Chiến lược Marketing của Mixue nhằm chiếm lĩnh ngành F&B

Mixue, thương hiệu đồ uống đến từ Trung Quốc, đang là một đối thủ đáng gờm phất lên cực nhanh trong lĩnh vực nhượng quyền F&B. Chiến lược marketing của Mixue được xây dựng bài bản và nhạy bén, giúp thương hiệu tạo nên “cơn sốt” hấp dẫn người tiêu dùng trẻ và các nhà đầu tư. Minh chứng tiêu biểu là sự thành công của Mixue tại Việt Nam, trở thành thương hiệu F&B dẫn đầu về số lượng cửa hàng, với hơn 1,000 điểm bán trên toàn quốc

Giới thiệu về Mixue

Khởi nghiệp từ quầy hàng nhỏ

Mixue là thương hiệu trà sữa và kem đến từ Trung Quốc, được thành lập bởi Zhang Hongchao vào năm 1997. Ban đầu, Mixue chỉ là một quầy hàng nhỏ bán đá bào có tên Coldsnap Shaved Ice ở tỉnh Hà Nam với số vốn ít ỏi 3.000 nhân dân tệ.

Việc kinh doanh không được thuận lợi, Hongchao đành quyết định đóng cửa vì nhận thấy đây là sản phẩm mang tính thời vụ, không đem lại hiệu quả kinh tế cao. Không nản lòng, hai năm sau đó, ông mở lại quầy hàng đổi tên thành Mixue Bingchen (có nghĩa là “cung điện tuyết ngọt ngào”) và chuyển sang kinh doanh kem, trà sữa và trà hoa quả với giá rẻ ấn tượng.

Sau nhiều năm phát triển, hệ thống cửa hàng Mixue đã đạt con số hơn 36.000 phủ rộng tại nhiều đất nước, giúp Mixue trở thành một trong những thương hiệu nhượng quyền F&B thành công nhất thế giới. Với con số này, Mixue đã vượt qua chuỗi hệ thống gà rán KFC (29.000 cửa hàng) và chỉ xếp sau McDonald’s (có khoảng 42.000 cửa hàng).

Theo Forbes, chỉ trong chín tháng đầu năm 2023, doanh thu của Mixue đã đạt 2,2 tỷ USD và lợi nhuận ròng là 338 triệu USD. Thương hiệu Mixue hiện có giá trị khoảng 2,9 tỷ USD và đã nộp đơn đăng ký IPO tại Hồng Kông.

Sự phát triển của Mixue tại Việt Nam

Vào năm 2018, cửa hàng Mixue đầu tiên ở Việt Nam xuất hiện tại Hà Nội. Với lợi thế sản phẩm dễ tiếp cận, phân khúc kem tươi giá rẻ chưa cạnh tranh cao và phí nhượng quyền lại cực thấp so với các đối thủ F&B cùng ngạch sản phẩm, Mixue nhanh chóng trở thành lựa chọn “hot” của các nhà đầu tư.

Khách hàng mục tiêu của Mixue là nhóm đối tượng học sinh, sinh viên, phụ nữ và trẻ em, những người thích đồ ngọt và ăn vặt giá bình dân, thích trải nghiệm những điều mới lạ và dễ dàng bắt trend. Do đó, hệ thống cửa hàng Mixue ưu tiên những khu vực có nhiều trường học và các hộ dân cư gia đình xung quanh.

Tính đến tháng 4/2023, số lượng cửa hàng Mixue tại Việt Nam đã vượt mốc 1.000 một cách ấn tượng. Chỉ trong vòng chưa đầy 5 năm, Mixue đã đạt được quy mô mà chưa có thương hiệu F&B nào tại Việt Nam đạt được.

Sự phát triển ồ ạt này khiến nhiều đối thủ cạnh tranh của Mixue lao đao vì mất thị phần, tiêu biểu là TocoToco, Dingtea,.. Thậm chí ngay cả hãng kem nội địa có 65 năm hoạt động như Tràng Tiền cũng bị ảnh hưởng ít nhiều.

Theo số liệu từ Vietdata, doanh thu của Mixue tại Việt Nam đạt gần 1.260 tỷ đồng trong năm 2023, tăng hơn 160% so với năm trước đó. Với kết quả này, Mixue đã chính minh rằng chiến lược tốt có thể giúp thương hiệu vẫn thành công ở một thị trường đã bão hoà.

Phân tích mô hình SWOT của Mixue

Mọi mô hình kinh doanh đều có lợi thế và hạn chế, cũng như tiềm năng luôn đi kèm với thách thức. Phân tích mô hình SWOT của Mixue sẽ cho chúng ta một cái nhìn toàn diện hơn về thương hiệu này để từ đó đánh giá chính xác hiệu quả chiến lược Marketing của Mixue.

