Chiến lược mở rộng thương hiệu Brand Extensions là gì?

Chiến lược mở rộng thương hiệu Brand Extensions được xem là yếu tố quan trọng đối với mục tiêu quản trị thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay. Vì vậy trong bài viết này, hãy cùng MISA AMIS tìm hiểu chi tiết về thuật ngữ trên & các chiến lược mở rộng thương hiệu phổ biến trong kỷ nguyên số 4.0.

Thuật ngữ Brand Extensions là gì?

Thuật ngữ Brand Extensions là chiến lược mở rộng thương hiệu mà các doanh nghiệp thường sử dụng để khai thác sức mạnh thương hiệu dựa trên tài sản hiện có. Thay vì phát triển và quảng bá sản phẩm hoàn toàn mới, doanh nghiệp sử dụng các tài sản thương hiệu hiện có như hình ảnh thương hiệu, uy tín, nguồn lực… để giới thiệu sản phẩm mới, giúp giảm thiểu rủi ro và chi phí tiếp thị. Đây được xem là chiến lược quản trị thương hiệu phổ biến, được sử dụng nhiều trong các lĩnh vực có tính cạnh tranh cao và biến động.

Phân biệt các chiến lược mở rộng thương hiệu phổ biến

Việc hiểu rõ và áp dụng đúng chiến lược mở rộng thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp tăng trưởng mà còn củng cố vị thế của mình trên thị trường. Dưới đây là phân tích chi tiết các chiến lược Brand Extension phổ biến cho thương hiệu:

Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension)

Mở rộng dòng sản phẩm là chiến lược mà doanh nghiệp thêm các biến thể mới vào dòng sản phẩm hiện có. Điều này có thể bao gồm việc thay đổi hương vị, màu sắc, kích thước, hoặc tính năng của sản phẩm hiện tại.

Ví dụ, Coca-Cola, một trong những thương hiệu nước giải khát nổi tiếng nhất thế giới, đã thực hiện chiến lược này bằng cách ra mắt các phiên bản mới như Diet Coke, Coca-Cola Zero và Coca-Cola Cherry. Mỗi phiên bản này nhắm đến các nhóm khách hàng khác nhau với các nhu cầu và sở thích riêng biệt, từ người tiêu dùng muốn giảm lượng calo đến những người tìm kiếm hương vị mới lạ.

Đọc thêm: Brand character là gì? Các bước Marketing cho brand character

Mở rộng danh mục sản phẩm (Category Extension)

Mở rộng danh mục sản phẩm là chiến lược sử dụng thương hiệu hiện tại để ra mắt sản phẩm trong một danh mục hoàn toàn mới. Đây là một bước đi táo bạo hơn so với mở rộng dòng sản phẩm vì nó đòi hỏi doanh nghiệp phải thâm nhập vào một thị trường mới và đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác.

Ví dụ, Yamaha, ban đầu nổi tiếng với xe máy, đã mở rộng sang sản xuất nhạc cụ như đàn piano và guitar. Sự mở rộng này không chỉ tận dụng uy tín và thương hiệu mạnh mẽ của Yamaha trong lĩnh vực cơ khí và kỹ thuật, mà còn giúp công ty đa dạng hóa nguồn doanh thu và giảm rủi ro kinh doanh. Khách hàng, nhờ vào sự tin tưởng vào chất lượng của Yamaha, dễ dàng chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm mới trong danh mục khác.

Mở rộng theo khu vực địa lý (Geographic Extension)

Mở rộng theo khu vực địa lý là chiến lược đưa thương hiệu vào các thị trường mới về mặt địa lý, chẳng hạn như từ thị trường nội địa ra thị trường quốc tế.

