Các chiến lược định vị thương hiệu tối ưu nhất cho doanh nghiệp

Chiến lược định vị thương hiệu tạm dịch Brand Positioning Strategy, là quá trình xây dựng một hình ảnh nhất định trong tâm trí khách hàng mục tiêu về một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó liên quan đến việc xác định các thuộc tính, giá trị và lợi ích cốt lõi của thương hiệu, sau đó truyền đạt chúng một cách nhất quán trên các kênh tiếp thị.

Mục tiêu của chiến lược định vị thương hiệu là tạo ra một vị trí khác biệt cho thương hiệu trên thị trường cạnh tranh. Chiến lược này giúp khách hàng hiểu rõ thương hiệu là gì? thương hiệu cung cấp sản phẩm/ dịch vụ nào? và tại sao thương hiệu lại tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như khi đề cập đến thương hiệu sản xuất ô tô của Việt Nam, ai cũng sẽ nghĩ ngay đến Vinfast.

Lợi ích của chiến lược định vị thương hiệu đối với doanh nghiệp

Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò quan trọng đối với các hoạt động của doanh nghiệp, dưới đây là một số lợi ích phổ biến:

• Tăng cường nhận thức về thương hiệu: Một chiến lược định vị rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ thương hiệu. Nó tạo ra sự nhất quán và dễ nhận biết trên tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng.
• Phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh: Bằng cách xác định các thuộc tính và lợi ích độc đáo của thương hiệu, chiến lược định vị giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Nó tạo ra một giá trị riêng biệt và thuyết phục khách hàng chọn thương hiệu của bạn thay vì các thương hiệu khác.
• Xây dựng lòng trung thành bền vững của khách hàng: Một chiến lược định vị thương hiệu mạnh mẽ tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Khi khách hàng hiểu rõ thương hiệu đại diện cho điều gì và tại sao nó phù hợp với họ, họ có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành và ủng hộ thương hiệu.
• Điều hướng các hoạt động tiếp thị: Chiến lược định vị thương hiệu đóng vai trò là kim chỉ nam cho tất cả các quyết định tiếp thị của doanh nghiệp. Nó giúp đảm bảo rằng tất cả các hoạt động đa nền tảng đều phù hợp với nhau và hỗ trợ mục tiêu định vị tổng thể của thương hiệu.
• Tạo ra rào cản gia nhập: Một chiến lược định vị thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra rào cản gia nhập cho các đối thủ cạnh tranh mới. Khi một thương hiệu đã thiết lập một vị trí độc đáo và đáng nhớ trong tâm trí khách hàng, rất khó để các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường và giành được thị phần. Điều này giúp bảo vệ doanh nghiệp khỏi sự cạnh tranh và duy trì lợi thế cạnh tranh trong thời gian dài.
• Cải thiện hiệu quả tiếp thị: Một chiến lược định vị rõ ràng giúp các nhà tiếp thị tập trung các nỗ lực tiếp thị của họ vào các đối tượng mục tiêu có khả năng phản ứng nhất với thông điệp của thương hiệu. Bằng cách nhắm mục tiêu các đối tượng cụ thể với các thông điệp phù hợp, các doanh nghiệp có thể cải thiện hiệu quả tổng thể của các chiến dịch tiếp thị và tối đa hóa lợi tức đầu tư (ROI).

Một số lỗi phổ biến khi định vị thương hiệu

• Thiếu chính xác: Không tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về đối tượng mục tiêu, thị trường cạnh tranh và các điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu riêng. Điều này có thể dẫn đến một chiến lược định vị không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
• Chiến lược quá mơ hồ: Tạo ra một chiến lược định vị quá chung chung và không khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này khiến thương hiệu khó nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng.
• Thiếu sự nhất quán: Không duy trì sự nhất quán trong thông điệp định vị trên tất cả các kênh tiếp thị. Điều này có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm suy yếu hiệu quả của chiến lược định vị.
• Thiếu sự linh hoạt: Không điều chỉnh chiến lược định vị khi thị trường hoặc nhu cầu của khách hàng thay đổi. Điều này có thể khiến thương hiệu trở nên lỗi thời và không còn phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
• Quy mô quá hẹp: Định vị thương hiệu quá hẹp, chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng mục tiêu hoặc một lợi ích cụ thể. Điều này có thể hạn chế tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu trong tương lai.
• Định vị không phù hợp với giá trị cốt lõi: Tạo ra một chiến lược định vị không phù hợp với giá trị cốt lõi và sứ mệnh của thương hiệu. Điều này có thể gây ra sự bất đồng giữa nhận thức của khách hàng về thương hiệu và bản sắc thực sự của thương hiệu.
• Sao chép đối thủ cạnh tranh: Sao chép chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh thay vì tạo ra một vị trí độc đáo và khác biệt. Điều này khiến thương hiệu trở nên dễ bị nhầm lẫn với các đối thủ cạnh tranh và khó nổi bật trên thị trường.

