Mục tiêu doanh số, bán hàng luôn là thách thức của mọi doanh nghiệp. Kinh tế phẳng, cạnh tranh cao, công nghệ thay đổi liên tục, mục tiêu doanh số lại càng gây nhiều sức ép lên các vị trí lãnh đạo, chủ doanh nghiệp, quản lý bán hàng,…
Trong bối cảnh kinh doanh số khốc liệt với mục tiêu doanh số vô cùng thách thức, việc QUẢN TRỊ MỤC TIÊU & NÂNG CAO HIỆU SUẤT ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG là vấn đề chung, cần giải quyết của nhiều doanh nghiệp.
Từ góc nhìn của một người làm quản trị doanh nghiệp, chị Bùi Thị Ngọc Anh (CEO Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo EOD Việt Nam, Nguyên Giám đốc nhân sự Pacific Group, Tasco Group, Chứng chỉ ICF Coach) đã có những chia sẻ hết sức thực tế trong công tác quản lý, điều hành đội ngũ kinh doanh.
MISA xin tổng hợp lại nội dung buổi trao đổi và gửi tới Quý độc giả cùng theo dõi.
Chào chị Ngọc Anh, MISA rất vui và vinh dự được mời chị phỏng vấn với chủ đề “Quản trị mục tiêu hiệu quả – gia tăng năng suất bán hàng” hôm nay.
Sau đây MISA xin phép trao đổi với chị một số câu hỏi sau:
MISA: Đa phần các doanh nghiệp chỉ sử dụng một KPI duy nhất cho bộ phận sale là “doanh số”. Theo chị, ưu điểm và nhược điểm của cách làm này là gì?
Chị Ngọc Anh: Trước đây đa phần doanh nghiệp đều sử dụng Doanh số là chỉ tiêu KPI duy nhất để đánh giá hiệu quả của Sales. Cách làm này có một ưu điểm lớn là giúp Sale và Doanh nghiệp xác định được mục tiêu quan trọng nhất, mục tiêu duy nhất (doanh số), từ đó tập trung mọi nguồn lực cho việc bán hàng, đẩy mạnh doanh số và doanh thu nhằm đạt được kế hoạch đề ra. Đồng thời cũng giúp tăng tính chủ động cho nhân viên bán hàng.
Tuy nhiên, cách làm này là chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và hiệu quả kinh doanh trước mắt. Về lâu dài tồn tại rất nhiều nhược điểm, cụ thể như sau:
Một là, vì chỉ xét trên KPI doanh số nên nhìn chung cả Sales, người quản lý và doanh nghiệp đều chưa quan tâm đến quá trình bán hàng, bỏ qua tất cả các chỉ số trung gian tạo nên doanh số đó như tình hình thị trường, tỉ lệ chốt, kênh bán …. Như vậy, khi có biến động doanh số, rất khó để tìm được nguyên nhân và đưa ra các giải pháp phù hợp.
Hai là, việc chỉ đánh giá trên doanh số thuần sẽ dẫn tới sự cạnh tranh giữa các nhân viên sales. Ví dụ như cạnh tranh, so sánh về địa bàn, kênh bán, data khách hàng… Sự cạnh tranh này tất yếu dẫn tới tình trạng “mạnh ai nấy chạy”, thiếu sự đoàn kết và hỗ trợ trong đội ngũ, khiến người quản lý khó xây dựng đội nhóm vững mạnh. Đây là một nhược điểm đáng kể của cách tính KPI này, bởi đội ngũ mạnh mới là tiền đề để phát triển bền vững.
Ba là, với các nhân viên mới, vốn chưa quen sản phẩm, kịch bản bán, phương pháp bán, các bạn luôn gặp rất nhiều khó khăn trong việc đạt được doanh số. Nếu không có KPI nào khác ngoài doanh số, các bạn rất dễ gặp phải tâm lý chán nản, hoang mang, sợ bị quản lý đánh giá thấp. Khi đó, doanh nghiệp rất khó giữ chân người lao động.
Bốn là, việc mỗi người có một KPI doanh số riêng sẽ khiến mỗi cá nhân không liên kết được với KPI chung của toàn bộ đội nhóm và tổ chức.
Vì các nhược điểm trên, hiện nay, nhiều doanh nghiệp không còn sử dụng cách tính KPI duy nhất dựa vào doanh số nữa. Thay vào đó là sự chuyển đổi tích cực khi áp dụng song song nhiều tiêu chí KPI khác để đánh giá hiệu quả hoạt động của sales.
MISA: Vậy ngoài doanh số, để đo lường và đánh giá hiệu quả của sales, doanh nghiệp nên sử dụng thêm những chỉ số nào để làm KPI cho đội ngũ sales? Dựa trên kinh nghiệm của mình, chị có thể gợi ý cho Quý độc giả một số KPI quan trọng và ý nghĩa của các KPI đó là gì?
