Độc đáo Chiến lược Marketing của Comfort tại Việt Nam

Chiến lược Marketing của Comfort là minh chứng rõ nét cho việc xây dựng nội dung gần gũi, quen thuộc với cách tiếp cận sáng tạo. Thông qua việc đặt trải nghiệm khách hàng làm trung tâm, Comfort không chỉ giữ vững vị thế dẫn đầu mà còn ghi dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường. Vậy điều gì làm nên thành công này? Cùng khám phá chiến lược Marketing của Comfort trong bài viết dưới đây.

Tổng quan về thương hiệu Comfort

Giới thiệu về thương hiệu

Comfort là một thương hiệu nước xả vải nổi tiếng thuộc tập đoàn Unilever – một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới có trụ sở chính tại Anh và Hà Lan. Ra đời từ năm 1969, Comfort nhanh chóng khẳng định vị thế trong ngành hàng tiêu dùng nhờ sự cải tiến không ngừng về chất lượng và trải nghiệm người dùng.

Các sản phẩm của Comfort bao gồm:

• Comfort tinh dầu thơm
• Comfort hương nước hoa cao cấp
• Comfort cho bé
• Comfort Eco

Tầm nhìn của Comfort

Comfort hướng đến việc trở thành thương hiệu nước xả vải hàng đầu thế giới, không chỉ cung cấp giải pháp chăm sóc vải vóc mà còn nâng tầm trải nghiệm sống. Với cam kết phát triển bền vững, Comfort không ngừng đổi mới để mang đến:

• Sản phẩm thân thiện với môi trường.
• Công nghệ tiên tiến giúp bảo vệ sợi vải và giữ hương thơm lâu dài.
• Truyền cảm hứng về lối sống tích cực và tinh tế thông qua từng sản phẩm.

Thị phần của Comfort tại Việt Nam

Thực tế cho thấy, Unilever và P&G là hai thương hiệu nước xả vải đang thống lĩnh thị trường nước xả vải của Việt Nam. Sunlight, Omo, Comfort tiếp tục là top 3 thương hiệu chăm sóc gia đình được chọn mua nhiều nhất với 55% thị phần, trợ thành nước xả vải số một tại Việt Nam.

Phân tích thị trường & khách hàng mục tiêu của Comfort

Thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường (Segmentation)

Comfort phân khúc thị trường dựa trên các tiêu chí sau:

• Địa lý: Tập trung vào các thành phố lớn với mật độ dân số cao, nơi nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi trả của khách hàng lớn.
• Nhân khẩu học:

– Độ tuổi: Nhắm đến người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đặc biệt là những người trưởng thành có thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
– Giới tính: Chủ yếu hướng đến phụ nữ, đặc biệt là các bà nội trợ, người quyết định chính trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình.

• Tâm lý học: Hướng đến những khách hàng quan tâm đến sự thoải mái, mong muốn quần áo không chỉ sạch sẽ mà còn mang lại hương thơm lâu dài và cảm giác mềm mại.

Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Ba phân khúc khách hàng chính Comfort lựa chọn là:

• Người tiêu dùng yêu thích hương thơm cao cấp: luôn muốn quần áo được sạch sẽ, thơm tho suốt ngày dài.
• Nhóm người có gia đình: muốn sử dụng các sản phẩm dịu nhẹ an toàn cho da.
• Nhóm người thích sản phẩm thân thiện với thiên nhiên: có ý thích bảo vệ môi trường, ưu tiên các sản phẩm xanh.

Định vị thương hiệu (Positioning)

Định vị thương hiệu của Comfort tập trung vào việc trở thành lựa chọn hàng đầu cho nước xả vải mềm mại, lưu hương lâu, và mang lại sự tinh tế trong trải nghiệm chăm sóc quần áo. Comfort nhấn mạnh vào các yếu tố: chất lượng vượt trội, cảm xúc gắn kết, đa dạng và thân thiện với môi trường.

