Triển khai và đo lường hiệu quả trong chiến lược Inbound Marketing

Xu hướng quảng cáo – tiếp thị – truyền thông ngày càng hướng về các nội dung có giá trị. Theo khảo sát của Hubspot, 2022, 83% người làm marketing đồng ý rằng tạo những nội dung chất lượng sẽ hiệu quả hơn chỉ bao phủ về mặt số lượng.

Các nền tảng như Facebook, Google, Youtube cũng đã thay đổi thuật toán để chọn lọc và tạo điều kiện thúc đẩy nhóm nội dung hữu ích, phù hợp với khách hàng. Tất cả những yếu tố này tạo nên một môi trường thuận lợi hơn bao giờ hết để chiến lược Inbound Marketing được phát huy sức mạnh. 

1. Giới thiệu về Inbound Marketing

1.1 Định nghĩa

Theo định nghĩa của salesforce.com, Inbound Marketing là một phương pháp tiếp cận khách hàng thông qua việc tạo các nội dung có giá trị, phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu, đồng thời truyền cảm hứng cho các mối quan hệ khách hàng lâu dài. Như vậy, trong một chiến lược inbound marketing hiệu quả cần phải đạt được hai mục đích.

Một là, cung cấp các nội dung hữu ích, có giá trị cho đối tượng khách hàng muốn hướng đến, tạo nên cảm xúc như sự ghi nhớ, thích thú, ngạc nhiên …. Qua đó,  kích thích khách hàng thực hiện các hành động như bấm nút hoặc điền form đăng ký, theo dõi, chia sẻ lại, giới thiệu với bạn bè,…

Từ những hành động này sẽ dẫn tới mục tiêu thứ hai, đó là duy trì một mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Điều này sẽ giúp thương hiệu thường xuyên hiện diện trong tâm trí khách hàng, trở thành TOP-OF-MIND khi khách hàng có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ. Trên hết, sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng còn mang lại nhiều giá trị vượt qua quan hệ mua – bán như sự yêu thích, thiện cảm, gắn bó lâu dài, chủ động lan tỏa và bảo vệ thương hiệu. 

Như vậy, cùng là xây dựng nội dung, nhưng nếu nội dung đó không tạo được cảm xúc, không giúp bồi đắp mối quan hệ với khách hàng thì không thể coi là hoạt động inbound marketing hiệu quả.

Để đạt được mục đích này, quá trình triển khai Inbound Marketing thường sẽ cần nhiều thời gian và diễn ra trong 4 giai đoạn, cụ thể: Attract (Thu hút) – Convert (Chuyển đổi) – Close (Chốt đơn) và Delight (Làm hài lòng)

1.2 Lợi ích của Inbound Marketing

Ngày càng nhiều doanh nghiệp chú trọng đến chiến lược Inbound Marketing bởi những lợi ích vượt trội sau:

• Giúp doanh nghiệp tối ưu và sử dụng hiệu quả chi phí marketing, thông qua việc sáng tạo những nội dung có giá trị sử dụng và chuyển đổi bán hàng lâu dài.
• Quá trình tiếp cận và bán hàng diễn ra một cách tự nhiên, có sự chủ động, tự nguyện từ phía khách hàng.
• Tạo niềm tin, sự gắn kết, lòng trung thành giữa khách hàng với thương hiệu, từ đó giảm chi phí và công sức cho hoạt động remarketing
• Doanh nghiệp làm inbound marketing càng sớm, khối lượng nội dung, từ khóa bao phủ được càng nhiều, sẽ càng được các thuật toán tìm kiếm đánh giá cao, từ đó tăng tỉ lệ hiển thị, tiếp cận tới khách hàng.