Các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến

Có nhiều chiến lược định vị thương hiệu khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tạo ra vị trí khác biệt cho thương hiệu của mình trên thị trường. Dưới đây là một số chiến lược định vị thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất:

Định vị thương hiệu theo tính năng

Định vị thương hiệu theo tính năng tập trung vào các đặc điểm và lợi ích hữu hình của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chiến lược này nhấn mạnh những thuộc tính cụ thể làm cho thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, một thương hiệu xe hơi như Volvo có thể định vị mình là “Hãng xe an toàn nhất thế giới ” hoặc  “Hãng xe tiết kiệm nhiên liệu nhất trong cùng hạng mục”.

Ưu điểm của định vị theo tính năng là dễ hiểu, dễ nhớ và dễ truyền thông đến các nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, chiến lược này có thể trở nên mang tính thương mại, vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng sao chép. Bên cạnh đó, định vị theo tính năng hạn chế khả năng thương hiệu mở rộng danh mục sang các sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

Định vị thương hiệu theo lợi ích 

Định vị thương hiệu theo lợi ích tập trung vào những lợi ích cảm xúc và chức năng mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho khách hàng. Ví dụ, một thương hiệu nước giải khát có thể định vị mình là “thức uống giải khát hoàn hảo cho một ngày hè nóng bức” hoặc “thức uống giúp bạn thư giãn sau một ngày dài.”

Định vị thương hiệu theo đối tượng mục tiêu

Chiến lược này tập trung vào một nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể. Chiến lược này xác định nhu cầu và mong muốn cụ thể của nhóm đối tượng mục tiêu đó và định vị thương hiệu như một giải pháp phù hợp với họ. Ví dụ, Nike định vị thương hiệu của mình đối với những người đam mê thể thao… hay hãng hoạt hình Disney định vị thương hiệu của mình đối với trẻ em và các hộ gia đình.

Định vị theo giá cả

Đây là chiến lược tập trung vào việc định vị thương hiệu với khung mức giá cụ thể cho từng danh mục sản phẩm. Có thể là định vị thương hiệu như một lựa chọn cao cấp trong tâm trí người tiêu dùng, định vị theo mức giá trung bình, dễ tiếp cận hoặc mức giá cạnh tranh.

Ví dụ, H&M định vị thương hiệu của mình là một nhà bán lẻ thời trang nhanh, đa dạng mẫu mã, cung cấp các sản phẩm với giá cả phù hợp với đa số người tiêu dùng.

Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Chiến lược này còn được xem là định vị đối ứng, tập trung vào việc định vị thương hiệu so với các đặc điểm nổi bật của đối thủ cạnh tranh. Nhà quản trị có thể định vị thương hiệu của mình như một lựa chọn tối ưu hơn, rẻ hơn hoặc khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ở bất kỳ đặc tính nào đó.

Định vị dựa theo cảm xúc

Chiến lược này tập trung vào việc tạo ra kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Cảm xúc ở đây có thể đến từ mong muốn, nhu cầu, tình cảm, sở thích… của khách hàng mục tiêu. Ví dụ, về chiến dịch marketing của thương hiệu giày Biti’s với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”, điều này nhấn mạnh vào giá trị và sự thoải mái mà sản phẩm của họ mang lại cho người tiêu dùng.

Các bước xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

1. Xác định mục tiêu 

Xác định mục tiêu kinh doanh là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chiến lược định vị hiệu quả. Nhưng mục tiêu này phải gắn liền với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp, chẳng hạn như tăng doanh số, xây dựng nhận thức về thương hiệu hoặc cải thiện lòng trung thành của khách hàng.

2. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là điều cần thiết để hiểu bản chất thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và xu hướng ngành. Bằng cách thu thập thông tin về hành vi, nhu cầu và sở thích của khách hàng, doanh nghiệp có thể xác định các cơ hội để tạo nên sự khác biệt. Nghiên cứu thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu bối cảnh cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược của đối thủ.

3. Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi là những giá trị cơ bản mà hình ảnh thương hiệu đại diện, phản ánh các đặc tính và bản chất của thương hiệu. Bằng cách xác định các giá trị cốt lõi của mình, doanh nghiệp có thể xây dựng một nền tảng vững chắc cho chiến lược định vị thương hiệu của mình.

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bằng cách nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, doanh nghiệp có thể hiểu vị thế của mình trên thị trường, đồng thời xác định các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ các cơ hội để tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu của mình một cách độc đáo. Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp doanh nghiệp theo dõi các xu hướng và đổi mới trong ngành.

5. Nghiên cứu các lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là những đặc điểm ưu việt hơn đối thủ mà thương hiệu sở hữu, có thể bao gồm các công nghệ độc quyền, dịch vụ chất lượng cao hay quan hệ đối tác chiến lược… Từ việc xác định lợi thế cạnh tranh của mình, doanh nghiệp có thể truyền thông những lợi thế này cho nhóm khách hàng tiềm năng.

6. Phát triển tuyên bố định vị & thông điệp của thương hiệu

Tuyên bố định vị nên ngắn gọn, dễ nhớ và có sức thuyết phục, mô tả vị trí độc đáo của thương hiệu trên thị trường. Nó phải phản ánh các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu. Tuyên bố định vị là nền tảng của chiến lược định vị thương hiệu, điều hướng mọi hoạt động tiếp thị và truyền thông.