Khách hàng mục tiêu

• Về nhân khẩu học: Phụ nữ từ 25 – 45 tuổi, là nội trợ hoặc công sở, thu nhập trung bình đến cao. Ngoài ra, hiện tại còn mở rộng đến đối tượng nam giới có trách nhiệm chia sẻ việc nhà.
• Tâm lý học: Ưu tiên quần áo thơm tho, mềm mại, đề cao sự gắn kết gia đình, tự tin từ hương thơm, quan tâm đến môi trường
• Hành vi tiêu dùng: sử dụng thường xuyên, mua qua siêu thị, cửa hàng tiện lợi hoăc online, lý do mua là hương thương lâu, bảo vệ sợi vải.

Phân tích đối thủ cạnh tranh của Comfort

• Tại thị trường Việt Nam, Comfort đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu nước xả vải khác nhau. Dưới đây là một số đối thủ chính:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp	Downy	Thương hiệu nước xả vải của Procter & Gamble (P&G). Downy nổi bật với đa dạng mùi hương và các dòng sản phẩm cao cấp, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng
	Essence	Thương hiệu cạnh tranh từ Thái Lan với khả năng làm sạch hiệu quả, mùi hương dễ chịu
	Hygiene	Thương hiệu nước xả vải được người tiêu dùng ưu chuộng nhờ sự đậm đặc và tiết kiệm
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp	D-Nee	Thương hiệu Thái Lan chuyên các sản phẩm chăm sóc trẻ em. Mặc dù tập trung vào phân khúc trẻ nhỏ, nhưng D-Nee cạnh tranh với Comfort ở phân khúc nước xả vải
	K-Mom	Sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ tự nhiên, thân thiện với trẻ nhỏ và môi trường
	Chicco	Thương hiệu Ý với gần 70 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dành cho mẹ và bé, cung cấp nước giặt và nước xả vải chất lượng cao

Chiến lược Marketing của Comfort

Theo Viện Đổi mới doanh nghiệp MIBI – Công ty Cổ phần MISA, 3 trụ cột chính trong chiến lược Marketing của Comfort:

• Đa dạng hóa sản phẩm và cải tiến công nghệ: Comfort liên tục phát triển các dòng sản phẩm mới, đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng, từ hương thơm tự nhiên đến cao cấp
• Chiến lược truyền thông sáng tạo và kết nối cảm xúc: Sử dụng Storytelling marketing, xây dựng “thế giới vải” với các nhân vật như Andy và Lily, tạo nên câu chuyện gần gũi, kết nối cảm xúc với người tiêu dùng
• Phân phối rộng khắp và tiếp cận đa dạng: Mở rộng kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các nền tảng đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng trên toàn quốc.

Chiến lược Marketing của Comfort về sản phẩm

Điểm nổi bật (USP) của sản phẩm

Tập trung vào việc cung cấp nước xả vải với công nghệ hạt lưu hương kép, mang lại hương thơm bền lâu và cảm giác mềm mại cho quần áo

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

2 hướng mở rộng danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng gồm:

• Phân khúc sản phẩm theo nhu cầu khách hàng:
  Dòng sản phẩm cao cấp: Comfort Hương Nước Hoa Cao Cấp được thiết kế dành cho khách hàng yêu thích hương thơm sang trọng, tinh tế, mang lại trải nghiệm đẳng cấp.
  Dòng sản phẩm dịu nhẹ: Comfort Cho Bé hướng đến các gia đình có trẻ nhỏ, với công thức an toàn, dịu nhẹ cho làn da nhạy cảm của trẻ.
  Dòng sản phẩm thân thiện môi trường: Comfort Eco dành cho người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, với thành phần tự nhiên và bao bì tái chế.

• Đa dạng hóa hương thơm và tính năng:
  Hương thơm đa dạng: với nhiều lựa chọn hương thơm như hương gió xuân, hương cỏ hoa, hương ban mai…

Ma trận BCG

Hai tiêu chí đánh giá danh mục sản phẩm là: tốc độ tăng trưởng thị trường và thị trường tương đối. Áp dụng ma trận này vào các dòng sản phẩm của Comfort, ta có thể phân loại như sau:

Chiến lược Marketing của Comfort về giá

Comfort duy trì chiến lược định giá cạnh tranh, đặt giá sản phẩm ở mức tương đương hoặc nhỉnh hơn so với các đối thủ như Downy. Cụ thể, giá Comfort trung bình đắt hơn Downy từ 2.500 – 3.500 đồng/lít
Bên cạnh đó, tùy thuộc vào hệ thống kênh phân phối, Comfort có điều chỉnh giá bán theo nhóm kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thông và các kênh thương mại điện tử. Điều này đảm bảo tính cạnh tranh và phù hợp với đặc điểm của từng kênh.