1.3 So sánh inbound và outbound marketing

Mỗi giai đoạn trong chiến lược marketing sẽ cần sử dụng phương pháp tiếp thị khác nhau. Do đó, người làm marketing cần hiểu rõ sự khác biệt giữa inbound marketing và outbound marketing để linh hoạt ứng dụng cho phù hợp

Inbound marketing	Outbound marketing
Chiến lược kéo khách hàng đến với thương hiệu thông qua các nội dung hữu ích	Chiến lược đẩy thông tin quảng cáo, thông điệp đến khách hàng.
Khách hàng được tự chọn nội dung sẽ tiếp cận, thông qua từ khóa	Thương hiệu áp đặt nội dung quảng cáo sẽ tiếp cận đến khách hàng
Tương tác 2 chiều giữa khách hàng với thương hiệu	Tương tác 1 chiều từ thương hiệu đến khách hàng
Chi phí 1 lần để xây dựng nội dung, sử dụng được lâu dài, thời gian càng dài càng có giá trị	Cần đầu tư chi phí liên tục để duy trì hiển thị, tiếp cận đến khách hàng
Tỉ lệ chuyển đổi cao (do khách hàng tự tìm đến giải pháp của thương hiệu)	Tỉ lệ chuyển đổi thấp hơn
Chú trọng tạo mối quan hệ với khách hàng	Chú trọng số lượng khách hàng tiếp cận

2. Các cách thức triển khai Inbound Marketing

2.1 Thu hút khách hàng

Hoạt động quan trọng nhất của Inbound Marketing là xây dựng kho nội dung hữu ích để thu hút khách hàng. Với mục đích thu hút và dẫn dắt khách hàng, trước hết chiến lược nội dung trong Inbound Marketing cần trả lời được các câu hỏi:

• Khách hàng là ai? (Chân dung khách hàng mục tiêu)
• Khách hàng có thói quen tìm kiếm như thế nào? (Danh mục từ khóa SEO)
• Khách hàng bị thu hút bởi thông tin gì? (Cây content)
• Điểm kết nối giữa thông tin khách hàng quan tâm và sản phẩm là gì?

Trong đó, điểm kết nối là yếu tố tạo nên khác biệt trong chiến lược inbound marketing của các doanh nghiệp. Thay vì cung cấp những thông tin trực tiếp về sản phẩm, dịch vụ, nhiều doanh nghiệp dựa vào thói quen tìm kiếm của khách hàng mục tiêu, xây dựng những nội dung được khách hàng quan tâm và lồng ghép nội dung sản phẩm, khiến khách hàng được tiếp cận với sản phẩm một cách tự nhiên, tăng lượt truy cập đến trang đích. 

Ví dụ với website bachhoaxanh.com, chuyên mục được truy cập nhiều nhất không phải tab sản phẩm mà là “kinh nghiệm hay”, với các bí quyết nấu nướng, sửa chữa nhà cửa, du lịch, chăm sóc gia đình … trong đó xen kẽ giới thiệu hoặc đặt banner GDN quảng cáo về sản phẩm do bachhoaxanh cung cấp. Cách làm này đã giúp lượt truy cập về website được duy trì ổn định, đồng thời khéo léo bán hàng, kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Như hình ảnh minh họa trên, bachhoaxanh đã thể hiện hai dạng nội dung cơ bản:

• Dạng nội dung có giá trị lâu dài, có thể kéo traffic ổn định: Những câu nói hay về cuộc sống ý nghĩa, giúp tâm trạng tốt hơn
• Dạng nội dung bắt trend, có thể kéo traffic đột biến trong thời gian ngắn: ví dụ như Cách làm gỏi gà măng cụt.

MISA cũng là một case study điển hình triển khai theo hình thức inbound marketing, bên cạnh các thông tin về sản phẩm, dịch vụ MISA tập trung chia sẻ các kiến thức hữu ích, có tính ứng dụng cao về tài chính kế toán và quản trị doanh nghiệp. 

Tương tự như vậy, các doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình chiến lược nội dung xen kẽ, “lấy ngắn nuôi dài” giúp duy trì lượt tiếp cận ổn định cho trang đích. Đồng thời, để đạt được hiệu quả tối ưu, doanh nghiệp cần kết hợp với chiến lược từ khóa SEO, duy trì tần suất hiển thị của các từ khóa chính ở mọi dạng nội dung, đặc biệt là các bài viết có tiếp cận tốt.