Ví dụ điển hình là Starbucks, chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng của Mỹ. Ban đầu chỉ hoạt động tại Mỹ, Starbucks đã mở rộng sang nhiều quốc gia trên thế giới, từ châu Âu, châu Á đến châu Phi. Chiến lược này không chỉ giúp Starbucks tăng doanh thu mà còn xây dựng một thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ. Tuy nhiên, để thành công, Starbucks đã phải điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để phù hợp với văn hóa và thị hiếu của từng khu vực, chẳng hạn như thêm vào menu các loại đồ uống và đồ ăn đặc trưng của từng địa phương.

Mở rộng theo đối tượng khách hàng (Customer Extension)

Mở rộng theo đối tượng khách hàng là chiến lược nhắm đến các nhóm khách hàng mới bằng cách điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ để phù hợp với nhu cầu của họ.

Một ví dụ điển hình là LEGO, công ty sản xuất đồ chơi xây dựng nổi tiếng, đã mở rộng đối tượng khách hàng từ trẻ em sang cả người lớn. Ban đầu, LEGO chủ yếu sản xuất các bộ đồ chơi dành cho trẻ em, nhưng nhận thấy sự quan tâm ngày càng tăng từ người lớn, công ty đã ra mắt các bộ sưu tập phức tạp hơn, như LEGO Architecture và LEGO Technic, dành cho người lớn. Chiến lược này không chỉ mở rộng thị trường mà còn tăng giá trị thương hiệu của LEGO, biến nó thành một thương hiệu đa dạng và linh hoạt, phục vụ nhiều độ tuổi và sở thích khác nhau.

Lợi ích và rủi ro của chiến lược mở rộng thương hiệu đối với doanh nghiệp

Chiến lược mở rộng thương hiệu là công cụ mạnh mẽ để bức phá doanh số cho nhà quản trị. Tuy nhiên không phải lúc nào mở rộng thương hiệu cũng đem lại kết quả khả quan, đôi khi còn khiến doanh nghiệp lỗ nặng. Dưới đây là phân tích chi tiết ưu, nhược điểm của Brand Extensions:

Lợi ích của chiến lược mở rộng thương hiệu 

Một trong những lợi ích lớn nhất của chiến lược mở rộng thương hiệu là khả năng tận dụng uy tín và nhận diện của thương hiệu hiện tại để giới thiệu các sản phẩm mới. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và thời gian so với việc xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới từ đầu.

Ví dụ, khi Apple ra mắt Apple Watch, họ đã tận dụng được lòng tin và sự yêu mến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm như iPhone và MacBook. Khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới vì họ đã có niềm tin vào chất lượng và uy tín của thương hiệu Apple. Ngoài ra, mở rộng thương hiệu còn giúp tăng trưởng doanh thu nhờ việc khai thác các thị trường mới và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Rủi ro của chiến lược mở rộng thương hiệu

Mặc dù có nhiều lợi ích đáng kể, chiến lược mở rộng thương hiệu cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro và nhược điểm. Một trong những rủi ro lớn nhất là hiện tượng loãng thương hiệu (Brand dilution), khi sản phẩm mới không đạt được chất lượng hoặc không phù hợp với hình ảnh của thương hiệu gốc. Điều này có thể làm giảm giá trị và uy tín của thương hiệu hiện tại.

Ví dụ, khi Harley-Davidson, một thương hiệu nổi tiếng với xe máy, ra mắt một dòng nước hoa, sản phẩm này không được đón nhận nồng nhiệt và làm giảm đi phần nào sự mạnh mẽ và nam tính của thương hiệu.

