Truyền thông nội bộ – Chìa khóa giải quyết khủng hoảng của Volkswagen

Volkswagen được biết đến là tập đoàn sản xuất xe ô tô lớn nhất nước Đức sở hữu nhiều thương hiệu cao cấp như Volkswagen, Audi, Bentley, Lamborghini… Tuy nhiên, vào năm 2015 công ty lại khiến cả thế giới chấn động với bê bối gian lận khí thải làm sụt giảm hình ảnh và uy tín thương hiệu nghiêm trọng. 

Để vượt qua giai đoạn tồi tệ đó, Volkswagen đã triển khai nhiều hoạt động trên tất cả các kênh giúp hồi sinh công ty từ trên bờ vực sụp đổ. Trong đó, chiến lược truyền thông nội bộ của Volkswagen được đánh giá cao hơn cả. Cho đến nay, đây vẫn là ví dụ tiêu biểu cho các doanh nghiệp nghiên cứu, học hỏi.  

I. Volkswagen đối mặt với khủng hoảng chưa từng có trong lịch sử 

Tháng 9 năm 2015, Cơ quan Bảo vệ môi trường Mỹ (EPA) đã đưa ra thông báo cho thấy 480.000 xe ô tô hiệu Volkswagen và Audi được bán ra thị trường có gắn một phần mềm gian lận mức độ khí thải. Nhờ đó, các sản phẩm của Volkswagen vượt qua bài kiểm tra chất lượng trong khi lượng khí thải thực tế cao hơn nhiều. 

Trong năm tiếp theo, tập đoàn cũng phải thừa nhận có đến 11 triệu phương tiện bán ra thị trường vượt mức khí thải cho phép từ 10 đến 40 lần. Điều này nghĩa là Volkswagen đã biết về những hạn chế trên nhưng lựa chọn che giấu để tiếp tục kinh doanh suốt nhiều năm. 

Do đó, vụ bê bối này khiến Volkswagen phải chịu tổn thất vô cùng nặng nề. Giá cổ phiếu của tập đoàn giảm hơn 60%, doanh số bán xe trên toàn cầu liên tục giảm sâu trong 12 tháng và 6 lãnh đạo cấp cao của Volkswagen đã bị khởi tố. 

Đồng thời, Volkswagen chi trả 30 tỷ USD chi phí sửa chữa sai lầm cùng bồi thường thiệt hại. Cho đến năm 2020 các vụ kiện từ nhà đầu tư, khách hàng vẫn còn tiếp diễn khiến tổng số tiền tổn thất cuối cùng phải lên đến 80 tỷ USD. 

Đặc biệt, những mất mát về danh tiếng cùng thương hiệu càng không thể đo đếm. Hình ảnh của Volkswagen trở nên xấu đi và bị gắn mác “gian lận” chỉ trong một thời gian ngắn. 

Tuy nhiên, ngay từ cuối năm 2016, Volkswagen đã thành công phục hồi hoạt động kinh doanh. Họ không chỉ đưa doanh số leo dốc trở lại mà còn nhận được sự tha thứ từ phần lớn người tiêu dùng. Vậy đâu là bí quyết thành công của Volkswagen? 

II. Thoát khỏi “đống đổ nát” bằng chiến lược truyền thông nội bộ ấn tượng

Trên thực tế, Volkswagen đã triển khai nhiều bước đi quyết liệt như đổi người đứng đầu, tái cấu trúc cơ cấu, thay đổi định hướng phát triển cùng hình ảnh thương hiệu. Thế nhưng, ưu điểm khác biệt của Volkswagen lại nằm ở chiến lược truyền thông nội bộ. Với quan điểm không để xảy ra tình trạng “trong nhà chưa tỏ, ngoài ngõ đã tường”, ban lãnh đạo tập đoàn quyết tâm xoa dịu những bất xúc, nghi ngờ cùng lo ngại từ bộ máy nội bộ trước tiên. 

1. Tập trung vào thông điệp hướng tới nhân viên

Một trong những bước đi đầu tiên của Volkswagen sau bê bối là thay thế đội ngũ lãnh đạo. Tổng giám đốc Martin Winterkorn (CEO) từ chức trước chỉ trích nặng nề từ công chúng và Matthias Muller – cựu CEO của thương hiệu Porsche trở thành người thay thế. Ngay khi vừa nhận chức, ông Mueller đã gửi đến toàn bộ đội ngũ nhân viên một bức tâm thư xúc động. 

“Chúng ta luôn tâm niệm rằng thương hiệu công ty là cuộc sống của doanh nghiệp. Thương hiệu phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm của mình. Thế nhưng chúng ta đã phạm một sai lầm cực kỳ nghiêm trọng. 

Mặc dù vậy chúng ta không hoàn hảo. Trở nên hoàn hảo không phải điều chúng ta tìm kiếm, bởi nó là không thể. Thông qua sự việc này, tôi muốn chúng ta trở thành Volkswagen tốt hơn chính Volkswagen của ngày hôm qua, Đó là một lời hứa tuyệt diệu để chúng ta đồng hành cùng nhau. 