2.2 Tăng tỷ lệ chuyển đổi

Sau khi đã thu hút khách hàng vào trang đích, cần chuyển đổi từ khách hàng vãng lai (visitor) thành người quan tâm (lead/data), đây là dữ liệu để doanh nghiệp khai thác trong các bước tiếp theo. 

Để chuyển đổi, doanh nghiệp có thể sử dụng các cách thức sau:

Thu thập thông tin qua landing page hoặc form điền thông tin. Để khách hàng đồng ý điền thông tin, các form thường đi kèm một yêu cầu hoặc quyền lợi nào đó (ví dụ đăng ký thành viên để nhận quà, chiết khấu, thông báo, …). Đây là cách thức phổ biến, được áp dụng trong nhiều lĩnh vực và có thể tích hợp ở nhiều nền tảng như website, blog, mạng xã hội … 

Khi sử dụng các dạng landing page hoặc form điền thông tin, cần lưu ý:

• Sử dụng tối đa các dạng câu hỏi có thể lựa chọn (có sẵn câu trả lời xổ xuống hoặc đáp án để lựa chọn)
• Nhiều khách hàng hiện nay e ngại việc để lộ thông tin, không muốn điền con số chính xác. Vì thế câu trả lời có thể chia thành các khoảng (ví dụ câu hỏi về độ tuổi sẽ có các đáp án dưới 18, 18 – 25, 26 – 35 …)
• Chỉ đặt các câu hỏi thật sự cần thiết. Sử dụng khoảng 4 – 5 câu hỏi, tối đa 7 câu. Không đặt quá nhiều câu hỏi.
• Không hỏi những câu quá khó, riêng tư, mất nhiều thời gian trả lời. Thời gian hoàn thành điền form không quá 2 phút
• Có thông báo xác nhận đã hoàn thành điền form
• Form được trình bày đẹp, thu hút, tạo hứng thú cho khách hàng

Calls-to-Action (CTA) là các nút kêu gọi hành động trực tiếp như Gọi ngay, Liên hệ ngay, Đặt bàn ngay … Các nút kêu gọi hành động được đặt đúng vị trí, đi kèm nội dung hấp dẫn có thể ngay lập tức tạo ra cơ hội bán hàng. 

Do đó, để CTA chuyển đổi cao cần lưu ý:

• Thiết kế các nút kêu gọi có thể “chuyển động”. Ví dụ trên website hoặc landing page, biểu tượng điện thoại rung tạo cảm giác thúc giục khách hàng liên hệ.
• Kết nối trực tiếp từ biểu tượng CTAs đến kênh tương tác. Ví dụ click vào biểu tượng điện thoại sẽ tự động gọi đến hotline doanh nghiệp mà không cần bấm số

2.3 Chốt sale

Khi khách hàng đồng ý chốt đơn, có thể nói chiến lược Inbound Marketing đã thành công 70%. Với chiến lược này, khách hàng luôn có cảm giác được ở vị trí chủ động, do đó quá trình chốt sale phần nào đơn giản hơn, với tỉ lệ chốt cao hơn các cách thức bán hàng khác.

30% còn lại phụ thuộc vào hành trình nuôi dưỡng khách hàng, chăm sóc trước – trong – sau quá trình mua để tăng tỷ lệ mua lặp lại, khuyến khích khách hàng chia sẻ, tạo ra thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp. 

Tại giai đoạn này, doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt động sau:

• Tự động hóa quá trình chốt đơn, để khách hàng được tự kiểm soát quá trình mua hàng
• Thay đổi thông điệp tác động đến khách hàng. Ví dụ trước mua là thúc giục, kích thích; sau mua là cảm ơn, quà tặng, khuyến khích mua lặp lại …
• Quản lý quan hệ khách hàng, tương tác đều đặn, liên tục nhằm tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trở thành “bạn” của khách hàng

2.4 Chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng thông qua chiến lược Inbound Marketing có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều chi phí so với chăm sóc 1 – 1. Sử dụng cách thức tương tác phù hợp, doanh nghiệp có thể chăm sóc cùng lúc hàng trăm ngàn khách hàng thông qua các công cụ tự động, đồng thời vẫn đảm bảo tính cá nhân hóa.

