Chiến lược Marketing của Lemonade: Tham vọng mỹ phẩm Việt

Dù mới có mặt trên thị trường vài năm nhưng Lemonade hiện đã là một trong những thương hiệu mỹ phẩm nội địa duy nhất lọt vào top doanh thu cao nhất trên các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, cạnh tranh với các nhãn hàng quốc tế lớn.

Năm 2022, doanh thu của Lemonade Cosmetics được ghi nhận đạt 63.9 tỷ đồng, cao gấp đôi so với năm trước đó. Trong năm 2023, Lemonade bán được 1.500.000 sản phẩm, đạt mức tăng trưởng 200%.

Hãng cũng nhận được nhiều giải thưởng uy tín, khẳng định vị thế trong ngành mỹ phẩm Việt Nam, chẳng hạn như giải “Product of the Year – Sản phẩm Makeup nội địa tốt nhất năm” từ ELLE Beauty Awards 2023 và giải thưởng “Thương hiệu phát triển nhanh nhất” từ Guardian Awards.

Phân tích tổng quan về thương hiệu Lemonade 

Khách hàng mục tiêu của Lemonade

Thị trường mục tiêu của Lemonade tập trung phát triển ở khu vực nội địa Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn sôi động. Dưới đây là chân dung khách hàng mục tiêu của Lemonade dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học và hành vi, tâm lý:

• Là phụ nữ Việt Nam, độ tuổi từ 18-35 tuổi (trong đó nhóm tuổi 22-26 là đối tượng chính)
• Sinh sống tại các thành phố lớn, có điều kiện tiếp xúc với xu hướng làm đẹp mới, có nhu cầu làm đẹp cao.
• Thu nhập mức B, ổn định, có khả năng chi trả cho các sản phẩm làm đẹp ở phân khúc mức giá trung bình.
• Là sinh viên năm cuối, mới ra trường, đang đi làm. Đây Là nhóm khách hàng trẻ, năng động, quan tâm đến ngoại hình và có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm trang điểm để tự tin hơn trong công việc và cuộc sống.
• Độc thân/kết hôn (chưa có con), có nhiều thời gian dành cho bản thân, quan tâm đến việc làm đẹp và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm phù hợp.
• Tính cách: Nhanh chóng đón nhận các trào lưu, thích màu sắc hiện đại, muốn định hình phong cách bản thân, thể hiện cá tính riêng thông qua phong cách trang điểm.
• Nhu cầu: Thích sự tiện lợi, nhanh gọn vì bận rộn, tìm kiếm những loại mỹ phẩm có chất lượng tốt nhưng giá cả phải chăng.

Đối thủ cạnh tranh của Lemonade

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã từng có thời gian dài được thống trị bởi các “ông lớn” đến từ các nước như Âu – Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản,.. Sự cạnh tranh quá gay gắt khiến nhiều thương hiệu nội địa gặp khó khăn trong việc phát triển và giành thị phần.

Sự ra đời của Lemonade đã khiến ngành mỹ phẩm trong nước trở nên sôi nổi hơn và có thêm màu sắc mới. Hai cái tên nổi bật khác là OFÉLIA và mỹ phẩm thuần chay Cocoon. Trong đó, Cocoon là thương hiệu đã phát triển hơn 10 năm trên thị trường, có vị thế vững chãi trong lòng người tiêu dùng Việt và đã bắt đầu vươn ra quốc tế.

Tuy cũng là cái tên “đáng gườm” trong chặng đường đua giành thị phần với các thương hiệu quốc tế nhưng Cocoon không cạnh tranh trực tiếp với Lemonade vì hãng này tập trung cho nhu cầu chăm sóc da và cơ thể, chưa phát triển dòng sản phẩm về trang điểm.

Tìm hiểu thêm: Chiến lược Marketing của Cocoon

Trong khi đó, OFÉLIA là thương hiệu có nhiều điểm tương đồng với Lemonade về chủng loại sản phẩm và đều có nhà sáng lập là nhân vật có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp. OFÉLIA gây được tiếng vang nhất định trên thị trường nhờ các sản phẩm son môi đa dạng và được đánh giá là đối thủ trực tiếp với Lemonade trong phân khúc mỹ phẩm Việt.

Ngoài ra, so sánh dựa trên phân khúc khách hàng và tầm giá thì Lemonade đang cạnh tranh trực tiếp với một số thương hiệu nước ngoài như:

• Thương hiệu đến từ Âu – Mỹ: Maybelline, L’Oreal.
• Thương hiệu Hàn Quốc: Merzy, Clio, 3CE.
• Thương hiệu Trung Quốc: Perfect Diary, Judy Doll.

