Hướng dẫn chi tiết lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp IMC

Lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp IMC là quá trình các doanh nghiệp sử dụng đa kênh, tận dụng tối đa các công cụ để lan tỏa và truyền tải cùng một thông điệp, ý tưởng, từ đó đảm bảo tiếp cận được diện rộng nhóm khách hàng mục tiêu. Việc hiểu rõ các kênh truyền thông và quy trình thực hiện sẽ giúp bạn lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp IMC chuẩn và hiệu quả ngay từ đầu.

1. Mô hình truyền thông IMC là gì? 

Khi mà hành trình mua hàng của khách hàng trở nên phức tạp cộng với sự cạnh tranh khốc liệt từ phía đối thủ cạnh tranh, việc đầu tư tập trung vào nhiều kênh tiếp thị cùng một lúc là nhu cầu cần thiết của nhiều công ty. Tuy nhiên trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, sẽ rất khó để theo dõi tất cả các phương tiện mà thương hiệu sử dụng để tiếp cận khách hàng tiềm năng. 

Đây là lúc mà IMC phát huy tác dụng, IMC viết tắt từ Integrated Marketing Communication – Truyền thông tiếp thị tích hợp. IMC là quá trình thống nhất thông điệp truyền thông của thương hiệu để làm thông điệp trở nên nhất quán trên tất cả các phương tiện tiếp cận đến đối tượng mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị. Có bốn lý do chính lý giải tại sao IMC lại quan trọng:

• Tạo ra nhất quán trong toàn bộ quá trình tiếp thị, qua đó giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng bộ 
• Tăng khả năng liên kết và nhận biết thương hiệu 
• Kết hợp sử dụng hợp lý các kênh tiếp thị giúp tiếp cận được nhiều đối tượng mục tiêu, tăng hiệu quả chiến dịch
• Đảm bảo cân bằng giữa mục tiêu ngắn hạn và tăng trưởng thương hiệu dài hạn 

Chi tiết: 12+ biểu mẫu kế hoạch sự kiện chi tiết (kèm file tải)

2. Những công cụ điển hình trong truyền thông marketing tích hợp IMC

Advertising (Quảng cáo)

Quảng cáo là hình thức sử dụng các kênh truyền thông trả phí để quảng bá về một chiến dịch, sản phẩm, dịch vụ của tổ chức. Một số các kênh quảng cáo phổ biến như quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình, … 

Ưu điểm chính của quảng cáo là nó tiếp cận khách hàng mục tiêu ở diện rộng, không bị giới hạn về mặt địa lý. Người tiêu dùng cũng có xu hướng tin rằng một thương hiệu được quảng cáo rầm rộ phải mang lại một số ‘giá trị tốt’ nhưng đồng thời, quảng cáo cũng là một hình thức quảng bá tốn kém mà tổ chức cần cân nhắc kỹ lưỡng khi triển khai. 

Sale promotion (Xúc tiến bán hàng)

Đây là một loạt các hình thức mà doanh nghiệp sử dụng để khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua một sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ. Nó có thể bao gồm các chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng như phiếu giảm giá, ưu đãi khi mua với số lượng lớn hơn, … hoặc tặng hàng mẫu miễn phí, các gói trải nghiệm dịch vụ miễn phí. 

Xúc tiến bán hàng còn được sử dụng để khuyến khích hiệu suất ở các kênh phân phối đặc biệt là các đại lý và các nhà bán lẻ. Các chương trình khuyến mãi dành cho các đại lý phân phối như chiết khấu và phí bảo hiểm, phụ cấp trưng bày và bán hàng, giảm giá theo số lượng, phương thức thanh toán,… 

Công cụ này có ưu điểm là kích thích chuyển đổi khách hàng mạnh mẽ, thúc đẩy mong muốn, nhu cầu của khách hàng đến giai đoạn “xuống tiền chốt đơn”. Tuy nhiên, để triển khai các chương trình xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp cần cân đối ngân sách để tối ưu về mặt chi phí. 

Personal sell (Bán hàng cá nhân)

Bán hàng cá nhân bao gồm tất cả các tiếp xúc, tương tác trực tiếp với một hoặc nhiều khách hàng để tư vấn, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, giải đáp thắc mắc và nhận đơn đặt hàng. Bán hàng cá nhân đặc biệt được áp dụng rất phổ biển đối với các sản phẩm giá trị cao như bất động sản, xe hơi, …. Vai trò của bán hàng cá nhân là khác nhau giữa các doanh nghiệp, tùy thuộc vào sản phẩm, dịch vụ cũng như bản chất và quy mô của công ty.

Ưu điểm của phương thức này là có thể tùy chỉnh theo nhu cầu của người mua và có thể tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với họ. Tuy nhiên để áp dụng phương pháp này, tổ chức cần đầu tư đội ngũ bán hàng với số lượng lớn với trình độ chuyên môn cao để mở rộng nguồn lực tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Cùng với đó đây cũng là một hình thức được biết đến là “đắt nhất” để bán hàng.

Public relation (Quan hệ công chúng)

Quảng cáo là giao tiếp một chiều trong khi quan hệ công chúng là giao tiếp hai chiều giữa tổ chức và công chúng. Có thể kể đến một loạt các chương trình hướng tới việc cải thiện mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng như những buổi họp báo, sự kiện, tài trợ, hoạt động từ thiện, sử dụng người nổi tiếng làm đại diện cho nhãn hàng, ….

