầu tại Đông Nam Á năm 2024.

Sự thành công của Jollibee tại Việt Nam

Nhờ có chiến lược Marketing tại Việt Nam phù hợp với thị hiếu, thương hiệu Jollibee cũng gặt hái được thành công nhất định dù phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ nước ngoài:

• Jollibee mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2005.
• Tính đến cuối năm 2025, Jollibee đã có hơn 230 cửa hàng trên khắp cả nước, trở thành một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam.
• Jollibee đã nhận được sự yêu thích từ người tiêu dùng Việt nhờ vào việc kết hợp hương vị truyền thống của châu Á với phong cách ẩm thực phương Tây, đặc biệt là món gà rán giòn rụm và mì Ý Jollibee.

2. Bức tranh kinh doanh của Jollibee tại Việt Nam

Trước khi đi vào phân tích chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam, hãy cùng tham khảo thông tin về toàn cảnh bức tranh kinh doanh của Jollibee tại thị trường gà rán trong nước.

Thị trường mục tiêu của Jollibee

Jollibee có mô hình tương tự với những thương hiệu đồ ăn nhanh quốc tế như KFC, McDonald’s, Lotteria,.. Để khác biệt hóa với đối thủ, Jollibee kết hợp hương vị phương Tây với phong cách ẩm thực châu Á, linh hoạt điều chỉnh hương vị cho phù hợp với khẩu vị mỗi vùng.

Phân khúc khách hàng mục tiêu của Jollibee là tầng lớp trung lưu tại các quốc gia trên thế giới, đặc biệt nhắm đến các khu vực có cộng đồng người Philippines sinh sống và các quốc gia Đông Nam Á, Trung Đông, và Bắc Mỹ.

Tại Việt Nam, thương hiệu này tập trung mở rộng các cửa hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, nơi có mật độ dân cư cao và tiêu dùng sôi nổi, phù hợp với tiêu chí đối tượng khách hàng của Jollibee.

Khách hàng mục tiêu của Jollibee là ai?

Với chiến lược nhấn mạnh vào gia đình, Jollibee tập trung vào các phân khúc người tiêu dùng có thú nhập trung bình đến khá. Sự đa dạng trong thực đơn, bao gồm các món gà rán, mì ý, và các combo tiện lợi giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt.

Dưới đây là 3 nhóm đối tượng chính trong chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam:

• Gia đình có trẻ em: Đây là nhóm khách hàng cốt lõi, thường xuyên ghé thăm các cửa hàng Jollibee. Thương hiệu này xây dựng hình ảnh thân thiện với gia đình thông qua không gian thoải mái, khu vui chơi cho trẻ em và phục vụ tổ chức các bữa tiệc sinh nhật.
• Giới trẻ và sinh viên: Nhóm khách hàng tiềm năng với sức mua ngày càng tăng và sẵn sàng thử nghiệm các xu hướng ẩm thực mới. Đặc biệt, nhóm này có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, giúp Jollibee gia tăng nhận diện thương hiệu thông qua word-of-mouth (truyền miệng) và viral marketing.
• Nhân viên văn phòng: Đây là những người có thu nhập ổn định, tìm kiếm các bữa ăn nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng trong giờ nghỉ trưa hoặc sau giờ làm.

Các nhóm khách hàng của Jollibee có điểm chung trong hành vi tiêu dùng là:

• Yêu thích các món ăn nhanh, tiện lợi nhưng vẫn phải ngon miệng.
• Ưu tiên những chuỗi cửa hàng có thương hiệu, uy tín.
• Thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng trực tuyến.
• Bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt.

Các sản phẩm của Jollibee tại Việt Nam

Các sản phẩm của Jollibee tại Việt Nam được xây dựng khá đa dạng, kết hợp giữa các món ăn nhanh mang phong cách phương Tây và các món ăn có hương vị phù hợp với khẩu vị của người Việt:

• Gà rán Chickenjoy
• Mì Ý Jolly Spaghetti
• Burger nhiều vị
• Cơm gà & cơm thịt kho
• Khoai tây chiên (Jolly Crispy Fries)
• Phần ăn trẻ em (Jolly Kids Meal)
• Thức uống và tráng miệng
• Combo tiết kiệm (ghép nhiều món ăn với giá ưu đãi)
• Món ăn theo mùa

3. Phân tích SWOT của Jollibee

Qua việc phân tích mô hình SWOT của Jollibee, chúng ta sẽ có góc nhìn tổng thể về điểm mạnh, điểm yếu của Jollibee, cũng như những thách thức và cơ hội mà thương hiệu này phải đối mặt khi phát triển tại thị trường Việt Nam.