Maybelline, L’Oreal, Merzy, Clio, 3CE, đều là những cái tên đã quen thuộc với chị em phụ nữ thích làm đẹp. Kể từ dịch Covid19, sự phát triển mạnh mẽ của các trang thương mại điện tử đã tạo điều kiện cho các thương hiệu nội địa Trung Quốc như Perfect Diary và Judy Doll tiếp cận và gia nhập thị trường Việt Nam. 

Phân tích SWOT của Lemonade

Mô hình SWOT bao gồm 4 yếu tố là Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, cung cấp góc nhìn hiện trạng của thương hiệu đặt trong bức tranh tổng thể của thị trường. Phân tích SWOT của Lemonade sẽ giúp chúng ta có dữ liệu để đánh giá chính xác những chiến lược Marketing mà thương hiệu này đã thực hiện:

• Sức ảnh hưởng của người sáng lập: Là chuyên gia trang điểm nổi tiếng với hơn 2 triệu người theo dõi, Quách Ánh có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng làm đẹp, giúp Lemonade dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng.
• Thấu hiểu sâu sắc thị trường và người tiêu dùng: Lemonade có lợi thế là thương hiệu nội địa, được phát triển bởi chuyên gia trang điểm, hiểu rõ nhu cầu, thói quen và đặc điểm làn da của phụ nữ Việt Nam.
• Sản phẩm chất lượng cao, giá thành cạnh tranh: Lemonade tập trung phát triển sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với làn da và khí hậu Việt Nam, với mức giá phù hợp với thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu.
• Sản phẩm đa chức năng, tiện lợi: Lemonade theo đuổi chủ nghĩa công năng, tạo ra các sản phẩm tích hợp nhiều tính năng, giúp người dùng tiết kiệm thời gian trang điểm.
• Chiến lược truyền thông hiệu quả: Lemonade triển khai các chiến dịch Marketing sáng tạo, định vị thương hiệu trẻ trung, năng động, gần gũi với người dùng.
• Hệ thống phân phối đa dạng: Lemonade phủ sóng cả kênh bán hàng online và offline, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng.

• Danh mục sản phẩm hạn chế: Hiện tại, Lemonade chỉ tập trung vào sản phẩm trang điểm, chưa phát triển dòng sản phẩm skincare.
• Quy mô thương hiệu còn nhỏ: So với các thương hiệu quốc tế và nội địa lâu năm, Lemonade có quy mô nhỏ hơn, nguồn lực tài chính và kinh nghiệm còn hạn chế.

• Thị trường mỹ phẩm Việt Nam tiềm năng: Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, với nhu cầu ngày càng cao, đặc biệt là các sản phẩm dành cho phụ nữ trẻ.
• Xu hướng ưa chuộng thương hiệu nội địa: Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các sản phẩm nội địa chất lượng, giá thành hợp lý.
• Sự phát triển của thương mại điện tử: Kênh bán hàng online ngày càng phổ biến, giúp Lemonade dễ dàng tiếp cận khách hàng trên toàn quốc.

• Sự cạnh tranh gay gắt: Thị trường mỹ phẩm Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế với tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm dày dặn.
• Sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng: Thị trường mỹ phẩm liên tục thay đổi với các xu hướng mới, đòi hỏi Lemonade phải liên tục cập nhật, đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Chiến lược Marketing Mix theo mô hình 4P của Lemonade

Phân tích chiến lược Marketing của Lemonade theo mô hình 4P sẽ cho chúng ta một khung hình toàn diện để đánh giá hiệu quả những chiến lược tiếp thị của thương hiệu này đem lại.

Tìm hiểu thêm: Marketing 4P là gì?

Chiến lược Marketing của Lemonade về Sản phẩm (Product)

• Đặc điểm nổi bật: Lemonade tập trung vào các dòng sản phẩm trang điểm đa chức năng, tiện lợi, phù hợp với làn da và khí hậu của phụ nữ Việt Nam.
• Ví dụ: Chì kẻ mày hai đầu, cushion 2 lõi, son kem lì.
• Điểm mạnh: Đáp ứng nhu cầu trang điểm nhanh gọn, dễ dàng của phụ nữ hiện đại & phục vụ cá nhân hóa dành riêng cho nhóm khách hàng ở vùng địa lý Việt Nam, điều mà chưa đối thủ cạnh tranh nào làm được.