Strengths – Điểm mạnh của thương hiệu Mixue:

• Chiến lược giá thấp: Có lợi thế nhà máy sản xuất nguyên liệu pha chế riêng, mạng lưới kho hàng rộng và nguồn trà từ địa phương, Mixue dễ dàng tối ưu hóa chi phí sản xuất và vận chuyển, từ đó có thể kinh doanh với mức giá rẻ hơn nhiều các đối thủ.
• Mô hình nhượng quyền hiệu quả: Mô hình nhượng quyền cho phép Mixue mở rộng và chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng với chi phí thấp. Việc bán nguyên liệu bán cho các bên nhượng quyền cũng đem lại doanh thu khủng cho thương hiệu.
• Sản phẩm mồi giúp Mixue chiến thắng: Kem tươi của Mixue có chất lượng tốt và to “khổng lồ” so với mức giá 10.000 VNĐ, giúp hãng dễ dàng kéo khách và từ từ dẫn dắt bán những sản phẩm khác.
• Chiến lược marketing thành công: Mixue tận dụng hiệu quả của nền tảng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng và áp dụng thành công các hình thức bán goods, music marketing, brand mascot để tạo trend thu hút khách hàng.

Weaknesses – Điểm yếu của thương hiệu Mixue:

• Phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc: Nguồn nguyên liệu và công nghệ của Mixue chủ yếu đến từ Trung Quốc, khiến Mixue dễ bị ảnh hưởng bởi các biến động thị trường hoặc chính trị từ quốc gia này.
• Chưa có sản phẩm đột phá: Menu của Mixue chưa có nhiều sản phẩm độc đáo để gây “nghiện” với khách hàng. Sản phẩm mồi là kem tươi có dấu ấn mạnh mẽ nhưng không đem lại hiệu quả cao về kinh tế và có xu hướng bán chậm trong mùa lạnh.
• Chất lượng dịch vụ chưa đồng đều: Do áp dụng mô hình nhượng quyền và công ty mẹ không can thiệp sâu vào việc quản lý nên chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng Mixue không có sự đồng nhất.
• Tự cạnh tranh với.. chính mình: Mật độ các cửa hàng Mixue mọc lên quá nhiều và gần nhau gây nên tình trạng các đơn vị nhượng quyền phải cạnh tranh gay gắt với chính cơ sở khác đến từ thương hiệu của mình.
• Chính sách nhượng quyền thiếu minh bạch: Một số chủ cửa hàng nhượng quyền phản ánh về việc Mixue áp dụng các chính sách bất lợi, chẳng hạn như áp đặt chương trình giảm giá sâu mà không có sự hỗ trợ nào cho các cửa hàng, thậm chí cũng không giảm giá nguyên liệu tương ứng.

Opportunities – Cơ hội của thương hiệu Mixue:

• Thị trường nhiều tiềm năng phát triển: Thị trường kem và trà sữa tại Việt Nam và các nước Đông Nam Á vẫn đang phát triển mạnh mẽ. Video viral “Bing Chilling” của nam diễn viên kiêm đô vật nổi tiếng John Cena năm 2021 giúp tên tuổi Mixue lan rộng, mở ra cơ hội phát triển tại các thị trường Âu – Mỹ.
• Xu hướng tiêu dùng chuộng giá bình dân: Kể từ ảnh hưởng của Covid lên nền kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích các sản phẩm giá bình dân nhiều hơn trước đây. Điều này khiến chiến lược giá thấp của Mixue đem lại hiệu quả cao.

Threats – Thách thức của thương hiệu Mixue:

• Cạnh tranh gay gắt: Thị trường F&B luôn dao động chóng mặt theo trend ăn uống và những cái tên mới xuất hiện liên tục. Rất nhiều thương hiệu đã phát triển tốt trong những năm đầu rồi sau đó dần ảm đạm và biến mất khỏi bản đồ F&B. Nếu không có chiến lược và sản phẩm mới đột phá, Mixue cũng có thể sẽ phải đối mặt với nỗi ám ảnh “downtrend” này.
• Xu hướng thực phẩm an toàn: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm. Lợi thế giá cực thấp của Mixue có thể trở thành con dao hai lưỡi, khó có thể tận dụng lâu dài trong tương lai.
• Tính bền vững không cao: Tình trạng thiếu minh bạch, thiếu thiện chí trong chính sách nhượng quyền khiến mối quan hệ giữa Mixue và các nhà đầu tư trở nên không mấy tốt đẹp sau một thời gian hợp tác. Việc này cũng đặt dấu hỏi cho tính bền vững của thương hiệu Mixue trong tương lai.

