Trong bối cảnh tiếp thị hiện đại, “Key message” đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp cốt lõi của một thương hiệu tới khách hàng. Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng và sức mạnh của “Key message”, bài viết này sẽ khám phá khái niệm và những bài học rút ra từ cách các thương hiệu lớn sử dụng Key message.
Key message là gì?
Là phần thông tin chính mà các thương hiệu hay doanh nghiệp muốn khách hàng của mình nghe, hiểu và ghi nhớ. Key message có thể là những tóm tắt ngắn gọn giải thích rằng thương hiệu đó làm gì, khác biệt ra sao và mang lại các giá trị như thế nào.
Tầm quan trọng của Key message trong marketing
Key message quan trọng, đơn giản là vì nó giúp một thương hiệu nổi bật giữa vô vàn đối thủ cạnh tranh bằng cách truyền đạt rõ ràng điểm khác biệt và lý do tại sao thương hiệu này lại là lựa chọn tốt nhất cho đối tượng mục tiêu của họ.
Key message là phần không thể thiếu vì chúng là nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu và các nỗ lực marketing của tổ chức. Những thông điệp này giúp định hình nhận thức của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
Các Key message được phản ánh trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải thông điệp dưới dạng viết và nói. Trong đó, chúng hỗ trợ các doanh nghiệp:
- Ưu tiên thông tin và xác định rõ ràng thông điệp thương hiệu
- Đảm bảo tính nhất quán, liên tục và chính xác
- Hỗ trợ các chiến lược truyền thông
- Gia tăng tương tác giữa thương hiệu và khách hàng
- Gia tăng mức độ nhận biết và ghi nhớ của thương hiệu đối với khách hàng
Khi nào doanh nghiệp nên dùng Key message?
Key message cần được sử dụng trong nhiều trường hợp khác nhau trong quá trình xây dựng và triển khai các chiến dịch marketing. Một số tình huống cụ thể khi cần dùng key message:
- Tuyên bố định vị thương hiệu: Key message nắm bắt toàn bộ mục tiêu chiến lược trong định vị thương hiệu của doanh nghiệp, bao gồm: khách hàng mục tiêu, sự dị biệt hóa cạnh tranh, giá trị cung cấp độc đáo.
- Thông điệp chính: Key message khái quát định vị thương hiệu thành những ý tưởng ngắn gọn, đóng vai trò như cầu nối giữa chiến lược và nội dung marketing và bán hàng. Chúng còn được dùng trong các chiến lược truyền thông, quảng cáo, PR và các nội dung marketing khác nhằm đảm bảo tất cả các hoạt động này đều thống nhất và phản ánh đúng giá trị thương hiệu.
- Viết quảng cáo: Khi lập kế hoạch và thực hiện các chiến dịch quảng cáo, Key message được sử dụng để tạo ra một thông điệp mạnh mẽ và hấp dẫn thu hút sự chú ý của khách hàng.
Những đặc điểm của Key message thành công
Một Key message hiệu quả cần:
- Ngắn gọn: Tập trung vào một khía cạnh chủ yếu trong các giá trị của thương hiệu.
- Đơn giản, dễ nhớ: Đảm bảo sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu; tránh viết tắt hay sử dụng các thuật ngữ chuyên môn; tránh câu dài và vòng vo.
- Nổi bật: Sử dụng Key message sao cho có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.
- Phù hợp: Cân đối hài hòa giữa những gì cần truyền tải với những gì khách hàng cần biết.
- Hấp dẫn: Xây dựng Key message có ý nghĩa, kích thích phản ứng cảm xúc hoặc kết nối tinh thần với người nghe nhằm kích thích hành động.
- Tùy chỉnh: Truyền tải hiệu quả Key message tới các đối tượng khán giả khác nhau bằng cách điều chỉnh ngôn ngữ và chi tiết thông tin.
Cách sáng tạo key message ấn tượng
Xác định rõ giá trị
Xác định rõ các lợi ích nổi bật của sản phẩm/dịch vụ. Đây là những tính năng độc đáo, khác biệt hoặc giúp sản phẩm nổi bật trong tâm trí khách hàng.
Sau đó, cần thảo luận với các bên liên quan trong tổ chức để xác định:
- Xác định mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
- Xác định nội dung thông điệp và đảm bảo rằng chúng phải hỗ trợ các mục tiêu truyền thông. Đánh giá xem liệu chúng có sử dụng được lâu dài hay không; chúng có khả năng hỗ trợ các sản phẩm, vấn đề, tình huống khác nhau không.