Các hoạt động chăm sóc khách hàng thông qua Inbound Marketing bao gồm:

• Cung cấp các tài liệu miễn phí, tư vấn, hướng dẫn sử dụng
• Các phản hồi, khảo sát thường kỳ
• Các chương trình ưu đãi, tri ân khách hàng thân thiết

Với hoạt động này, mục tiêu là khiến khách hàng cảm nhận được giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch vụ mang lại, ngay cả khi hành vi mua đã kết thúc. Đây cũng là cách thức remarketing hiệu quả, được nhiều doanh nghiệp áp dụng hiện nay.

3. Inbound Marketing thường được triển khai qua các kênh nào?

Có rất nhiều kênh để triển khai chiến lược Inbound Marketing. Bất cứ nền tảng nào khách hàng lựa chọn để thu thập, xem, đọc, tra cứu thông tin, đều có thể trở thành một kênh triển khai Inbound Marketing. Về cơ bản, có thể chia thành các nhóm như sau:

3.1 Blog, website

Đây là nhóm kênh chủ đạo của hầu hết các doanh nghiệp làm Inbound Marketing hiện nay. Với nhóm kênh này, nội dung chữ viết và hình ảnh là chủ yếu, do đó thường được kết hợp với chiến lược SEO từ khóa.

3.2 Email Marketing

Là kênh triển khai Inbound Marketing được các doanh nghiệp sử dụng từ lâu nhưng không dễ để thành công. Sai lầm thường gặp của các doanh nghiệp là không chọn đúng công cụ gửi, không bài bản trong nội dung và định hướng tiếp cận khách hàng, dẫn tới tỉ lệ mở email thấp, tỷ lệ chuyển đổi gần như bằng không. Bên cạnh đó, doanh nghiệp thường chỉ gửi mail mà không đo lường chỉ số, phản hồi, nên không biết được hiệu quả thực tế của hoạt động này là gì.

Do đó, để làm Inbound Marketing hiệu quả qua kênh Email, cần xây dựng được một chiến lược tiếp cận từng bước, phân tích cụ thể hành trình khách hàng theo giai đoạn như email chào mừng, email nuôi dưỡng, email bán hàng … 

3.3 Video Marketing / Hình ảnh

Cung cấp các video, hình ảnh hữu ích, tạo cảm xúc cho khách hàng cũng là một kênh triển khai Inbound Marketing hiệu quả, thường gặp. Với sự biến đổi liên tục của các nền tảng và xu hướng tiếp cận nội dung của người dùng, doanh nghiệp cũng cần liên tục biến đổi nội dung video, hình ảnh để tăng tính thu hút, ấn tượng. Các phần mềm chỉnh sửa ảnh, video ra đời cũng hỗ trợ quá trình xây dựng nội dung trở nên đơn giản, hấp dẫn hơn để bất cứ ai cũng có thể làm được.

Tóm lại, để có một chiến dịch inbound thông qua hình ảnh, nội dung hiệu quả, cần tạo được bản sắc riêng thông qua logo, phong cách…, đồng thời có những chiến thuật để thu hút, tăng tỉ lệ chuyển đổi.

3.4 Webinars

Sau thời kỳ đại dịch, các nền tảng họp trực tuyến ngày càng bùng nổ và được tối ưu, tạo điều kiện cho hình thức Webinar phát triển mạnh mẽ. Các buổi hội thảo trực tuyến giúp kết nối người dùng không giới hạn địa lý là một điểm cộng lớn. Bên cạnh đó, webinar thường đi kèm với dạng nội dung chuyên sâu cùng chuyên gia, thông qua đó làm tăng uy tín của doanh nghiệp, thương hiệu trong mắt khách hàng.

Chiến lược inbound marketing sử dụng webinar thường khó đo lường hơn các hình thức khác bởi các chỉ số đo lường được không nhiều. Tuy nhiên, đây lại là cách thức đẩy mạnh thương hiệu tốt nhất, đồng thời dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn đối với hình offline. 