Tìm hiểu thêm: Phân tích chi tiết ma trận SWOT của Vinfast

Chiến lược Marketing của Mixue tại Việt Nam theo mô hình 4P

Chiến lược Marketing của Mixue tại Việt Nam góp phần lớn vào sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu này, thu hút nhiều nhà đầu tư nhượng quyền từ các tỉnh thành khắp cả nước:

1. Product – Chiến lược về Sản phẩm của Mixue

• Đa dạng: Chiến lược Marketing của Mixue về sản phẩm tập trung vào ba nhóm chính là kem, trà trái cây và trà sữa, kết hợp tạo nên menu đa dạng với hơn 30 món.
• Chất lượng: Sản phẩm của Mixue không quá xuất sắc nhưng so với tầm giá thì vẫn được đánh giá là chất lượng tốt. Đặc biệt là món kem tươi được nhiều người yêu thích vì có kết cấu mềm mịn và hương vị béo ngậy. Hay như món trà chanh sử dụng nguyên liệu là trái chanh vàng cũng tạo cảm giác “xịn” hơn trà chanh bình thường.
• Thiết kế & bao bì: Mixue tạo sự khác biệt bằng phong cách bày trí sản phẩm độc đáo và bao bì đẹp mắt. Từ giấy gói kem đến các chiếc cốc đựng đều có hình ảnh linh vật Tuyết Vương (Snow King) đáng yêu. Nhờ đó mà sản phẩm dù có giá thành bình dân nhưng không bị cảm giác “rẻ tiền”.

2. Price – Chiến lược về Giá cả của Mixue

Chiến lược Marketing của Mixue về giá áp dụng chiến lược giá rẻ, nhắm đến phân khúc khách hàng có thu nhập thấp và trung bình.

• Chiến lược giá thấp: Giá của Mixue dao động từ 10.000 đến 30.000 đồng/sản phẩm. Không chỉ giá sản phẩm mà cả chi phí nhượng quyền cũng ở mức thấp hơn hầu hết các thương hiệu đồ uống F&B cùng phân khúc, khiến các đối thủ cạnh tranh của Mixue gặp khó khăn trong việc giành thị phần.
• Sản phẩm mồi giá hấp dẫn: Món kem tươi chất lượng tốt với giá chỉ 10.000 VNĐ đem lại hiệu quả thu hút khách hàng tốt đến mức khiến đối thủ cạnh tranh của Mixue là TocoToco cũng phải thêm vào món kem và trà hoa quả giá thấp vào menu.
• Tối ưu chi phí sản xuất: Mixue tối ưu chi phí sản xuất bằng cách mua nguyên liệu trực tiếp từ địa phương, giảm tổn thất vận chuyển và chi phí thu mua. Đồng thời, sở hữu nhà máy sản xuất và quy mô sản xuất lớn giúp Mixue có quyền lực thương lượng giá với nhà cung cấp và tối ưu chi phí cố định.

Tìm hiểu thêm: Chiến lược giá là gì?

3. Place – Chiến lược về Phân phối của Mixue

Chiến lược Marketing của Mixue về phân phối được xây dựng để phục vụ mô hình nhượng quyền. Mixue có hệ thống cửa hàng nhượng quyền rộng khắp, phủ sóng tại hơn 43 tỉnh thành trên cả nước Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới.

• Mô hình nhượng quyền: Doanh thu chính của Mixue đến từ việc nhượng quyền thay vì tự kinh doanh bán sản phẩm. Chiến lược kinh doanh của Mixue được đánh giá là mô hình B2B, cho phép nhà đầu tư kinh doanh sản phẩm của Mixue dưới hình thức công ty mẹ bán buôn nguyên liệu, vật liệu đóng gói, thiết bị, công cụ, phương tiện và các hàng hóa khác cho các cửa hàng nhượng quyền.
• Hệ thống phân phối: Mixue có hệ thống phân phối rộng khắp, bao gồm các cơ sở kho bãi, hậu cần và mạng lưới đối tác vận chuyển đáng tin cậy, đảm bảo việc cung cấp – kiểm soát nguyên liệu tới các cửa hàng.
• Vị trí các cửa hàng: Mixue chọn vị trí cửa hàng ở khu vực đông dân cư, gần trường học, tập trung phục vụ mang đi. Thay vì mặt bằng lớn ở vị trí đắc địa, hệ thống cửa hàng Mixue hướng đến các tỉnh thành nhỏ hoặc khu phố đông dân cư với thu nhập thấp hơn.

