Triết lý marketing là gì? 5 bước ứng dụng triết lý marketing trong xây dựng chiến lược 

Trong lịch sử phát triển hơn một trăm năm của marketing hiện đại, các hình thái và phương thức tiếp thị liên tục thay đổi để phù hợp với xu hướng, sở thích của người tiêu dùng và trình độ công nghệ đương thời. Tuy nhiên, tất cả đều được phát triển dựa trên một số lý thuyết gốc nhất định, trong đó có các triết lý marketing.

Từ 5 triết lý marketing cơ bản, các doanh nghiệp liên tục kết hợp và biến đổi để tạo ra các chiến lược thích ứng với tình hình thị trường nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Vậy 5 triết lý marketing này là gì và ứng dụng như thế nào? Mời bạn theo dõi bài viết sau.

1. Triết lý marketing là gì

Triết lý marketing là một quan điểm định hướng cho các nỗ lực tiếp thị và sản xuất của doanh nghiệp nhằm làm hài lòng khách hàng và đạt được mục tiêu của tổ chức. Cụ thể, doanh nghiệp sẽ tập trung ứng dụng vào quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thông qua nghiên cứu chân dung, tâm lý, insight khách hàng, các yếu tố thị trường và đối thủ cạnh tranh. 

Triết lý marketing được coi là “kim chỉ nam” trong xây dựng chiến lược bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp. Bởi một trong những thách thức lớn nhất của doanh nghiệp là tìm kiếm, thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng trung thành lâu dài. Do đó, các hoạt động tiếp thị đặt khách hàng vào trung tâm sẽ luôn tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp ở mọi thời đại. 

Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp lại có đặc trưng riêng để phù hợp với từng loại triết lý marketing khác nhau; và không có triết lý marketing nào là dành cho mọi doanh nghiệp. Vì vậy, xác định đúng triết lý marketing là khâu quan trọng nhất trong xây dựng chiến lược mà các doanh nghiệp cần chú trọng và xem xét kỹ càng.

Có 5 loại triết lý marketing cơ bản mà doanh nghiệp có thể xem xét, lựa chọn. Cụ thể như sau:

2. 5 triết lý marketing cơ bản

Giai đoạn trước Cách mạng Công nghiệp cho đến những năm 1920, cũng là thời kỳ phát triển sơ khai của marketing, có một ý tưởng cho rằng: giả định doanh nghiệp là người hiểu rõ sản phẩm của mình hơn bất kỳ ai, doanh nghiệp cũng biết khách hàng của mình cần gì và có thể làm gì để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khi đó, mọi nỗ lực của doanh nghiệp sẽ tập trung vào 1 trong 2 hướng “sản phẩm” hoặc “sản xuất”. 

Điều này hoàn toàn dễ hiểu bởi đây vẫn là thời kỳ giao thoa và mới mẻ của marketing, vì vậy các khái niệm và công cụ marketing còn rất mơ hồ, chưa có nhiều phương thức thúc đẩy hoạt động tiếp thị. Sản phẩm chỉ có thể tự bán nó. Từ đó, hình thành cơ sở cho hai triết lý marketing đầu tiên.

2.1 Triết lý sản xuất

Triết lý sản xuất dựa trên ý tưởng rằng, khách hàng yêu thích các sản phẩm có giá thành rẻ, được sản xuất với số lượng lớn, luôn có sẵn và mua được dễ dàng. Khi đó, doanh nghiệp sẽ nỗ lực tập trung vào tối ưu chi phí sản xuất và tăng độ phủ thị trường để sản phẩm hiện diện ở mọi nơi. 