Chiến lược Marketing của Comfort về quảng bá

Đặc điểm Marketing của ngành hàng FMCG tập trung vào độ phủ rộng, phân phối đa kênh như siêu thị, chợ truyền thông và các sản thương mại điện tử. Với tầm suất mua hàng cao, quyết định nhanh, các chiến lược Marketing thường triển khai đa kênh với khuyến mãi hấp dẫn.

Trước sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, thương hiệu phải liên tục đổi mới sản phẩm để đáp ứng xu hướng tiêu dùng cạnh tranh. Mời anh/chị cùng đón đọc điểm khác biệt trong chiến lược Marketing của Comfort

Quảng cáo

Quảng cáo Online

• Mạng xã hội: Cùng với sự phát triển của Internet, hiện nay các hình thức quảng cáo Online được triển khai mạnh mẽ trên tất cả hệ thống các kênh Website, Social.
  Điểm khác biệt trong chiến lược Marketing cách kể chuyện storytelling, tạo kết nối cảm xúc thông qua hình ảnh gia đình hoặc trải nghiệm người dùng thực tế. Điều này tạo sự gần gũi
• Trên kênh Tiktok Comfort hiện tại không đẩy mạnh quá nhiều video truyền thông. Tuy nhiên điểm đặc biệt là thương hiệu lại kết hợp cùng với nhiều KOCs, KOLs lĩnh vực gia đình, thời trang để tăng reach đến tệp fans, cũng là khách hàng mục tiêu của thương hiệu.

• Với Facebook, Youtube: nội dung chủ yếu là các TVC, nội dung thông điệp kết hợp cùng người nổi tiếng để truyền thông về sản phẩm
• Trên các sàn TMĐT: Quảng cáo động (Dynamic Ads) dựa trên hành vi mua sắm của người dùng trên Shopee, Lazada…. hiện lên ngay đầu tiên khi khách hàng mở app để vào sàn… điều này cùng tăng tỉ lệ click, chốt đơn.
• Advertising: Quảng cáo hiển thị đa kênh với các hình thức khác nhau:
  Trên kênh Youtube và Tiktok chủ yếu là các video quảng cáo ngắn từ 10-60s truyền tải thông điệp và CTA nhằm điều hướng đến website mua hàng. Trong khi đó, trên nền tảng Facebook, quảng cáo chủ yếu là hình ảnh sản phẩm kèm CTA điều hướng đến Website mua hàng

Quảng cáo Offline
3 chiến lược Quảng cáo Offline được nhãn hàng sử dụng thường xuyên nhằm tăng độ phủ thương hiệu gồm:

• Quảng cáo truyền hình (TV): Tận dụng thế mạnh storytelling, Comfort tung TVC campaign lấy ý tưởng từ những câu chuyện gần gũi, truyền tải giá trị cảm xúc thông qua những thông điệp “chạm trúng insight”. Các quảng cáo này được phát sóng trong khung giờ vàng trên các kênh sóng của các đài truyền hình.
• Sự kiện tương tác tại điểm bán: Kích hoạt thương hiệu (brand activation) tại các siêu thị hoặc trung tâm thương mại. Nội dung sự kiện chủ yếu là ra mắt sản phẩm mới nhằm giúp quảng bá tới khách hàng và trải nghiệm sản phẩm mới.
• Quảng cáo ngoài trời (POSM): Đặt các bảng hiệu lớn tại khu vực đông dân cư, chợ hoặc siêu thị, nhấn mạnh các tính năng nổi bật như hương thơm lâu dài hoặc tiết kiệm nước.