Với cương vị CEO mới của Volkswagen, tôi hy vọng Volkswagen không chỉ là nơi tất cả chúng ta bắt đầu. Nó còn là nơi sự liêm chính, đoàn kết giữa chúng ta phát triển và hoàn thiện để tất cả những gì bắt đầu từ Volkswagen một lần nữa trở thành niềm tự hào của nước Đức trên khắp thế giới. Hơn lúc nào hết, Volkswagen cần các bạn. Xin cảm ơn tất cả!”

Nhờ truyền tải thông điệp mạnh mẽ, chân thành mà bức thư đã tạo nên những tác dụng vô cùng hữu hiệu. Đầu tiên, nó khơi dậy tinh thần trách nhiệm trong mỗi thành viên đang làm việc tại Volkswagen. Việc sửa chữa sai lầm, vực dậy tập đoàn không phải trách nhiệm của riêng cá nhân nào mà cần sự chung tay của cả tập thể. 

Tiếp theo đó, thông qua công bố chính thức trên đội ngũ nhân viên sẽ nắm được tình hình hiện tại thương hiệu phải đối mặt. Họ có thể phát ngôn, hành động chuẩn mực, đúng với tinh thần chung của công ty. 

Bên cạnh tâm thư, vị lãnh đạo mới của Volkswagen còn ban hành nhiều chính sách phúc lợi, đảm bảo việc làm cho nhân sự. Ông khẳng định: “Quá trình vượt qua khủng hoảng chắc chắn sẽ có nhiều tổn thất nhưng chúng tôi sẽ làm mọi thứ nhằm giữ vững Volkswagen và đảm bảo công việc của các bạn”. 

Cụ thể, ông trực tiếp thay đổi cấu trúc doanh nghiệp, cắt giảm đến 30.000 vị trí. Tuy nhiên, trong thời gian này Volkswagen cũng tạo ra thêm 9.000 việc làm mới. Những nhân viên lựa chọn ở lại từ thời điểm căng thẳng nhất được cam kết có việc làm đến năm 2025. 

2. Trấn an các cổ đông 

Tương tự như việc vực dậy tinh thần nhân viên, níu giữ các nhà đầu tư cũng là nhiệm vụ khó khăn mà Volkswagen phải giải quyết. Trong vụ việc, những khoản đầu tư vào tập đoàn đã giảm tới 25% chỉ sau một tuần. 

Bù lại, cổ đông lớn nhất nắm giữ 50,7% của Volkswagen lại chính là Porsche. Do vậy, có thể hiểu việc bổ nhiệm ông Mueller lên giữ chức CEO chính là một phương pháp kêu gọi sự ủng hộ từ người nhà. Điều này cũng giúp thương hiệu lấy lại niềm tin của các nhà đầu tư quen thuộc khác. 

>> Tổng hợp 6 kênh truyền thông nội bộ hiệu quả nhất doanh nghiệp cần biết

3. Cải tổ doanh nghiệp và tạo nên văn hóa dân chủ 

Khi còn được dẫn dắt bởi CEO Winterkorn hay Ferdinand Piech, nguyên Chủ tịch Hội đồng Quản trị, Volkswagen gần như đi theo phong cách điều hành tập trung quyền lực vào người đứng đầu. Họ đề cao văn hóa phân quyền chặt chẽ và thiết lập trật tự cứng nhắc. Đội ngũ nhân viên chỉ nhận mệnh lệnh và hoàn thành công việc, hoạt động như biểu quyết hay chất vấn – phản hồi không được khuyến khích. 

Khác với văn hóa trên, Muller đã lãnh đạo Volkswagen bằng phong cách dân chủ. Nếu Winterkorn quyết định mọi hoạt động về sản phẩm, công nghệ thì giờ đây các nhãn hàng con của tập đoàn được quyền tự phát triển bản thân. 

Sự dân chủ này nhận được sự ủng hộ của rất nhiều người. Ông đã thúc đẩy các dự án công nghệ tiên tiến như điện tử hóa, xe không người lái, ô tô kết nối Internet… dựa trên chính ý tưởng của nhân viên. 

Phần mềm MISA AMIS Công việc – Phần mềm hỗ trợ xây dựng văn hóa doanh nghiệp số tốt nhất

III. Lời kết 

Như vậy, Volkswagen đã thành công thoát khỏi khủng hoảng bằng việc tái định vị thương hiệu cũng như tận dụng tối đa sức mạnh truyền thông nội bộ. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung vào các công tác truyền thông bên ngoài mà quên rằng đội ngũ bên trong mới đem đến sức mạnh phát triển bền vững, ổn định.

Chính vì vậy, trường hợp của Volkswagen là ví dụ tiêu biểu để các doanh nghiệp hiện đại rút ra bài học kinh nghiệm. Từ đó, ban lãnh đạo có thể kịp thời xây dựng những phương án xử lý khủng hoảng hiệu quả, chính xác.