Chị Ngọc Anh: Theo kinh nghiệm của chị, khi xây dựng bộ chỉ số để đo lường và đánh giá hiệu quả của sales, doanh nghiệp phải thực hiện đúng quy trình phân bổ KPI từ trên xuống. Đồng thời, để KPI áp dụng được vào thực tế, cần dựa trên quy trình bán hàng của Doanh nghiệp.
Ví dụ quy trình bán hàng của doanh nghiệp là từ Data khách hàng > telesale > tạo cuộc hẹn > báo giá > hợp đồng > mua hàng, thì từng bước sẽ có chỉ số KPI khác nhau. Ví dụ ở bước “tạo cuộc hẹn” thì KPI là tỉ lệ đồng ý hẹn gặp trên tổng data đầu vào, số cuộc đồng ý hẹn gặp sau 1 lần gọi, sau 2 lần gọi …
Do mỗi doanh nghiệp đều có đặc trưng riêng về phương pháp bán hàng, cách thức bán, tệp khách hàng… nên rất khó để đưa ra một bộ tiêu chí và con số mẫu cho tất cả các doanh nghiệp. Chị gợi ý một số KPI được nhiều doanh nghiệp sử dụng như sau:
- Doanh thu, doanh số, sản lượng, số đơn hàng
- Số lead, số khách hàng tiếp cận được
- Tỷ lệ chốt (số đơn/lead), giá trị đơn hàng trung bình, số lượng sản phẩm trung bình/đơn
- Chi phí ra đơn
- Số báo giá, số hợp đồng
- Số đại lý, nhà phân phối mới
- Số cuộc gọi, email, tin nhắn đã thực hiện
- Số webinar, sự kiện, cuộc gặp đã tổ chức
- Thời gian bán hàng/đơn (tính từ khi bắt đầu liên hệ khách đến khi chốt xong đơn)
- Tỷ lệ hoàn hủy (sau khi chốt đơn)
- Chu kỳ mua lặp lại
Doanh nghiệp cần bám sát vào quy trình bán hàng và đặc trưng của từng kênh bán để lựa chọn được bộ các chỉ số phù hợp nhất. Ví dụ với kênh Thương mại điện tử, đánh giá sales Online theo tiêu chí số 6 là không phù hợp, nhưng đó gần như là KPI quan trọng nhất của sales đi thị trường, địa bàn.
Ngoài các KPI liên quan trực tiếp đến doanh số, nhiều doanh nghiệp hiện nay còn đặt thêm nhiều tiêu chí mang tính khuyến khích, chú trọng phát triển cá nhân. Như tại một số tập đoàn, nhân viên phải đăng ký tham gia tối thiểu 48 giờ đào tạo mỗi năm, nếu vượt số giờ trên còn được thưởng thêm. Những loại tiêu chí này ngày càng được quan tâm hơn vì góp phần rất hiệu quả trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, giữ chân nhân viên,…
Lưu ý rằng, khi doanh nghiệp áp dụng một lúc nhiều tiêu chí đánh giá thì cần quan tâm đến tỷ trọng đóng góp của mỗi tiêu chí trong tổng KPI hoàn thành của Sale, hay còn gọi là trọng số của chỉ tiêu.
Ví dụ với nhân viên mới, KPI về doanh số sẽ chiếm 40% KPI tổng, trong khi với sale lâu năm thì tỷ trọng này phải là 70 – 80%. Hoặc với các địa bàn mới khai thác, trọng số về phát triển đại lý mới sẽ cao hơn doanh số, trong khi với các địa bàn cũ thì ngược lại.
MISA: Hiện nay, có một thực trạng là các doanh nghiệp thường có xu hướng xây dựng KPI cao hơn khả năng thực hiện của sale khoảng 20 – 30% và cho rằng đây là động lực để sales phải cố gắng. Là người có nhiều năm công tác trong lĩnh vực nhân sự, theo chị đây có phải cách làm đúng để thúc đẩy hiệu suất của sales không?
Thông thường, mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược và triết lý kinh doanh khác nhau. Cách giao KPI cho đội ngũ nhân viên cũng như các chính sách sẽ đi theo chiến lược và triết lý đó. Do vậy, việc các doanh nghiệp thường đưa ra KPI cao hơn khá nhiều so với khả năng thực hiện của sales cũng có thể đến từ chiến lược của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, theo quan điểm cá nhân chị thì cách làm này chưa hẳn phù hợp. Vì khi giao KPI vừa tầm và cao hơn năng lực một chút (tầm 10%), cá nhân sẽ nỗ lực đạt được. Khi đó, nếu doanh nghiệp có thêm những chính sách thưởng hiệu suất phù hợp, đây sẽ là động lực để thúc đẩy sales cố gắng, tích cực bán hàng.