Khuyến mại

Mục tiêu chính trong chiến lược khuyến mãi của Comfort nhằm thúc đẩy doanh số, tăng sức mua cho sản phẩm. Comfort tập trung chủ yếu vào chương trình giảm giá và tặng kèm sản phẩm (khăn mặt, ly thủy tinh…) vào các dịp lễ, Tết hoặc sự kiện đặc biệt nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

Chiến dịch PR

Quan hệ cộng đồng

• Ra mắt sản phẩm mới ủng hộ lối sống xanh: ra mắt dòng sản phẩm Comfort Eco, Comfort tích cực quảng bá thông điệp bảo vệ môi trường qua các dự án như giảm thiểu rác thải nhựa hoặc tuyên truyền sử dụng bao bì tái chế.
• Tích cực hợp tác cùng các kênh báo chí lớn: Kênh14, VNExpress, Zing News…. truyền thông nhằm tạo sự tin tưởng cho cộng đồng.

Tổ chức sự kiện cộng đồng
Comfort luôn gắn kết với các giá trị xã hội thông qua các hoạt động từ thiện và dự án cộng đồng:

• Tổ chức các dự án cộng đồng: cung cấp nước sạch cho các cộng đồng vùng sâu cùng xa. Ví dụ như Comfort hợp tác cùng Báo Tuổi Trẻ, xây dựng hệ thống nước sạch cho cộng đồng dân tộc Xê Đăng.
• Hợp tác cùng thương hiệu khác: hợp tác cùng Grab tung gói ưu đãi “Grab For Mom” cho mẹ bầu và gia đình, giúp mở rộng và nâng cao giá trị thương hiệu.

  

Chiến lược Marketing của Comfort về phân phối

Hai hình thức phân phối Comfort đang sử dụng là chiến thuật phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp

• Kênh phân phối trực tiếp: Comfort đưa sản phẩm trực tiếp từ nhà máy hoặc trung tâm phân phối đến các hệ thống siêu thị lớn như Co.opmart, Big C, Lotte Mart và các nền tảng thương mại điện tử như Shopee Mall, Lazada Mall, Tiki. Điều này không chỉ đảm bảo tính đồng nhất về chất lượng sản phẩm mà còn tạo sự thuận tiện tối đa cho người tiêu dùng tại các khu vực thành thị. Tuy nhiên, phạm vi tiếp cận của kênh này chủ yếu tập trung ở các khu vực có hệ thống bán lẻ hiện đại, hạn chế tại các khu vực vùng sâu vùng xa.
• Kênh phân phối gián tiếp: hiện tại thương hiệu tận dụng hệ thống hơn 350 nhà phân phối lớn và hàng trăm nghìn cửa hàng bán lẻ và chợ truyền thống trên toàn quốc. Kênh này giúp Comfort phủ sóng rộng rãi nhưng phải phụ thuộc vào các trung gian, dẫn đến khó kiểm soát hoàn toàn về giá và chất lượng.
  Mặc dù vậy, sự kết hợp giữa hai kênh giúp Comfort không chỉ tối ưu hóa độ phủ thị trường mà còn đáp ứng linh hoạt các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi phân khúc

KOLs & Influencer có phải là công thức Comfort lựa chọn cho các chiến dịch Marketing sản phẩm?

Để biết được KOLs & Influencer có phải là công thức được lựa chọn cho các chiến lược Marketing của Comfort không? Cùng MISA phân tích qua một campaign truyền thông “làm mưa làm gió” trên thị trường đầu năm 2024 nhé!

Casestudy Chiến lược Marketing của Comfort kết hợp gia đình Pamiuoi

Nhằm mở rộng thị phần sản phẩm nước xả cho trẻ em, đầu năm 2024, Comfort cho ra mắt campaign truyền thông “Có Comfort dịu nhẹ – Thơm mềm đón Tết”. Chiến dịch này Comfort hợp tác cùng influencer Salim và con gái Pam Yêu ơi. đồng thời tận dụng viral trên các nền tảng mạng xã hội làm “bàn đạp” làm bùng nổ truyền thông thời gian đó.

