Doanh nghiệp đã có Brandkey để định vị thương hiệu chưa?

Giữa thị trường có hàng trăm sản phẩm na ná nhau với công dụng tương tự nhau thì việc doanh nghiệp xác định được brandkey sẽ khiến mình nổi bật hơn hẳn và nhờ đó cũng đi sâu vào tiềm thức khách hàng hơn các đối thủ khác.

I. Mô hình brandkey là gì?

Brandkey hay còn gọi là chìa khóa định vị là mô hình được Unilever đưa ra để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó quản trị định vị của thương hiệu; giúp doanh nghiệp thiết lập và giải quyết các vấn đề quan trọng nhất cho thương hiệu một cách nhất quán.

Brandkey thường được dùng với 2 mục đích chính là ghi một loạt các mục tiêu cho nhãn hiệu và nắm bắt thực trạng của nhãn hiệu (nghĩa là vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng). Không những thế, brandkey là mô hình được dùng để khai thác, khám phá các thông tin về thương hiệu của khách hàng, từ đó dựa trên các thông tin then chốt này đề xuất chiến lược làm thương hiệu phù hợp và hiệu quả.

II. Các yếu tố cấu thành brandkey

Brandkey hay chìa khóa định vị được tạo thành từ 9 yếu tố và chia thành 2 nhóm là các yếu tố bên ngoài và những nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu.

Các yếu tố bên ngoài gồm: môi trường cạnh tranh, đối tượng mục tiêu và sự thấu hiểu khách hàng.

Còn những nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu bao gồm: giá trị cốt lõi của thương hiệu, lí do khách hàng tin tưởng, điểm khác biệt của thương hiệu, triết lý sản phẩm, giá trị – niềm tin – tính cách thương hiệu, lợi ích mà thương hiệu đem tới cho khách hàng.

1. Root Strength (thế mạnh cốt lõi)

Sản phẩm, giá trị và lợi ích mà từ đầu đã tạo nên sự tuyệt vời của thương hiệu và chúng ta muốn tiếp tục xây dựng thương hiệu dựa trên những thế này cốt lõi này.

2. Competitive environment (Môi trường cạnh tranh)

Hiểu về thị trường mục tiêu và những thương hiệu nào cung cấp giá trị và lựa chọn tương đương cho khách hàng của bạn?

3. Target (Đối tượng mục tiêu)

Khách hàng mục tiêu là ai? Trong tình huống nào họ sẽ phải lựa chọn giá trị/sản phẩm mà bạn cung cấp và các thông tin nhân khẩu học cần thiết.

Ví dụ: Khi phân tích brandkey của Dove sẽ thấy Dove nhắm vào nhóm phụ nữ độ tuổi 30 – độ tuổi mà phụ nữ về mặt cơ thể là không thay đổi được nữa, đồng hồ cơ học chuyển từ trạng thái phát triển cực thịnh sang trạng thái đi xuống, bắt đầu lão hóa. Khi đó, Dove nói rằng dù cho cơ thể bạn như thế nào thì bạn vẫn đẹp theo cách riêng của mình, đó là một thông điệp rất gần gũi với phụ nữ và đặc biệt là phụ nữ Châu Á khi cả đời họ đã luôn cạnh tranh bằng nét đẹp để giữ lấy người đàn ông của mình, và do đó nỗi sợ khiếm khuyết trên cơ thể là nỗi sợ kinh khủng nhất.

4. Insight (Sự thấu hiểu khách hàng)

Tất cả các yếu tố liên quan đến khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ mà dựa trên yếu tố đó bạn đưa ra/ quyết định cung cấp giá trị trong sản phẩm của bạn.

Ví dụ mô hình brandkey của một số thương hiệu dưới đây:

• Insight khách hàng của BMW: – “Tôi muốn là một người thành công ở cả lĩnh vực công việc và cá nhân. Sở hữu một chiếc xe công nghệ cao sẽ để lại ấn tượng rằng tôi đang từng bước tiến đến thành công.”
• Insight khách hàng của Mercedes – “Tôi muốn được người khác nhìn nhận là một người thành công. Sở hữu một chiếc xe hạng sang với những chi tiết sang trọng sẽ cho thấy được địa vị xã hội của tôi.”
• Insight khách hàng của Pantene – Tôi muốn mình nổi bật trong đám đông, tôi muốn theo đuổi giấc mơ được tỏa sáng.”

5. Benefits (lợi ích mang lại)

Lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ khiến cho họ quyết định mua hàng, bao gồm cả lợi ích về mặt cảm tính và lý tính.

6. Value, Personality (giá trị, niềm tin, cá tính thương hiệu)

Giá trị và cá tính mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc tới thương hiệu.

Ví dụ:

• Disney – Cộng đồng, Lạc quan, Sự đúng đắn (Community, Optimism, Decency)
• Knorr -Tin vào sức mạnh của những bữa cơm – mỗi bữa cơm là một cơ hội để chúng ta thay đổi tốt hơn.
• Lux – Hăng say, Mạnh mẽ, Hết lòng vì cái đẹp (Spirited. Provocative. Passion for beauty.)