4. Promotion – Chiến lược về Xúc tiến hỗn hợp của Mixue

Chiến lược Marketing của Mixue đem lại hiệu quả rõ rệt vì tối ưu được sức mạnh của cả 2 kênh online và kênh offline là hệ thống phân phối:

Kết nối với khách hàng qua mạng xã hội:

Để duy trí kết nối với nhóm khách hàng trẻ tuổi của mình, Mixue sử dụng những kênh như Fanpage Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok để đăng tải giới thiệu sản phẩm, các nội dung thú vị về thương hiệu, chương trình ưu đãi hoặc tổ chức các cuộc thi, minigame trao quà tặng.

Trong đó, trang Fanpage Facebook (có gần 100.000 người theo dõi) và kênh Tiktok (có hơn 82.000 người theo dõi) là 2 kênh có hoạt động năng suất nhất của Mixue.

Với lợi thế dễ viral, nền tảng Tiktok giúp Mixue có nhiều video đạt hàng triệu cho đến vài chục nghìn lượt xem, tiếp cận giới trẻ một cách hiệu quả mà không tốn chi phí cao cho quảng cáo kỹ thuật số.

Sử dụng nhiều kênh truyền thông nhưng chưa có giải pháp đo lường hiệu quả? Thử ngay công cụ Marketing Automation MISA AMIS aiMarketing

Tận dụng mạng lưới nhượng quyền:

Có hơn 1.000 cửa hàng nhượng quyền cũng đồng nghĩa với việc Mixue có hơn 1.000 đại lý cùng thực hiện các hoạt động marketing cho mình.

Ngoài những kênh chính thức của thương hiệu thì các đại lý cũng lập thêm các kênh vệ tinh cho chi nhánh của mình và đăng tải nội dung quảng cáo về Mixue. Sự cộng hưởng này góp phần giúp Mixue lan rộng tên tuổi một cách mạnh mẽ, xây dựng được mạng lưới nội dung đa dạng cho thương hiệu.

Xây dựng các chiến dịch “bắt trend”:

Để thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi, Mixue tận dụng các trào lưu hot trên mạng xã hội để lan toả về thương hiệu. Các chiến dịch Marketing của Mixue bắt trend “không lệch phát nào” có thể kể đến như:

• Trend “Bing Chilling” từ John Cena: Năm 2022, đoạn video John Cena cầm cây kem và nói một tràng tiếng Trung để quảng cáo phim “Fast and Furious 9” bỗng viral ầm ĩ mạng xã hội. Phát âm tiếng Trung của anh chàng đô vật khá “ngô nghê” nên điều đọng lại lớn nhất trong tâm trí người xem là cụm từ “Bing Chilling” (Bīngqílín – phiên âm tiếng Trung của từ “cây kem”). Mixue đã chớp ngay cơ hội, đẩy tất cả nội dung quảng cáo về kem lên để “đu trend” và gắn luôn từ khoá đang viral này vào với sản phẩm của mình, thu về hiệu ứng cực kỳ tốt.
• Điệu nhảy Mixue trên Tiktok: Tận dụng sự viral của bài hát thương hiệu “Mixue Song”, trend điệu nhảy Mixue được lăng xê rộn ràng trên kênh Tiktok, có sự tham gia của đông đảo các bạn trẻ không chỉ Việt Nam mà trên nhiều nước. Các video này đều có lượt xem khủng lên đến hàng triệu view.
• Quà tặng mở túi mù nhận lật đật Mixue: “Xé túi mù” là hình thức mua sản phẩm được sắp xếp ngẫu nhiên, đang là xu hướng hot nhất hiện nay vì đánh vào tâm lý tò mò gây “nghiện” của người tiêu dùng. Không đứng ngoài trend, chiến dịch marketing của Mixue với chương trình ưu đãi mua kem nhận quà tặng “túi mù” lập tức được tung ra. Bên trong những chiếc túi này là lật đật hình Tuyết Vương (Snow King) nhưng có nhiều trạng thái cảm xúc khác nhau. Chỉ khi xé túi ra, người mua mới biết mình nhận được linh vật mang “emoji” cảm xúc nào.