Trong triết lý sản xuất, giả định rằng khách hàng hoàn toàn hiểu được giá rẻ sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, nhưng khách hàng vẫn chấp nhận. Có thể thấy rõ triết lý sản xuất được thể hiện trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp ngành hàng thực phẩm, hàng gia dụng…

2.2 Triết lý sản phẩm 

Ngược lại với triết lý sản xuất, triết lý sản phẩm dựa trên ý tưởng rằng khách hàng luôn mong muốn sản phẩm có chất lượng tốt nhất và ngày càng tốt hơn nữa. Triết lý sản phẩm tập trung vào quá trình nghiên cứu và phát triển (R&D), sáng tạo ra những sản phẩm mới. Triết lý sản phẩm không chú trọng tăng số lượng sản phẩm làm ra, thậm chí chính sự khan hiếm lại tạo nên giá trị cho sản phẩm, tăng sự thỏa mãn của khách hàng. 

Có thể thấy rõ triết lý sản phẩm qua chiến lược của các ngành hàng xa xỉ. Khách hàng sẵn sàng chờ đợi vài năm để sở hữu một chiếc túi Hermes Birkin da cá sấu bạch tạng hoặc một chiếc Rolex được đặt làm riêng. Triết lý sản phẩm cũng rất phù hợp với các ngành công nghệ thông tin, khi sản phẩm cần cập nhật và cải tiến mỗi ngày.

Khoảng giữa thế kỷ 20, marketing dần bùng nổ và trở thành một công cụ không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó, các triết lý marketing mới dần được nảy sinh để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

2.3 Triết lý bán hàng 

Triết lý bán hàng dựa trên ý tưởng rằng khách hàng luôn yêu thích các chương trình khuyến mại, giảm giá, quà tặng, và doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp này để bán hàng bằng mọi giá. Triết lý bán hàng tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu cảm xúc nhất thời của khách hàng khi mua được sản phẩm kèm quà tặng, mà không thật sự quan tâm tới chất lượng sản phẩm hay trải nghiệm sau mua. Mục tiêu của triết lý này là lợi nhuận trong ngắn hạn. 

Triết lý này cũng cho rằng, một đội ngũ bán hàng xuất sắc và có đủ động lực có thể bán được bất kỳ sản phẩm nào. Ngày nay, nhiều cá nhân kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử đang vận dụng triết lý này để thực hiện các chiến dịch bán hàng “hớt váng”, thu lợi nhuận cao trong thời gian ngắn. Bên cạnh đó, triết lý bán hàng cũng được vận dụng vào các lĩnh vực như bảo hiểm, bất động sản, tiền số, NFT …

2.4 Triết lý tiếp thị

Triết lý tiếp thị có tư tưởng tiệm cận sát nhất với tư duy marketing hiện đại. Triết lý tiếp thị xuất phát từ ý tưởng rằng khách hàng cần được đặt vào trung tâm của quá trình tiếp thị. Mọi nỗ lực của doanh nghiệp từ trước – trong – sau bán, từ nghiên cứu sản phẩm, sản xuất, quá trình bán và chăm sóc khách hàng đều hướng đến mục tiêu kéo dài sự hài lòng của khách hàng và tạo ra các mối quan hệ mua bán lâu dài. Ngày nay, triết lý tiếp thị được hầu hết các doanh nghiệp sử dụng bởi đây là chiến lược đảm bảo doanh thu và sự phát triển bền vững nhất trong thời gian dài.

2.5 Triết lý tiếp thị xã hội 

Triết lý tiếp thị xã hội hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó vẫn đảm bảo lợi ích chung của môi trường và phúc lợi toàn xã hội. Đây là xu hướng mới, được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để thu hút các khách hàng có chung lý tưởng, từ đó tăng sự gắn kết với khách hàng và có được lượng khách hàng trung thành lâu dài. 