Chiến dịch bắt đầu với video đăng trên Tiktok mẹ Salim, video bắt đầu với câu hỏi “Sao Pam xinh, thơm, yêu thế?” và được bé Pam đáp lại bằng ba từ “Comfort, mềm, thơm”. Các cảnh quay trong video là hình ảnh hai mẹ con diện áo dài, chụp ảnh tết tại các địa điểm khác nhau, tạo nên không khí ấm áp, gần gũi”. Ngay sau khi đăng tải, video đã được rất nhiều người hâm mộ, các trang Fanpage lớn nhỏ đăng lại. Điều này tạo hiệu ứng cực lớn trong cộng đồng lúc bấy giờ

Ngay sau đó, Comfort triển khai chiến dịch truyền thông trên kênh Paid Media và Earned Media nhằm lan tỏa rộng rãi đến cộng đồng.

• Earn Media: tổ chức minigame “chọn look Pam xinh, trúng quà thơm mềm”; kêu gọi tệp fans thay avatar frame “thơm xinh yêu cùng Comfort dịu nhẹ”; truyền thông thử thách “Lên đồ thơm mềm” kêu gọi người xem quay video theo Template Capcut có sẵn và đăng tải lên Tiktok để thi vote
• Paid Media: quảng cáo video ngắn có xuất hiện mẹ con Pam iu ơi, cùng với câu slogan của Comfort dịu nhẹ xuất hiện trên hệ thống Youtube, Tiktok
  – Chưa kịp hạ nhiệt, Comfort tiếp tục kết hợp cùng 2 đại sứ “thơm xinh yêu” Nguyễn Tùng Dương và Huyền Baby mở rộng dung lượng tệp khách hàng mục tiêu, bùng nổ hoạt động truyền thông trên MXH.
  – Đồng thời, Comfort còn là nhà tài trợ chính cho Show thực tế “mẹ vắng nhà, ba là siêu nhân”. Show này có sự góp mặt cùng ba con bé Pam iu ơi và 3 gia đình em bé khác, lan tỏa hình ảnh thu hút trong cộng đồng khách hàng. Điều này càng làm tăng độ phủ của chiến dịch “Comfort dịu nhẹ”

  

3 nhận định về chiến lược KOLs & Influencers của Comfort

Từ việc phân tích về một campaign truyền thông đầu năm 2024 ta thấy được, Comfort “chọn mặt gửi vàng” rất nhiều gương mặt người nổi tiếng. Điều này chứng minh cho việc KOLs & Influencers là một phần không thể thiếu trong công thức Marketing của Comfort.
Lý giải cho điều này, Viện Đổi mới doanh nghiệp MIBI – Công ty cổ phần MISA đưa ra 3 nhận định như sau:

• Yếu tố then chốt trong việc triển khai chiến dịch Marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh nằm ở yếu tố cảm xúc, niềm tin và nhận diện thương hiệu diện rộng. Việc kết hợp cùng KOLs & Influencers giúp tối ưu hiệu quả truyền thông với chi phí hợp lý. So với kênh quảng cáo truyền thông như TV hay billboard, hợp tác với Influencers thường có chi phí linh hoạt hơn, hiệu quả ROI cao và nhắm trúng khách hàng mục tiêu.
• Tăng độ tin cậy và ảnh hưởng trên mạng xã hội: Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các gương mặt quen thuộc, những người mà họ theo dõi thường xuyên hoặc những người sử dụng sản phẩm. Đây là cầu nối lý tưởng giữa thương hiệu và sản phẩm giúp tiếp cận đúng nhóm đối tượng, tăng khả năng mua hàng.
• Đáp ứng xu hướng cá nhân hóa và trải nghiệm thực tế: Khách hàng hiện nay mong muốn thấy sản phẩm được sử dụng trong đời sống thực tế, thay vì chỉ quảng cáo. Ví dụ, họ có thể chia sẻ cách Comfort giúp quần áo lưu hương thơm lâu, khiến khách hàng dễ hình dung và cảm thấy gần gũi đời thường hơn.

Tạm kết

Chiến lược marketing của Comfort minh chứng cho sự sáng tạo và nhạy bén trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng. Không chỉ bán sản phẩm, Comfort còn xây dựng hình ảnh gắn liền với sự mềm mại, yêu thương và gần gũi trong từng khoảnh khắc của gia đình. Đây cũng chính là lý do thương hiệu luôn chiếm vị trí vững chắc trên thị trường