Ngoài ra, mở rộng thương hiệu còn có thể dẫn đến sự nhầm lẫn của khách hàng. Khi một thương hiệu có quá nhiều dòng sản phẩm khác nhau, khách hàng có thể không nhận biết được mối liên hệ giữa các sản phẩm này, dẫn đến sự mất định hướng và lòng tin. Cuối cùng, việc mở rộng thương hiệu cũng có thể dẫn đến hiện tượng cannibalization (hiện tượng “gậy ông đập lưng ông”), khi sản phẩm mới cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm hiện có của công ty, làm giảm doanh số của chúng và không đem lại lợi ích tổng thể cho doanh nghiệp.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp

Việc hiểu rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hiệu quả của chiến lược mở rộng thương hiệu giúp doanh nghiệp củng cố định vị hình ảnh thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng thương hiệu. Nguồn lực ở đây bao gồm tài chính, nhân lực, công nghệ và cơ sở hạ tầng. Một doanh nghiệp cần phải có đủ nguồn lực để đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, sản xuất, tiếp thị và phân phối. Nếu thiếu nguồn lực, chiến lược mở rộng có thể gặp nhiều khó khăn và rủi ro, từ việc không đáp ứng được chất lượng sản phẩm đến việc không thể tiếp cận được thị trường mục tiêu.

Ví dụ, khi Vingroup mở rộng sang lĩnh vực sản xuất xe điện, họ đã đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển, cũng như hợp tác với các đối tác chiến lược để đảm bảo sản phẩm đạt được chất lượng cao và được tiếp thị hiệu quả. Nếu không có đủ nguồn lực, Vingroup có thể gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ đã có mặt trên thị trường.

Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm uy tín, nhận diện thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chiến lược mở rộng thương hiệu có thành công hay không. Một thương hiệu có uy tín cao và được nhận diện rộng rãi sẽ dễ dàng hơn trong việc giới thiệu các sản phẩm mới. Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng và ủng hộ các sản phẩm từ những thương hiệu mà họ đã quen thuộc và có lòng tin.

Ví dụ, khi Samsung mở rộng từ sản xuất điện thoại di động sang sản xuất thiết bị gia dụng, họ đã tận dụng được uy tín và sự nhận diện mạnh mẽ của thương hiệu Samsung trong lĩnh vực công nghệ để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Ngược lại, nếu thương hiệu không có uy tín hoặc nhận diện không đủ mạnh, việc mở rộng có thể gặp nhiều khó khăn và rủi ro, vì khách hàng có thể không tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm mới.

Giá trị cốt lõi thương hiệu

Giá trị cốt lõi của thương hiệu là những đặc điểm và giá trị mà thương hiệu đại diện, và đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng thương hiệu. Sản phẩm mới cần phải phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu để duy trì sự nhất quán và lòng tin của khách hàng. Nếu sản phẩm mới không phù hợp với giá trị cốt lõi, nó có thể gây ra sự nhầm lẫn và làm loãng giá trị của thương hiệu.

Ví dụ, khi Starbucks mở rộng từ việc chỉ bán cà phê sang bán các sản phẩm liên quan đến cà phê như bánh ngọt, họ đã giữ được sự liên kết với giá trị cốt lõi của thương hiệu là mang đến trải nghiệm cà phê chất lượng cao. Ngược lại, nếu một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm cao cấp quyết định mở rộng sang sản xuất các sản phẩm giá rẻ, điều này có thể làm giảm giá trị của thương hiệu và gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng.

Liệu mở rộng thương hiệu còn hiệu quả trong kỷ nguyên số?

Trong kỷ nguyên số, mở rộng thương hiệu vẫn có thể mang lại hiệu quả cao, thậm chí còn mở ra nhiều cơ hội mới nhờ vào các công nghệ tiên tiến và nền tảng kỹ thuật số. Các công cụ phân tích dữ liệu và trí tuệ nhân tạo cho phép doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp cận và mở rộng thương hiệu một cách chính xác và hiệu quả hơn. Chẳng hạn, các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng mà còn tạo điều kiện để họ tương tác trực tiếp với khách hàng, thu thập phản hồi và điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Ví dụ, các thương hiệu như Nike và Adidas đã tận dụng công nghệ số để mở rộng thương hiệu qua các ứng dụng di động, cung cấp trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa và các chương trình tập luyện trực tuyến, giúp họ duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.