Cùng với đó, doanh nghiệp có thể mở rộng inbound marketing thông qua các hình thức như podcast, slideshare, ebook … Quan trọng nhất, doanh nghiệp cần tìm ra cách thức tiếp cận thông tin, xu hướng tìm kiếm của khách hàng mục tiêu để lựa chọn được kênh tương tác phù hợp nhất.

4. Các đo lường và tối ưu hóa kết quả các chiến dịch Inbound Marketing

Inbound Marketing là chiến lược tạo ra hiệu ứng bền vững, đồng thời cũng cần triển khai và đầu tư đều đặn trong thời gian dài để được thấy kết quả. Cũng vì thế, việc đo lường hiệu quả của chiến dịch Inbound Marketing không hề đơn giản. 

Trước tiên, người quản lý cần xác định mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn hoặc từng kênh của chiến dịch Inbound Marketing là gì, từ đó đưa ra bộ chỉ số đo lường thích hợp. Ví dụ nếu mục tiêu là doanh số, thì các chỉ số đo lường sẽ tập trung vào tỉ lệ chuyển đổi, tỉ lệ chốt, chất lượng data. Nếu mục tiêu là tăng lượt tiếp cận vào website, thì các chỉ số đo lường cần quan tâm là số lượt truy cập, thời gian ở lại website, số trang/post/sản phẩm khách hàng đã click trong mỗi lần truy cập, nội dung thu hút nhiều khách hàng nhất là gì …

Sau khi xác định được mục tiêu, người quản lý sẽ có căn cứ để xây dựng được bộ KPIs cho từng kênh đã triển khai, từ đó đánh giá sát nhất hiệu quả và định hướng phát triển tiếp theo. 

Bạn có thể tham khảo KPIs của một số kênh tiêu biểu như sau:

4.1 Đo lường KPIs & tối ưu kênh Blog

• Số lượt click (ngày/tuần/tháng/năm)
• Thời gian khách hàng hoạt động trên trang
• Số link/bài post khách hàng click trên trang trong mỗi lần truy cập
• Số lượt chia sẻ
• Vị trí hiển thị trên công cụ tìm kiếm
• Điểm đánh giá SEO
• Dạng nội dung thu hút nhất
• Dạng nội dung liên quan được click nhiều nhất
• Tỉ lệ điền form đăng ký
• Số lượng thành viên đăng ký
• Tần suất quay lại
• Tỉ lệ chuyển đổi data/lead/đơn hàng

Để tối ưu hiệu quả của blog, người triển khai cần theo dõi chỉ số hoạt động và điều hướng các dạng nội dung được truy cập nhiều, độ quan tâm cao theo từng thời điểm, đồng thời xen kẽ dạng nội dung bắt trend và nội dung có giá trị lâu dài.

Đối với các blog chuyên sâu về kiến thức, kỹ năng, cần đảm bảo thông tin chính xác, có dẫn nguồn, không vi phạm bản quyền và tỉ lệ unique cao.

4.2 Đo lường KPIs & tối ưu kênh Email Marketing

• Tỉ lệ mở email: Tính bằng Số lượng email mở / Số lượng email gửi đi thành công
• Tỉ lệ click vào các link dẫn trong email
• Tỉ lệ chuyển đổi
• Tỉ lệ email hủy, email hỏng, không gửi được
• Số lượng hủy đăng ký hoặc gia tăng danh sách đăng ký
• Số lượng khiếu nại, báo cáo thư rác
• Tỉ lệ chuyển tiếp, chia sẻ email
• Thời gian gửi email đạt tỉ lệ tương tác cao
• Doanh thu, lợi nhuận từ nguồn email
• Tỉ lệ nhấp trên từng loại thiết bị

Do chính sách bảo mật thông tin và thuật toán riêng, hầu hết các nền tảng email phổ biến (như google) không cho phép gửi email hàng loạt và liên tục đến người dùng khác, nếu vi phạm, tỷ lệ email vào hòm thư rác rất cao và hầu như không thể tiếp cận được tới khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, các nền tảng thường không cung cấp số liệu đo lường, đánh giá hiệu quả gây ra những hạn chế nhất định cho doanh nghiệp. 