Strengths – Điểm mạnh của Jollibee:

• Thương hiệu mạnh: Là một thương hiệu quốc tế uy tín với sự hiện diện toàn cầu, đặc biệt nổi bật ở Đông Nam Á.
• Hình ảnh thương hiệu gần gũi, dễ nhớ: So với các đối thủ khác, Jollibee có hình ảnh thân thiện, gần gũi hơn hẳn nhờ có sự hiện diện của brand mascot là chú ong Jollibee. Điều này giúp Jollibee dễ dàng thu hút gia đình có trẻ nhỏ – nhóm khách hàng tăng trưởng nhanh nhất trong phân khúc fast food tại Việt Nam.
• Hương vị độc đáo và khác biệt: Các món ăn của Jollibee, đặc biệt là Chickenjoy (gà rán) và Jolly Spaghetti, mang đậm phong cách ẩm thực Philippines với sự kết hợp hài hòa giữa vị ngọt và mặn. Điều này tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu gà rán khác như KFC hay Lotteria.

• Chiến lược giá cả hợp lý: Jollibee nhắm vào phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, với mức giá vừa phải và nhiều combo tiết kiệm. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn, đặc biệt là các gia đình.

• Hệ thống cửa hàng rộng khắp: Với hơn 230 cửa hàng trên toàn quốc, Jollibee có độ phủ sóng tương đối tốt, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và thưởng thức món ăn của thương hiệu.

Weaknesses – Điểm yếu của Jollibee:

• Hạn chế khi mở rộng phân khúc và cạnh tranh: Trong mắt khách hàng, Jollibee được đánh giá trong là có phần bình dân hơn so với đối thủ như KFC, Lotteria, McDonald’s, trong khi giá thành thì lại ngang bằng hoặc chỉ thấp hơn chút xíu. Điều này khiến Jollibee dễ hụt mất các khách hàng chi tiêu cao vào tay đối thủ.
• Hạn chế trong trải nghiệm giao hàng: Tốc độ giao hàng là một điểm trừ, đặc biệt trong các chiến dịch kích cầu và trên các nền tảng GrabFood hay ShopeeFood. Sức hút lớn từ thương hiệu vô tình tạo ra áp lực khổng lồ lên hệ thống vận hành, dẫn đến hình ảnh quen thuộc là hàng dài shipper chờ đợi, khiến trải nghiệm của khách hàng cuối bị ảnh hưởng do thời gian chờ lâu.
• Thực đơn thiếu đa dạng: Quá phụ thuộc vào sản phẩm chủ lực là Gà rán và Mì Ý. Các dòng sản phẩm khác như Burger, món tráng miệng hay thức uống chưa tạo được tiếng vang và khó cạnh tranh với McDonald’s hay Burger King.

Opportunities – Cơ hội của Jollibee:

• Mở rộng thị trường: Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, tầng lớp trung lưu và ngành fast food đều đang phát triển tốt.
• Tăng cường ứng dụng công nghệ: Jollibee đã đầu tư vào công nghệ để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Công ty đã triển khai hệ thống đặt hàng trực tuyến và thanh toán di động tại nhiều cửa hàng, giúp tăng cường sự thuận tiện cho khách hàng và giảm thời gian chờ đợi.

• Xu hướng tiêu dùng của thế hệ trẻ: Giới trẻ Việt Nam có xu hướng ưa thích các món ăn nhanh và trải nghiệm ẩm thực đa dạng. Đây là cơ hội để Jollibee đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá, marketing nhắm vào nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Threats – Thách thức của Jollibee:

• Cạnh tranh khốc liệt: Các đối thủ cạnh tranh của Jollibee như như KFC, McDonald’s, Burger King, Lotteria không ngừng mở rộng tại Việt Namr, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt về thị phần.

• Thay đổi thói quen tiêu dùng: Khách hàng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe, dẫn đến xu hướng chuyển sang các lựa chọn ăn uống lành mạnh hơn, thay vì các món fast food nhiều dầu mỡ.

• Biến động kinh tế và chi phí nguyên liệu: Tình hình kinh tế toàn cầu không ổn định, cùng với sự gia tăng giá nguyên liệu, có thể ảnh hưởng đến chi phí vận hành và giá bán của Jollibee.