Ví dụ như các hãng mỹ phẩm theo định hướng triết lý tiếp thị xã hội đã cam kết giảm bao bì nhựa, sử dụng bao bì có thể tái chế hoặc tự phân huỷ nhanh, nguyên liệu hoàn toàn từ thực vật (thuần chay) và không thử nghiệm trên động vật…

3. Ưu điểm và hạn chế của 5 triết lý marketing cơ bản

Mỗi triết lý marketing phù hợp với một dạng chiến lược, định hướng bán hàng và mục tiêu riêng của doanh nghiệp. Có thể thấy rõ ưu điểm và hạn chế, cũng như một số ngành hàng ứng dụng phổ biến của từng triết lý này như sau:

Triết lý	Ưu điểm	Hạn chế	Ngành hàng
Sản xuất	– Thu hút được nhiều khách hàng mới – Tận dụng sản xuất quy mô lớn để tối ưu chi phí, tăng lợi nhuận	Có thể đánh mất tệp khách hàng quan tâm tới chất lượng sản phẩm	– Thực phẩm – Đồ gia dụng
Sản phẩm	– Lợi nhuận cao trên mỗi đơn vị sản phẩm – Hữu ích cho quá trình xây dựng thương hiệu	Có thể đánh mất tệp khách thích sản phẩm rẻ hoặc quan tâm tới tính sẵn có của sản phẩm	– Hàng xa xỉ – Bất động sản – Công nghệ
Bán hàng	Có thể thu được lợi nhuận cao trong thời gian ngắn	– Rủi ro cao – Liên tục phải tìm kiếm khách hàng mới hoặc tăng ưu đãi cho khách cũ, ảnh hưởng tới lợi nhuận lâu dài – Không phải là phương án phát triển bền vững	– Thời trang – Mỹ phẩm – Thực phẩm – Spa – Thẩm mỹ viện
Tiếp thị	Là chiến lược phát triển bền vững, phù hợp với tư duy marketing hiện đại	Việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, chăm sóc khách hàng có thể phát sinh nhiều chi phí, ảnh hưởng tới lợi nhuận	Tất cả các ngành hàng
Tiếp thị xã hội	Chiến lược phát triển bền vững cho cả doanh nghiệp và cộng đồng	Không phải mọi lĩnh vực đều sử dụng được.	– Thực phẩm – Mỹ phẩm – Dược phẩm – Vật liệu xây dựng – Bất động sản ..

4. Mở rộng khái niệm triết lý marketing

Như vậy có thể thấy, cả 5 triết lý marketing đều có ưu điểm và hạn chế. Nguyên nhân là do mỗi triết lý marketing xuất hiện trong một giai đoạn khác nhau và mang ý nghĩa lịch sử riêng. Ở thời điểm xuất hiện thì các triết lý này là phù hợp nhất với tình hình thị trường, năng lực của doanh nghiệp và hiểu biết của người vận dụng. 

Quá trình phát triển của lĩnh vực marketing đã đem tới những góc nhìn đa chiều hơn, cung cấp đa dạng các loại công cụ thu thập thông tin, phân tích dữ liệu,.. từ đó đặt ra yêu cầu thúc đẩy ưu điểm và hạn chế nhược điểm của các triết lý marketing. Một trong các phương án được nhiều doanh nghiệp lựa chọn là sử dụng hỗn hợp các triết lý để tạo ra định hướng riêng cho doanh nghiệp.

Ví dụ với các doanh nghiệp nuôi trai lấy ngọc tại Phú Quốc. Trước đây, doanh nghiệp chỉ thu hoạch ngọc từ trai đánh bắt tự nhiên, số lượng ít, màu sắc ngẫu nhiên, chi phí nhân công lớn. Thậm chí đã có thời điểm số lượng người đánh bắt quá lớn, thu hoạch cả ngọc chưa đủ tuổi, ảnh hưởng đến danh tiếng ngọc trai Phú Quốc và môi trường biển.

Hiện tại, các doanh nghiệp đã đi theo hướng vận dụng kết hợp 3 triết lý marketing trong sản xuất, phân phối và tiếp thị ngọc trai Phú Quốc:

• Triết lý sản xuất: Tổ chức các vùng nuôi trai lấy ngọc với số lượng lớn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng yêu thích sản phẩm từ ngọc trai với giá thành rẻ. Đây được coi là sản phẩm duy trì dòng tiền đều đặn cho doanh nghiệp.
• Triết lý sản phẩm: Mua các giống trai, hàu đặc biệt (như hàu Pinctada cho ra ngọc trai Tahitian đen) và thả trong môi trường tự nhiên, sau nhiều năm mới khai thác. Đây là sản phẩm tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp, thu hút khách hàng giới thượng lưu và có mức giá đắt đỏ.
• Triết lý tiếp thị xã hội: Tạo ra các sản phẩm, giá trị gia tăng như bảo tàng ngọc trai, tham quan môi trường sống dưới biển, giáo dục nâng cao ý thức bảo vệ biển để giữ gìn môi trường sống cho sinh vật biển …

Như vậy, doanh nghiệp trên đã kết hợp ưu điểm của 3 triết lý marketing để tạo nên chiến lược phát triển tổng thể, phát huy ưu điểm và hạn chế các nhược điểm vốn có. Tuỳ từng lĩnh vực, có thể kết hợp 2, 3 hoặc tất cả các triết lý marketing, từ đó  tạo ra rất nhiều dạng chiến lược kinh doanh khác nhau và mở rộng khái niệm triết lý marketing đến vô hạn. Khi nào thị trường còn cạnh tranh, khi đó những sự kết hợp mới từ 5 triết lý marketing này vẫn tiếp tục xuất hiện và là trụ cột của chiến lược kinh doanh.

5. 5 bước ứng dụng triết lý marketing trong xây dựng chiến lược

Sau khi đã nắm được khái niệm triết lý marketing, hãy cùng vận dụng vào việc xây dựng chiến lược để có được những phương án kinh doanh đi đúng trọng tâm nhất.

5.1 Xác định mục tiêu 

Theo triết lý marketing, mục tiêu cao nhất luôn là làm hài lòng khách hàng. Ở bước này, doanh nghiệp cần xác định muốn làm hài lòng khách hàng bằng cách nào, ví dụ:

• Bằng mức giá rẻ nhất → mục tiêu tối ưu chi phí sản xuất
• Bằng sự sẵn có → mục tiêu tăng độ phủ thị trường
• Bằng chất lượng tốt nhất → mục tiêu…
• Bằng quà tặng khuyến mại → mục tiêu …

Doanh nghiệp nên liệt kê nhiều mục tiêu và đánh giá theo thang điểm. Hoặc sử dụng trọng số để cân nhắc mỗi mục tiêu sẽ chiếm bao nhiêu % trong mục tiêu chung, từ đó có sự phân bổ nguồn lực hợp lý.

5.2 Nghiên cứu thị trường

Mỗi triết lý marketing được xây dựng dựa trên một giả định về mức độ hiểu biết của doanh nghiệp với tâm lý và hành vi khách hàng. Nghiên cứu thị trường chính là bước quan trọng để đánh giá lại các giả định đó có đúng hay không. Nhiều doanh nghiệp thiếu bước đánh giá này, do đó có các nhận định chủ quan, không sát với thị trường, dẫn đến chiến lược sai lầm.

Các thông tin cần nghiên cứu gồm:

• Chân dung và insight khách hàng
• Xu hướng, nhu cầu và hành vi khách hàng
• Năng lực và lợi thế của doanh nghiệp trên thị trường
• Đối thủ cạnh tranh
• Phản ứng của khách hàng với các phương án tiếp thị khác nhau
• …

Sau quá trình nghiên cứu, doanh nghiệp cần rút ra được kết luận về lợi thế cạnh tranh và cơ hội thị trường của mình trong mắt khách hàng. Rất nhiều trường hợp, góc nhìn của khách hàng và doanh nghiệp về lợi thế này hoàn toàn khác nhau.

>> Có thể bạn quan tâm: Trở thành người tiên phong trên thị trường qua bài học kinh nghiệm từ mô hình canvas của Tiki

Một điều quan trọng ở bước này là doanh nghiệp cần xác định thêm yếu tố mức độ nhận biết của khách hàng về nhu cầu của chính mình. Song hành với quá trình phân tích cung – cầu trong lịch sử marketing hiện đại, vẫn tồn tại một quan niệm rằng “khách hàng đôi khi không nhận thức được toàn bộ nhu cầu và mong muốn của họ”. Đây có thể là sản phẩm xuất hiện trong tương lai, hoặc các sản phẩm mà khách hàng không hình dung ra được là họ muốn hay cần dùng đến ở thời điểm khảo sát.