Để nắm được và tối ưu hóa các chỉ số trên, doanh nghiệp có thể lựa chọn công cụ của bên thứ 3,  AMIS aiMarketing là một công cụ điển hình. Không chỉ được thiết lập sẵn các chỉ số thích hợp,  AMIS aiMarketing tích hợp các mẫu email marketing phổ biến, giúp doanh nghiệp dễ dàng tương tác, thu hút khách hàng, qua đó giúp doanh nghiệp tăng cơ hội bán hàng và chăm sóc khách hàng qua kênh Email Marketing.

4.3 Đo lường KPIs & tối ưu kênh Video Marketing

• Số lượt xem video
• Số lượt tương tác (like, comment, inbox, chia sẻ)
• Thời gian xem video trung bình
• Tần suất xem video (số lần/người)
• Tỉ lệ chuyển đổi
• Số lượng đăng ký / theo dõi / thành viên mới
• Số lượt click CTAs
• Chi phí, doanh thu / click
• Chi phí, doanh thu / data
• Số lượng phản hồi xấu, bỏ theo dõi, hủy đăng ký
• Nội dung comment, đánh giá

Để tối ưu hiệu quả của video marketing, doanh nghiệp cần nắm được thói quen xem video, xu hướng tìm kiếm video của đối tượng mục tiêu; cũng như các thuật toán của từng nền tảng để tăng tỉ lệ hiển thị. Đồng thời, video cần tập trung vào kịch bản chất lượng, mang đến cảm xúc cho người xem.

4.4 Đo lường KPIs & tối ưu Hình ảnh

• Số lượt tương tác (like, comment, inbox, chia sẻ)
• Số lượt tiếp cận
• Tần suất tiếp cận
• Thời gian xem hình ảnh trung bình
• Tỉ lệ chuyển đổi
• Số lượng đăng ký / theo dõi / thành viên mới
• Số lượt click CTAs
• Chi phí, doanh thu / click
• Chi phí, doanh thu / data
• Số lượng phản hồi xấu, bỏ theo dõi, hủy đăng ký
• Nội dung comment, đánh giá

Để tối ưu hiệu quả của hình ảnh trong inbound marketing, cần tạo các hình ảnh độc đáo, thu hút, phù hợp với tâm lý, sở thích khách hàng và nội dung bài đăng. Đồng thời, chú trọng các từ khóa SEO trong chú thích ảnh để tối ưu lượt hiển thị trên các công cụ tìm kiếm.

4.5 Đo lường KPIs & tối ưu kênh Webinars

• Số lượng người đăng ký
• Số lượng người tham gia
• Tỷ lệ tham gia/đăng ký
• Thời gian truy cập trung bình
• Số lượt tương tác
• Tỉ lệ chuyển đổi
• Chi phí, doanh thu

Để tối ưu hiệu quả của Webinar, cần thử nghiệm nhiều loại nội dung và chọn ra dạng nội dung có tỷ lệ tham gia và tỷ lệ tương tác cao nhất. Đồng thời, xây dựng nội dung khác biệt và lựa chọn khách mời có tầm ảnh hưởng với khách hàng mục tiêu để kích thích, thu hút khách hàng click đăng ký, tham gia.

Kết luận

Như vậy có thể thấy, một chiến lược Inbound Marketing hiệu quả có thể mang lại giá trị to lớn và lâu dài cho doanh nghiệp, tuy nhiên cũng đòi hỏi công sức đầu tư, triển khai bài bản. Hy vọng với những thông tin trong bài viết này, Quý độc giả đã nắm được các phương pháp giúp gia tăng hiệu quả của hoạt động Inbound Marketing, cũng như phương pháp đo lường và tối ưu của hoạt động này.

MISA rất mong được tiếp tục đồng hành cùng Quý độc giả trong các bài viết cung cấp kiến thức hữu ích về marketing tiếp theo.

Tác giả: Lương Thanh Hà