Tìm hiểu thêm: Chiến lược Marketing của KFC

4. Chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam

Chiến lược 4Ps (Marketing Mix) của Jollibee tại thị trường Việt Nam được thể hiện qua những yếu tố sau:

Chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam về Sản phẩm (Product)

• Điều chỉnh phù hợp với thị hiếu địa phương: Jollibee đã điều chỉnh các sản phẩm của mình để đáp ứng khẩu vị của người Việt Nam. Bên cạnh các món ăn truyền thống như Chickenjoy (gà rán) và Jolly Spaghetti (mì Ý vị ngọt), Jollibee còn giới thiệu thêm cơm gà sốt tiêu, cơm thịt kho trứng, phù hợp với thói quen ăn cơm của người Việt.
• Chất lượng và hương vị đặc trưng: Các món ăn của Jollibee nổi bật nhờ hương vị đậm đà với công thức sốt bí mật, khác biệt so với các chuỗi cửa hàng fast food khác. Đặc biệt, món gà rán Chickenjoy có lớp vỏ giòn, thịt mềm ngọt, tạo sự khác biệt so với gà rán của KFC hay Lotteria.
• Tối ưu hóa danh mục sản phẩm cho các nhóm khách hàng khác nhau: Jollibee cung cấp các lựa chọn combo đa dạng từ bữa ăn cá nhân đến combo gia đình. Các combo tiết kiệm thường bao gồm gà rán, mì Ý, cơm và đồ uống, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hơn với chi phí hợp lý.
• Liên tục ra mắt sản phẩm mới theo mùa: Jollibee thường xuyên giới thiệu các sản phẩm giới hạn như Burger phiên bản đặc biệt, hoặc các món tráng miệng theo mùa nhằm thu hút sự chú ý và tạo sự mới lạ cho khách hàng.

Chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam về Giá (Price)

• Chiến lược giá cả hợp lý: Jollibee áp dụng chiến lược giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của phần lớn người tiêu dùng Việt Nam. Mức giá của Jollibee thường nằm ở mức trung bình (từ 25.000 VNĐ/phần cho đến các combo 700.000 VNĐ cho đông người), thấp hơn so với McDonald’s nhưng cao hơn một chút so với các quán ăn nhanh nội địa.

• Combo và khuyến mãi hấp dẫn: Để thu hút khách hàng, Jollibee thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc combo tiết kiệm, đặc biệt là vào các dịp lễ tết hoặc cuối tuần. Điều này không chỉ kích thích nhu cầu tiêu dùng mà còn giúp thương hiệu cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường.

• Chiến lược định giá phân khúc: Jollibee sử dụng chiến lược giá linh hoạt để phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau, từ học sinh, sinh viên đến các gia đình. Bằng cách cung cấp các bữa ăn với mức giá phải chăng, Jollibee thu hút được lượng lớn khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập trung bình.

Chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam về Phân phối (Place)

• Mạng lưới cửa hàng rộng khắp: Tính đến nay, Jollibee đã mở hơn 230 cửa hàng tại Việt Nam, phủ sóng rộng rãi từ các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng đến các tỉnh lân cận. Điều này giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận khách hàng ở nhiều khu vực khác nhau.

• Kênh bán hàng trực tuyến phát triển: Jollibee không chỉ tập trung vào hệ thống cửa hàng offline mà còn mở rộng sang các nền tảng giao hàng trực tuyến như GrabFood, ShopeeFood, Baemin, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19 khi nhu cầu đặt món online tăng cao.

• Thiết kế cửa hàng thân thiện và hiện đại: Jollibee chú trọng đến trải nghiệm khách hàng với không gian quán thoải mái, phù hợp cho các gia đình và nhóm bạn bè. Các cửa hàng được thiết kế theo phong cách trẻ trung, thân thiện, tạo cảm giác thoải mái cho thực khách khi thưởng thức bữa ăn.

• Chú trọng đến các khu vực đông dân cư và trung tâm thương mại: Jollibee thường mở các cửa hàng tại các khu vực có lưu lượng khách hàng cao như trung tâm thương mại, khu phố đông đúc, hoặc gần các trường học, nhằm tối đa hóa khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam về Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Trong những năm gần đây, chiến lược Promotion của Jollibee tại Việt Nam có sự thay đổi rõ rệt: Từ một thương hiệu thiên về quảng cáo truyền thống, Jollibee chuyển sang mô hình truyền thông tích hợp (IMC), tập trung mạnh vào digital, trải nghiệm thương hiệu và viral marketing. Điều này giúp thương hiệu mở rộng tệp khách hàng trẻ, đồng thời củng cố định vị “niềm vui gia đình” – giá trị cốt lõi xuyên suốt của Jollibee.