Sử dụng Brand Mascot (linh vật thương hiệu):

Brand mascot đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu, giúp thương hiệu nổi bật, dễ nhớ và tạo kết nối tình cảm với khách hàng. Brand mascot có thể sử dụng linh hoạt trên nhiều kênh và định dạng nội dung, có thể thu hút nhiều lượt chia sẻ và bình luận, đặc biệt là với nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Chiến lược Marketing của Mixue đã cực kỳ khéo léo sử dụng linh vật là Tuyết Vương (Snow King) đáng yêu để tạo nên nhận diện độc đáo cho thương hiệu giữa thị trường đồ uống đã bão hoà. Hình ảnh linh vật này xuất hiện triệt để trên mọi phương diện, hoạt động từ online đến offline của Mixue.

Áp dụng Music Marketing:

Music Marketing là một chiến lược sử dụng âm nhạc để tạo ra sự kết nối với khách hàng, giúp thương hiệu trở nên dễ nhớ và tạo cảm xúc mạnh mẽ hơn. Một giai điệu hoặc bài hát gắn liền với thương hiệu sẽ làm cho thông điệp của thương hiệu dễ ghi nhớ, đồng thời tăng cường tính lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội.

Đã có rất nhiều thương hiệu áp dụng thành công hình thức này, ví dụ như Vinamilk với đoạn bài hát “Chúng tôi là những con bò vui nhộn, chúng tôi là những con bò hạnh phúc..” hay như Điện Máy Xanh với khúc hát gây ám ảnh “Bạn muốn mua Tivi……Đến Điện máy xanh..”

Trong chiến lược Marketing của Mixue, music marketing chiếm một phần rất quan trọng giúp Mixue chiến thắng trong lĩnh vực đã bão hòa. Bài hát “Mixue Song” với khúc hát “Ni ai wo wo ai ni, Mixue bing cheng tian mi mi” (“Tôi yêu bạn, bạn yêu tôi, Mixue có Trà và Kem”) lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội vì đáng yêu một cách.. vô tri và dễ ngâm nga theo.

Trên kênh Youtube của Mixue Việt Nam, video phiên bản lời tiếng Anh – Việt của bài hát này được đặt tên một cách hài hước là “Bài hát tẩy não” và có đến 2.5 triệu lượt xem. Ngoài ra, khúc hát này cũng ghi dấu mạnh mẽ với nhiều video viral trên nền tảng Tiktok.

Mở bán goods, bán chéo:

Bán goods (bán các sản phẩm có logo hoặc biểu tượng thương hiệu) và bán chéo (cross-selling) là hai chiến lược tăng doanh thu và củng cố sự gắn bó với thương hiệu.

• Bán goods (hàng hóa thương hiệu): Giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, lan tỏa hình ảnh thương hiệu ra ngoài cửa hàng. Khi khách hàng sử dụng hoặc đeo các sản phẩm goods, họ thể hiện sự yêu thích và tự hào với thương hiệu. Điều này tạo nên một cộng đồng khách hàng gắn bó, trung thành và giúp thương hiệu tăng doanh thu bổ sung.
• Bán chéo (cross-selling): Khuyến khích khách hàng mua thêm sản phẩm bổ trợ, nâng cao giá trị tổng đơn hàng. Khi khách hàng được giới thiệu các sản phẩm bổ trợ phù hợp, họ có thể có trải nghiệm tốt hơn và thấy rằng thương hiệu quan tâm đến nhu cầu của họ, tăng khả năng quay lại của khách hàng.

Các sản phẩm goods của Mixue vô cùng đa dạng, bao gồm đồ chơi lật đật, cốc giữ nhiệt, bình nước, móc khóa, gấu bông, bờm tóc,.. Tất cả những sản phẩm này góp phần tăng nhận diện mạnh mẽ cho thương hiệu và kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm.

Ngoài ra, nhiều cửa hàng Mixue cũng tự thêm những sản phẩm, dịch vụ như máy gắp thú bông để thu hút khách hàng và tối ưu lợi nhuận.

Tranh cãi về chiến lược kinh doanh của Mixue tại Việt Nam

Tổng kết về chiến lược Marketing của Mixue

Chiến lược Marketing của Mixue đã mang đến thành công nhanh chóng và sự bùng nổ trên thị trường Việt Nam nhờ chiến lược giá cạnh tranh, mô hình nhượng quyền linh hoạt, cũng như tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông online và hình thức music marketing, brand mascot để tạo xu hướng.

Tuy nhiên, thách thức về đảm bảo lợi ích bền vững cho bên mua nhượng quyền cũng như duy trì tính nhất quán trong chất lượng dịch vụ là những bài toán không nhỏ cho Mixue trong thời gian tới. Để thực hiện được tham vọng IPO và nâng tầm thương hiệu, chắc chắn Mixue sẽ cần có những chiến lược đột phá để giải quyết những vấn đề này.