Ngoài ra, thông điệp của thương hiệu phải nhất quán với tuyên bố định vị, hấp dẫn, có ý nghĩa và dễ ghi nhớ. Bằng cách phát triển các thông điệp thương hiệu mạnh mẽ, doanh nghiệp có thể tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng và thúc đẩy hành động.

7. Triển khai chiến lược định vị

Triển khai chiến lược định vị liên quan đến các hoạt động sử dụng các kênh tiếp thị khác nhau để truyền đạt thông điệp thương hiệu và củng cố vị trí trên thị trường. Các kênh tiếp thị có thể bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị nội dung và phương tiện truyền thông xã hội…

8. Theo dõi và đánh giá hiệu quả

Theo dõi và đánh giá hiệu suất của chiến lược định vị là bước rất quan trọng để đảm bảo rằng chiến lược vẫn phù hợp với mục tiêu kinh doanh vàxu hướng thị trường đang thay đổi. Các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) có thể được sử dụng để theo dõi hiệu quả, chẳng hạn như nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và doanh số bán hàng.

Bằng cách theo dõi và đánh giá hiệu suất, doanh nghiệp có thể thực hiện các điều chỉnh cần thiết để đảm bảo rằng chiến lược định vị thương hiệu của mình tiếp tục đem lại hiệu quả.

Case study: Channel 

Chiến lược định vị thương hiệu của Chanel tập trung vào việc tạo ra một hình ảnh sang trọng, vượt thời gian và độc quyền. Thương hiệu này định vị mình là một thương hiệu xa xỉ dành cho những người sành điệu, những người đánh giá cao chất lượng, sự khéo léo và tính độc đáo.

Các yếu tố chính của chiến lược định vị thương hiệu của Chanel:

• Sang trọng: Chanel liên tục được xếp hạng là một trong những thương hiệu xa xỉ hàng đầu trên thế giới. Thương hiệu này được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao, được làm từ những vật liệu tốt nhất. Chanel cũng có một mạng lưới các cửa hàng bán lẻ độc quyền, nơi khách hàng có thể trải nghiệm dịch vụ khách hàng tuyệt vời.
• Tính vượt thời gian: Các thiết kế của Chanel thường mang tính vượt thời gian. Chúng không lỗi thời và có thể được mặc hoặc sử dụng trong nhiều năm. Điều này giúp Chanel thu hút được những khách hàng trung thành, những người đánh giá cao sự đầu tư của họ vào các sản phẩm chất lượng.
• Tính độc quyền: Chanel là một thương hiệu độc quyền. Các sản phẩm của thương hiệu này không có sẵn rộng rãi như các thương hiệu thời trang và làm đẹp khác. Điều này giúp Chanel duy trì tính độc quyền và mong muốn của thương hiệu.

Cách Chanel thực hiện chiến lược định vị thương hiệu của mình:

• Sản phẩm chất lượng cao: Chanel chỉ sử dụng những vật liệu tốt nhất trong các sản phẩm của mình. Các sản phẩm được chế tác tinh xảo và được thiết kế để có độ bền cao.
• Thiết kế vượt thời gian: Các thiết kế của Chanel thường mang tính vượt thời gian. Chúng không lỗi thời và có thể được mặc hoặc sử dụng trong nhiều năm.
• Phân phối độc quyền: Các sản phẩm của Chanel chỉ được bán tại các cửa hàng bán lẻ độc quyền của thương hiệu và một số cửa hàng bách hóa cao cấp.
• Tính sang trọng trong chiến lược tiếp thị: Chanel sử dụng các chiến dịch tiếp thị sang trọng để tiếp cận những khách hàng giàu có và sành điệu. Thương hiệu này hợp tác với những người nổi tiếng và tạp chí thời trang để quảng bá các sản phẩm của mình.
• Dịch vụ khách hàng: Chanel cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời tại tất cả các cửa hàng bán lẻ của mình. Nhân viên được đào tạo để cung cấp dịch vụ cá nhân hóa và giúp khách hàng tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.

Kết quả của chiến lược định vị thương hiệu của Chanel:

Chiến lược định vị thương hiệu của Chanel đã rất thành công. Thương hiệu này được coi là một trong những thương hiệu xa xỉ hàng đầu trên thế giới và các sản phẩm của thương hiệu này được các khách hàng giàu có và sành điệu trên toàn cầu ưa chuộng. Chanel đã  và đang thành công trong việc duy trì tính độc quyền và bản sắc của thương hiệu.

Mỗi chiến lược định vị thương hiệu đều có những ưu và nhược điểm riêng. Chiến lược tối ưu nhất cho một thương hiệu cụ thể sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như đối tượng mục tiêu, thị trường cạnh tranh và các mục tiêu kinh doanh tổng thể… Anh/ chị đừng quên theo dõi MISA AMIS để cập nhập kiến thức marketing – sales mỗi ngày.