• Sử dụng hình ảnh Mascot – Tăng nhận diện thương hiệu tại điểm chạm trực tiếp: Jollibee tận dụng hình tượng mascot để tạo ra trải nghiệm khác biệt cho khách hàng, đặc biệt trong các buổi tiệc sinh nhật, sự kiện tại cửa hàng hay hoạt động cộng đồng. Sự xuất hiện của mascot giúp thương hiệu dễ nhận biết, tạo cảm giác thân thiện và thúc đẩy mức độ ghi nhớ của trẻ em lẫn gia đình. Các nội dung ghi lại cảnh mascot nhảy, tương tác với khách thường xuyên trở thành viral, góp phần tăng uy tín và mức độ yêu thích thương hiệu mà không cần chi quá nhiều cho quảng cáo trả phí.

• Quảng cáo trên các kênh truyền hình và mạng xã hội: Jollibee sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như TV, YouTube, Facebook, TikTok để quảng bá sản phẩm. Các chiến dịch quảng cáo Jollibee thường nhấn mạnh vào giá trị gia đình, niềm vui và sự gắn kết, phù hợp với đối tượng khách hàng tại Việt Nam. Hãng từng “chơi lớn” khi hợp tác với nam ca sĩ có độ nhận diện hàng top Việt Nam là Sơn Tùng M-TP để quảng cáo Jollibee vào năm 2018.

• Hoạt động quảng bá offline cùng người nổi tiếng: Năm 2024, Jollibee phát động chuỗi sự kiện The Jolly Tour trải dài 3 miền Bắc Trung Nam, thu hút hơn 300.000 học sinh, sinh viên tham gia. Không chỉ tổ chức các hoạt động và minigame vui nhộn, chuỗi sự kiện này còn có sự tham gia của dàn rapper đang hot gần đây là Pháp Kiều, 24k.Right, Vũ Phụng Tiên, HURRYKNG, Quang Hùng MasterD và OgeNus,…

• Chiến lược tài trợ và tổ chức sự kiện cộng đồng: Thương hiệu này cũng tham gia các hoạt động tài trợ cho sự kiện cộng đồng, trường học và tổ chức các chương trình từ thiện nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong mắt người tiêu dùng. Tiêu biểu có thể kể đến “Triệu Yêu Thương, Tiếp Bước Em Đến Trường”, “Triệu khoảnh khắc Gà Giòn Vui Vẻ”, những dự án gây quỹ giúp các em ở vùng sâu, vùng xa đến trường.

• Chiến dịch quà tặng theo mùa (Seasonal Collectibles) – Tạo nhu cầu bùng nổ và kích thích FOMO: Khoảng thời gian cuối năm 2025, Jollibee một lần nữa bùng nổ truyền thông với chương trình “Tuần lộc Jollibee” cho thấy khách hàng Việt rất ưa chuộng quà tặng độc quyền (limited). Jollibee khai thác mô hình combo + quà tặng nhằm thúc đẩy doanh số, gia tăng lượt ghé cửa hàng và tạo hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ. Sự kết hợp giữa yếu tố cảm xúc, tính sưu tầm và thời gian phát hành ngắn giúp thương hiệu liên tục tạo FOMO, duy trì độ nóng trong các dịp lễ hoặc mùa cao điểm.

• Seeding đa nền tảng – Mở rộng độ phủ trên mọi “mặt trận” truyền thông: Jollibee triển khai seeding rộng rãi trên TikTok, Facebook, YouTube, và thậm chí xuất hiện trong các nội dung trên nền tảng của các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phủ sóng UGC (User Generated Content), micro-influencer, cùng các trend gắn với mascot giúp thương hiệu tiếp cận đa nhóm đối tượng, đặc biệt là Gen Z và phụ huynh trẻ. Sự hiện diện liên tục tạo cảm giác “Jollibee ở khắp mọi nơi”, giúp tăng mức độ nhận diện lẫn tương tác tự nhiên.

6. Tổng kết về chiến lược Marketing của Jollibee tại Việt Nam