- Xem xét đối tượng khách hàng mục tiêu xem họ cần và muốn nghe gì? Thương hiệu có nhiều nhóm đối tượng khách hàng không? Nếu có, cần điều chỉnh các thông điệp chính cho từng nhóm.
Phát triển Key message
Sau khi đã xác định rõ đối tượng khán giả và các giá trị, cần trả lời 5 câu hỏi:
- Thông điệp chung muốn truyền đạt đến đối tượng khán giả về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là gì?
- Tại sao thông điệp chung này quan trọng đối với họ?
- Nó có điểm gì độc đáo hay khác biệt?
- Tại sao đối tượng khán giả lại quan tâm đến thông tin này?
- Các rào cản hoặc thách thức là gì? Phát triển các thông điệp xung quanh những vấn đề này.
Sau khi trả lời các thông điệp trên, cần sắp xếp lại các thông điệp và đảm bảo rằng các Key message được chọn phải là phiên bản hoàn hảo nhất. Xem xét đến vấn đề sở hữu Key message đó mà không phải đối thủ cạnh tranh nào cũng áp dụng được.
Kiểm tra, hoàn thiện và thường xuyên cập nhật các thông điệp chính.
Sau khi xác định được Key message, hãy thử nghiệm những thông điệp đó để đảm bảo rằng chúng phù hợp với các nhóm khách hàng của doanh nghiệp. Trình bày các Key message trước nhóm mẫu người tiêu dùng hoặc đối tượng mục tiêu. Nhận phản hồi và đánh giá để điều chỉnh và cải thiện các thông điệp.
Theo dõi lại các thông điệp chính thường xuyên để đảm bảo rằng chúng vẫn đáp ứng nhu cầu của thương hiệu, của người xem và đảm bảo rằng chúng phản ánh đúng các giá trị mà doanh nghiệp cung cấp. Thường xuyên cập nhật và đánh giá lại các key message để đảm bảo tính phù hợp với nhu cầu thị trường và phản ánh xu hướng mới.
Phân biệt key message với Big Idea và Tagline và Slogan
Dưới đây là một bảng chi tiết phân biệt giữa key message, big idea, tagline và slogan:
| Định nghĩa
|
Đặc điểm chính
|
Ví dụ
|
|
| Key Message | Là các thông điệp cốt lõi và chiến lược của thương hiệu, nhấn mạnh các giá trị, lợi ích và tinh thần của sản phẩm/dịch vụ. – Hỗ trợ mục tiêu truyền thông và marketing dài hạn. |
– Tập trung nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi của thương hiệu. – Được sử dụng trong nhiều kênh và chiến lược truyền thông khác nhau. |
“An toàn và tiện lợi cho gia đình.” |
| Big Idea | Là ý tưởng lớn, sáng tạo và mang tính phê phán, định hướng chiến lược tổng thể của chiến dịch marketing hoặc thương hiệu. – Được dùng để kết nối cảm xúc và tạo dựng thương hiệu. |
– Thường là một câu chuyện hoặc hình ảnh lớn gắn liền với thương hiệu. – Có thể làm nổi bật sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ. |
“Chúng ta có thể thay đổi thế giới.” |
| Tagline | Là một câu ngắn, thường đi kèm với logo hoặc tên thương hiệu, nhằm tóm tắt tinh thần và giá trị cốt lõi của thương hiệu một cách đầy sáng tạo và dễ nhớ. – Thường được ứng dụng trong các chiến dịch quảng cáo và truyền thông. |
– Phản ánh tinh thần chung hoặc mục đích chính của thương hiệu. – Có tính nhất quán và có thể dễ dàng nhận diện. |
“Just Do It” (Nike) |
| Slogan | Là một câu khẩu hiệu ngắn gọn và dễ nhớ, thường được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo để làm nổi bật và nhấn mạnh mục đích, giá trị hoặc lợi ích của sản phẩm/dịch vụ. – Thường được sử dụng để kích thích cảm xúc hoặc tạo sự gắn kết với khách hàng. |
– Được thiết kế để gây ấn tượng ngay từ lần đầu tiên nhìn thấy. – Có thể thay đổi theo các chiến dịch quảng cáo và sản phẩm cụ thể. |
“The Ultimate Driving Machine” (BMW) |
Case Study: Các key message tạo tiếng vang lớn từ các chiến dịch nổi tiếng
Nike – “Just do it”
Nike không còn là một cái tên xa lạ với bất kỳ ai. Thương hiệu này đã xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ và uy tín toàn cầu nhờ vào chất lượng sản phẩm vượt trội, sự đổi mới không ngừng trong thiết kế và công nghệ, cùng với các chiến dịch marketing sáng tạo.