Nhưng khi giao KPI quá tầm, nhân viên biết cố gắng cũng khó mà đạt được mục tiêu, họ sẽ nảy sinh tâm lý buông và tìm cách giải thích cho việc không đạt KPI, thậm chí cho rằng doanh nghiệp cố tình giao khó để nhân viên thường xuyên không đạt hiệu suất, và công ty không phải chi trả thêm hoa hồng.
Cũng có nhiều trường hợp, sales thấy rằng họ càng đạt hiệu suất cao thì doanh nghiệp càng ép chỉ tiêu cao hơn, dần dần sẽ có sự khác biệt trong KPI giữa các cá nhân với nhau.. Như vậy, cách làm này thậm chí còn gây tác dụng ngược, không mang lại hiệu quả khuyến khích như kỳ vọng của người quản lý.
Do đó, trong trường hợp này, doanh nghiệp nên đưa ra mục tiêu doanh số bám sát năng lực và khuyến khích khung thưởng khi đạt các mốc 90 đến 99%, 100 đến 109% và trên 110%. Đồng thời có các danh hiệu và thưởng theo quý, năm để sales có sự nỗ lực thường xuyên, đều đặn qua từng tháng.
Trong trường hợp giao KPI dài hạn như theo quý, theo năm, người quản lý phải giải thích và đưa ra định hướng, cách làm cho sales để sale hiểu rằng mục tiêu đó có cơ sở, có thể thực hiện được, doanh nghiệp sẽ cung cấp những công cụ gì, có hướng bán hàng nào mới, sản phẩm nào đặc biệt, cách marketing như thế nào, nhằm hỗ trợ sales đạt được con số đó.
Nếu sale được chia sẻ lộ trình rõ ràng, cả về mục tiêu, chiến lược, cách làm, chắc chắn họ sẽ không ngại thử thách với những mục tiêu cao hơn và nỗ lực hết mình để phá bỏ mọi giới hạn. Về phía doanh nghiệp, để làm được điều đó, doanh nghiệp cần có mục tiêu và kế hoạch kinh doanh năm, phân bổ quý, tháng một cách hợp lý để giao KPI tới phòng ban, cá nhân phù hợp và cần truyền thông minh bạch để nhân viên nắm và hiểu được vai trò, nhiệm vụ của mình.
MISA: Ngoài KPI Sale thì liệu sự lắng nghe, chế độ khen thưởng, nhắc nhở có phải là một biện pháp giúp doanh nghiệp ngày càng cải thiện hiệu suất công việc hơn không? Theo chị, doanh nghiệp nên làm gì để có thể vừa duy trì hiệu suất công việc, vừa đảm bảo mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp?
Chắc chắn rồi! Sự lắng nghe, khuyến khích, khen thưởng, nhắc nhở, các chính sách, quy định, chế tài, chế độ … mỗi yếu tố trong đó đều có thể trở thành biện pháp để cải thiện hiệu suất công việc, nếu doanh nghiệp biết áp dụng linh hoạt, đúng cách. Từ kinh nghiệm của chị thấy rằng, nhiều doanh nghiệp đã thành công khi triển khai các hoạt động sau:
Thứ nhất, chú trọng xây dựng hệ thống quản trị theo mục tiêu đúng phương pháp và phù hợp với chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp, ví dụ như theo BSC-KPI và OKR. Chỉ số càng chi tiết, kỹ lưỡng, sát thực tế thì sales càng dễ bám mục tiêu. Lý tưởng hơn, người quản lý có thể đưa ra lộ trình từng bước để đi đến mục tiêu, trong từng bước đó lại có những chỉ số KPI riêng. Đây cũng là cách để người quản lý tạo ra tầm ảnh hưởng của mình với đội ngũ, giúp gắn kết đội ngũ sâu sắc hơn.
Thứ hai, doanh nghiệp nên xây dựng văn hóa hướng mục tiêu và văn hóa coaching trong Doanh nghiệp. Những buổi đào tạo chính là cơ hội để người quản lý chia sẻ góc nhìn với nhân viên, tạo ra sự tiếp xúc, trao đổi và thấu hiểu, gây dựng mối quan hệ giữa hai bên.
Thứ ba, doanh nghiệp cần đào tạo kỹ năng lãnh đạo cho các cấp quản lý, đặc biệt là kỹ năng đào tạo nhân viên, kỹ năng động viên nhân viên, kỹ năng huấn luyện và cố vấn (coaching & mentoring) dành cho cấp quản lý.
Cảm ơn chị Ngọc Anh về những chia sẻ rất nhiều thông tin hữu ích như trên. Chắc chắn thông qua bài viết này, Quý độc giả MISA và các doanh nghiệp đã có thêm kiến thức và góc nhìn để đo lường và thúc đẩy hiệu suất bán hàng của sale. Xin chúc chị Ngọc Anh luôn thành công trong sự nghiệp và hẹn gặp lại chị trong thời gian gần nhất.
Ban biên tập MISA AMIS
0904 885 833
https://www.misa.vn/