Ví dụ như tivi, tủ lạnh, điều hoà là những thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống hiện tại, nhưng khách hàng ở 20 – 30 năm về trước thì không có nhu cầu này. Hay trước thời kỳ covid, mặt hàng khẩu trang và viên uống vitamin không phải mặt hàng quá phổ biến, giữa đợt dịch nhu cầu tăng vọt và hiện nay đã trở thành thói quen hàng ngày của nhiều người.

Lưu ý là, nếu sản phẩm của doanh nghiệp là dòng sản phẩm chưa thực sự phổ biến, thì kết quả khảo sát chỉ mang tính tham khảo và nên sử dụng các bộ tiêu chí, câu hỏi để đánh giá, gợi mở về xu hướng tiêu dùng trong tương lai của khách hàng.

5.3 Xác định triết lý marketing phù hợp

Ở bước này, doanh nghiệp đã có đủ dữ liệu để kết luận về triết lý marketing được lựa chọn. Hãy tạo một bộ checklist để rà soát lại các triết lý này:

• Đã đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp đề ra chưa
• Có phát huy được lợi thế của doanh nghiệp không
• Có tạo ra cơ hội tăng trưởng mới, trải nghiệm mới, khách hàng mới không
• Có rủi ro nào trong quá trình kết hợp, vận hành không

Dù doanh nghiệp lựa chọn 1 triết lý hay hỗn hợp các triết lý marketing trong một chiến lược, quan trọng nhất là triết lý đó phải trở thành định hướng cho các hành động cụ thể phục vụ mục tiêu làm hài lòng khách hàng.

5.4 Hoàn thiện chiến lược

Ở bước này, cần cụ thể hoá các định hướng từ triết lý thành hành động với timeline và kết quả cần đạt thể hiện bằng con số. Triết lý marketing là quan điểm bao trùm toàn bộ chiến lược, vì vậy mọi hoạt động cần hướng về triết lý để tạo nên một thể thống nhất, kể cả các hoạt động phát sinh. Triết lý marketing phải trở thành tinh thần chung của toàn bộ tập thể.

Ví dụ: Aeon Mall là chuỗi siêu thị theo triết lý tiếp thị rất rõ rệt. Tất cả nhân sự, bài trí, cách thức bán hàng và chăm sóc khách hàng của Aeon Mall đều tận tình, chu đáo và đặt khách hàng lên trên hết. Trong những ngày nắng nóng, cắt điện luân phiên, người dân đổ xô đến các hệ thống siêu thị để tránh nóng, chiếm diện tích lưu thông, duy nhất Aeon Mall bổ sung thêm ghế để khách hàng thoải mái nghỉ ngơi tránh nóng mà vẫn không làm mất mỹ quan của siêu thị. Cách làm này của Aeon Mall đã nhận được rất nhiều khen ngợi và thiện cảm của khách hàng.

5.5 Triển khai và đánh giá

Ở bước này, tương tự như mọi chiến lược marketing và kinh doanh khác, cần triển khai và đánh giá các kết quả đạt được dựa trên mục tiêu và con số đã cam kết. Sau quá trình này, doanh nghiệp có thể lặp lại bước 3 để xác định sự phù hợp của triết lý marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp, từ đó tiếp tục cải tiến để đạt hiệu quả tốt nhất.

Kết luận

5 triết lý marketing trên không phải khái niệm mới, nhưng chưa bao giờ là cũ. Bằng cách vận dụng linh hoạt các triết lý này, doanh nghiệp có thể tạo nên những trải nghiệm hài lòng cho khách hàng, ghi dấu ấn và giữ chân khách hàng trong thời gian dài. Đây chính là cách thức bán hàng tối ưu và đem lại hiệu quả bền vững nhất.

Tác giả: Lương Hà