Trong đó có khẩu hiệu gắn liền với hình ảnh của Nike: “Just Do It”. Thông điệp này của Nike như một câu thần chú cho động lực, vượt qua ranh giới và vượt qua chướng ngại vật. Key message của Nike khai thác với mong muốn chung là chiến thắng thử thách và truyền cảm hứng cho mọi người vượt qua giới hạn của bản thân.
Casper – “Better sleep for brighter day”
Thương hiệu này bắt đầu khuấy động ngành công nghiệp nệm vào năm 2014 và chưa bao giờ ngoảnh lại phía sau. Thông điệp chính của họ là “Ngủ ngon hơn cho những ngày tươi sáng hơn.”
Đối tượng mục tiêu của Casper chủ yếu là những người trẻ tuổi, am hiểu công nghệ và quan tâm đến việc có một giấc ngủ ngon. Họ muốn sản phẩm chăm sóc giấc ngủ của mình phải thoải mái, tiện lợi và không rắc rối.
Casper mang đến giấc ngủ chất lượng và cảm giác sảng khoái khi thức dậy. Key message này định hình Casper như một giải pháp chu đáo, thực sự giải quyết những vấn đề khó khăn của khách hàng thông qua một sản phẩm với lời hứa hẹn cung cấp giấc ngủ ngon hơn cho cuộc sống tốt đẹp hơn.
Họ tự coi mình là câu trả lời cho các vấn đề về giấc ngủ của khách hàng, điều này tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu nệm truyền thống và khiến Casper ngày càng trở nên phổ biến trong những năm gần đây.
Apple- “Think Different”
“Think Different” là một trong những Key message nổi tiếng và mang tính biểu tượng nhất của Apple. Thông điệp này được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1997, trong bối cảnh Apple đang nỗ lực phục hồi vị thế của mình trong ngành công nghiệp công nghệ sau một thời gian khó khăn. Chiến dịch này đã giúp định hình lại hình ảnh của Apple và gắn kết thương hiệu với sự sáng tạo, đổi mới và khác biệt.
Thông điệp đã truyền tải mong muốn của Apple đó là khuyến khích khách hàng nghĩ khác đi, sáng tạo và đổi mới, giống như cách Apple đã thay đổi cách thế giới nhìn nhận về công nghệ. Thông điệp này nhấn mạnh triết lý của Apple về sự sáng tạo, độc đáo và tiên phong trong lĩnh vực công nghệ.
Coca Cola – “Open Happiness”
Một trong những thông điệp quảng cáo, Key message nổi tiếng thế giới nữa đó là “Open Happiness” của Coca-Cola. Ra mắt vào năm 2009, thông điệp này không chỉ là một khẩu hiệu mà còn là một chiến dịch toàn cầu, thể hiện triết lý sống và giá trị cốt lõi của thương hiệu Coca-Cola.
“Open Happiness” truyền tải ý tưởng rằng việc mở một chai Coca-Cola đồng nghĩa với việc mở ra niềm vui và hạnh phúc. Nó nhấn mạnh giá trị của sự kết nối và chia sẻ trong cộng đồng như cách Coca-Cola khuyến khích mọi người chia sẻ niềm vui và hạnh phúc với bạn bè và gia đình, tạo ra một sự gắn kết xã hội mạnh mẽ.
“Open Happiness” là một thông điệp dễ hiểu và phổ biến, có thể được áp dụng trên toàn cầu mà không gặp khó khăn về ngôn ngữ hay văn hóa. Chính vậy nên Coca-Cola đã củng cố vị thế của mình như một thương hiệu mang tính biểu tượng toàn cầu. Thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và cảm động với Key message xuyên suốt, Coca-Cola đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhận diện.
Kết luận
Từ những case study về việc sử dụng Key message của các thương hiệu lớn như Apple và Coca-Cola, có thể thấy rõ tầm quan trọng của việc truyền tải thông điệp cốt lõi một cách chính xác và hiệu quả. Key message không chỉ giúp thương hiệu định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ. Bằng cách học hỏi từ những thành công này, các doanh nghiệp có thể xây dựng và triển khai Key message một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu tiếp thị và phát triển bền vững.
0904 885 833
https://www.misa.vn/