7. Reason to Believe (Lý do tin tưởng)

Những bằng chứng được đưa ra để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào lợi ích, giá trị…của sản phẩm/ thương hiệu.

Hay thực tế hơn, Zara chứng minh việc mọi người đều có thể ăn mặc thật thời trang bằng cách luôn ra các bộ sưu tập thời thượng với giá rẻ, đó chính là lý do khách hàng tin tưởng vào thương hiệu Zara.

8. Discriminator ( Điểm khác biệt – USP)

Điểm khác biệt khiến thương hiệu của bạn là duy nhất, là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của thương hiệu.

Ví dụ như với trường hợp của Axe, Axe không bán mùi hương nhưng là bán “cách để thu hút phái đẹp”. Mùi hương của Axe chỉ là một thứ để thương hiệu truyền tải thứ muốn bán – đó chỉ là giá trị cuối cùng nó đem lại thôi. Unique selling idea (Điểm bán hàng độc nhất) của Axe thực ra chính là “thu hút phái đẹp”

9. Core Value (Giá trị cốt lõi)

Lời hứa, cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Hay nói cách khác đó là cách tóm gọn cả thương hiệu lại bằng một lời hứa hoặc một giá trị cốt lõi duy nhất.

III. Brandkey – chìa khóa làm thương hiệu thành công

Nhờ xác định đúng brandkey mà các doanh nghiệp có thể tạo dựng vị trí trên thị trường, từ đó định hướng sự phát triển lâu dài của thương hiệu. Cụ thể, brandkey mang đến 3 lợi ích to lớn dành cho doanh nghiệp đó là: định hướng phát triển, sự nhất quán và truyền cảm hứng.

1. Là kim chỉ nam định hướng phát triển (Direction) cho doanh nghiệp

Một thương hiệu chỉ có một giá trị cốt lõi duy nhất và ngày mai nó cũng sẽ chỉ chết vì điều đó. Giống như một con người khi đã xác định được hệ giá trị của mình rồi thì họ sẽ mãi trung thành với hệ giá trị đó, và nếu ngày mai họ có chết đi thì họ cũng vẫn mãi giữ giá trị ấy của mình.

Vậy nên brandkey tồn tại để giúp tất cả mọi người có thể hiểu rõ đâu là đường hướng thương hiệu đang đi nhằm xác quyết rằng đường hướng đó sẽ không bao giờ bị thay đổi. Một người làm marketing giỏi là người nhìn xa đến mức mà thấy được rằng nếu thế giới thay đổi ngày mai thì thương hiệu của mình sẽ có thể tịnh tiến theo hướng nào, không phải là thay đổi đường hướng của nó.

Ví dụ khi phân tích brandkey apple sẽ thấy thế mạnh của apple là sản phẩm công nghệ có thiết kế vượt trội và khác biệt. Trong khi các công ty công nghệ khác thường cạnh tranh về tính năng sản phẩm, tốc độ xử lý phần mềm, công nghệ phần cứng…thì apple xác định thế mạnh của mình nằm chính ở thiết kế, khiến mọi sản phẩm của hãng giống như một tác phẩm nghệ thuật.

2. Tạo ra sự nhất quán (Consistency) khi làm việc/ tác nghiệp

Những người chủ doanh nghiệp cần phải xác định răng sự biến động nhân sự ở các bộ phận là điều không thể tránh khỏi nhưng khi nhân sự có xáo trộn thì thương hiệu không được phép có bất kỳ sự thay đổi nào cả. Và brand key tồn tại để giúp mọi người dù mới, dù cũ có thể hiểu được thương hiệu một cách trọn vẹn và giữ cho thương hiệu luôn luôn nhất quán, trước sau như một.

Vẫn trong ví dụ phân tích brandkey apple, giá trị cốt lõi mà khách hàng liên tưởng tới thương hiệu quả táo chính là: Công nghệ, Sáng tạo, Khác biệt, Tinh tế. Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành vi thương hiệu của Apple suốt bao năm qua.

3. Truyền cảm hứng làm việc (Inspiration) cho nhân viên

Brandkey còn đem đến cảm hứng cho những marketers trong nội bộ thương hiệu, vì nếu chúng ta cảm thấy được sự vĩ đại trong điều chúng ta đang làm, chúng ta sẽ sống trọn với nó và cống hiến hết sức. Cái đỉnh cao nhất mà khiến mọi người sống với marketing đó là marketing tạo ra một thế giới tưởng tượng (imagination world) – một thế giới mà khi chúng ta nhảy vào bỗng chúng ta cảm thấy mình vĩ đại.

Giữa thị trường có hàng trăm sản phẩm na ná nhau với công dụng tương tự nhau thì việc doanh nghiệp xác định được brandkey sẽ khiến mình nổi bật hơn hẳn và nhờ đó cũng đi sâu vào tiềm thức khách hàng hơn các đối thủ khác.

Bài viết có sự tham khảo nội dung từ anh Nguyễn Đình Toàn – Vice President of Marketing, Suntory Pepsico Vietnam

Anh/ Chị có thể để lại email để nhận những thông tin, kinh nghiệm hữu ích khác về quản trị doanh nghiệp!