Chiến lược Marketing của Lemonade về Giá (Price)

• Mức giá: Lemonade có mức giá tầm trung, dao động ở mức 200.000 – 400.000 VNĐ cho mỗi sản phẩm. Hãng cũng thường xuyên áp dụng chương trình mua 1 tặng 1 hoặc giảm giá khi mua combo, tặng chéo sản phẩm. Ví dụ như mua son tặng chì, mua cushion tặng chì,..
• Điểm mạnh: Giá thành không quá rẻ để bị nhầm lẫn với phân khúc thấp, phù hợp với khả năng chi trả của phần lớn khách hàng mục tiêu và vẫn giữ được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu quốc tế cao cấp.

• Kênh phân phối: Lemonade triển khai đa dạng kênh phân phối, bao gồm cả online và offline.
• Kênh Online: Shopee, Lazada, Tiktok Shop, Tiki, hoặc đặt đơn trực tiếp trên các kênh chính thức của hãng như website, Facebook, Instagram,..
• Kênh Offline: Các hệ thống bán lẻ lớn như Guardian, Watsons, Aeon Mall, Hasaki, Sammi Shop, thegioiskinfood, v.v.
• Điểm mạnh: Phủ sóng rộng rãi, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng dễ dàng ở nhiều địa điểm khác nhau, đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến mạnh mẽ của giới trẻ.

Chiến lược Marketing của Lemonade về Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Trong chiến lược Marketing của Lemonade, định vị thương hiệu gắn liền với hình ảnh hiện đại, năng động, gần gũi với giới trẻ. Để quảng bá sản phẩm rộng rãi đến khách hàng mục tiêu, Lemonade tận dụng tối đa sức ảnh hưởng của người sáng lập là chuyên gia trang điểm nổi tiếng Quách Ánh, kết hợp với các chiến dịch Marketing sáng tạo, thu hút sự chú ý.

Trên kênh Online:

Kênh truyền thông mà Lemonade triển khai mạnh mẽ nhất chính là mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok). Ngoài bài đăng quảng cáo sản phẩm, thương hiệu này có rất nhiều hoạt động để tương tác với khách hàng, ví dụ như tổ chức minigame nhận quà, đăng tải video hướng dẫn sử dụng sản phẩm, mẹo trang điểm, cách chọn mỹ phẩm phù hợp,.. Những video này thu về cho Lemonade lượt xem khủng trên nền tảng Tiktok.

Điểm chung của những cô gái này là đều từng tự ti về ngoại hình của bản thân nhưng đã mạnh mẽ vượt qua mặc cảm và tỏa sáng bởi sự độc đáo của riêng mình. Mỹ phẩm và trang điểm chính là công cụ đắc lực của các cô gái trong việc thể hiện nét đẹp riêng đó ra với thế giới.

Bên cạnh đó, livestream, phương thức bán hàng hot nhất hiện nay, cũng là hoạt động được chú trọng trong chiến lược Marketing của Lemonade. Hãng thường xuyên tổ chức các buổi livestream định kỳ và đẩy bán được hàng trăm ngàn sản phẩm trên Tiktok Shop.

Giống như các brand mỹ phẩm khác, Lemonade cũng áp dụng phương pháp hợp tác tiếp thị với các KOLs, Influencers để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Những nhân vật có tầm ảnh hưởng đã hợp tác với Lemonade có thể kể đến như Châu Bùi, diễn viên Thu Hà Ceri, ca sĩ Đông Nhi, rapper Pháo,..

Ngoài những người nổi tiếng kể trên, Lemonade còn nhận được sự ủng hộ từ rất nhiều chuyên gia trang điểm (Make Up Artist) và Beauty Blogger thông qua hình thức review sản phẩm hoặc hợp tác trong các sự kiện. Điều này góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng uy tín cho thương hiệu trong mắt khách hàng.

Xây dựng nội dung trên các kênh online nhưng chưa biết cách chuyển đổi thành cơ hội bán hàng?Thử ngay công cụ Marketing Automation: MISA AMIS aiMarketing

Trên kênh Offline:

Lemonade là một trong số những thương hiệu mỹ phẩm rất chăm chỉ tổ chức các hoạt động Marketing Offline để tương tác và giao lưu với khách hàng. Tiêu biểu là chuỗi series Workshop “Easy Makeup” hướng dẫn trang điểm bởi những Make Up Artist nổi tiếng.

Thương hiệu này cũng dành được nhiều sự chú ý khi tổ chức sự kiện kiểm chứng hiệu quả và góp ý cho sản phẩm mới ra mắt Supermatte No Makeup Loose Powder với sự xuất hiện của tới 43 chuyên gia trang điểm và Beauty Blogger.