Vì có sự phản hồi nên hiệu quả của phương thức truyền thông này có thể được theo dõi và điều chỉnh để mang lại lợi ích tối đa. Đồng thời, đối với hoạt động báo chí trên các phương tiện truyền thông cũng được chứng minh là khách quan hơn so với quảng cáo và được tín nhiệm cao. Tuy nhiên để triển khai các hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều nguồn lực để tổ chức, truyền thông cho sự kiện, cần có mối quan hệ rộng với báo chí,… và cần có cả khâu chọn lọc người đại diện kỹ lưỡng.

Direct marketing (Tiếp thị trực tiếp)

Bên cạnh các hoạt động tiếp thị diện rộng, phương pháp tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng để liên lạc trực tiếp hoặc thu hút phản hồi, đối thoại từ các khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, thúc đẩy quá trình ra quyết định của họ. Khi mà xu hướng mua hàng trực tuyến đã nở rộ và phát triển ngày càng mạnh mẽ trong những năm gần đây, tiếp thị trực tiếp đặc biệt thông qua internet, kỹ thuật số được đầu tư khá mạnh mẽ.  Có thể kế đến một vài phương pháp tiếp thị trực tiếp như sử dụng điện thoại, fax, e-mail, các kênh trao đổi online, … Ví dự như tại một số các công ty có cơ sở dữ liệu thông tin chi tiết liên lạc của người tiêu dùng nên họ sử dụng chúng để gửi các danh mục và tài liệu quảng bá giúp người tiêu dùng mua hàng trực tuyến dễ dàng hơn. 

Tương tự như các giải pháp khác, tiếp thị trực tiếp cũng có tồn tại hai mặt ưu và nhược. Trong đó, ưu điểm tạo nên mối quan hệ thân thiện, gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng. Mặt khác, điều này sẽ gây phản ứng trái chiều đối với khách hàng thích được tôn trọng sự riêng tư, họ thường có phản ứng tiêu cực đối với việc tiếp thị trực tiếp vì làm ảnh hưởng đến đời sống của họ.

Social media marketing (Tiếp thị truyền thông xã hội)

Khái niệm về tiếp thị truyền thông xã hội về cơ bản đề cập đến quá trình quảng bá doanh nghiệp thông qua các kênh truyền thông xã hội. Một số mạng xã hội phổ biến hiện nay bao gồm Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube, … Thông qua việc thu hút sự chú ý lớn của cộng đồng trên các kênh như vậy, các công ty có thể tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng ngay trên không gian mạng. 

Vì sự phổ biến của các nền tảng, đặc biệt là Facebook với lượng người dùng lớn ở đa lứa tuổi, nghề nghiệp, phương pháp này giúp doanh nghiệp tiếp cận được quy mô lớn khách hàng tiềm năng, phù hợp với nhiều tệp khách hàng.

Tuy nhiên, đặc tính lan truyền nhanh trên mạng xã hội sẽ là con dao hai lưỡi nếu doanh nghiệp không kiểm soát tốt chất lượng nội dung truyền thông cũng như các hoạt động tương tác của mình với khách hàng, đối tác. Sự lan truyền nhanh dễ gây ra những vấn đề về khủng hoảng truyền thông trên các trang mạng xã hội. 

3. Hướng dẫn 6 bước Lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp IMC 

Để lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho các chiến dịch quảng bá, thương hiệu có thể triển khai và thực hiện theo các quy trình sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu chiến dịch

Xác định được mục tiêu là bước đầu tiên khi triển khai một chiến dịch hiệu quả, vì để biết được chiến dịch có hiệu quả hay không cần có căn cứ cho sự đo lường. Cách xác định mục tiêu phổ biến nhất là áp dụng nguyên tắc SMART, trong đó:  

• Specific (Cụ thể): Được xác định rõ ràng, nhất quán.
• Measurable (Có thể đo lường): Với các tiêu chí cụ thể đo lường được tiến trình đối với việc hoàn thành mục tiêu.
• Achievable (Có thể đạt được): Mục tiêu có thể đạt được.
• Realistic (Thực tế): Phù hợp với môi trường kinh doanh, hoàn cảnh thực tiễn, phù hợp với quy mô, nguồn lực của tổ chức hiện tại. 
• Timely (Có yếu tố thời gian): Với một mốc thời gian được xác định rõ ràng, bao gồm ngày bắt đầu và đặc biệt là ngày kết thúc nhằm mục đích tạo ra sự cấp thiết.

Một số các ví dụ về mục tiêu theo nguyên tắc SMART: 

• Thu được 5,0000 khảo sát về mức hài lòng sản phẩm của khách hàng trong tháng 05
• Đạt 100,000$ doanh thu từ sản phẩm A tại cửa hàng X trong 3 tháng cuối năm 2022. 
• Trong tháng 07/2022, tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 20% từ kênh chạy quảng cáo Facebook.

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Truyền thông marketing tích hợp lấy người tiêu thụ thông điệp là nòng cốt nên kim chỉ nam để triển khai mô hình IMC là dựa vào đặc điểm đối tượng mục tiêu của nhãn hàng. 

Thực tế hiện nay, một nhãn hàng thường phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, mỗi tệp khách hàng lại có đặc điểm riêng biệt nên việc xác định được nhóm khách hàng nào là đối tượng để quảng bá cho chiến dịch là điều rất quan trọng. 

Đây cũng là khía cạnh then chốt để xây dựng được thông điệp truyền thông và lựa chọn được các kênh truyền thông. Một số các yếu tố để nhãn hàng phân khúc khách hàng của mình bao gồm: nhân khẩu học, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình, chủng tộc, thế hệ, người ảnh hưởng, …. 

Ví dụ các phân khúc khách hàng trong một tổ chức giáo dục Anh ngữ có thể là: 

Bước 3: Thông điệp truyền thông

Sau khi xác định được tệp khách hàng mục tiêu hướng đến, nhãn hàng dựa vào đó để tìm hiểu rõ hơn về insight của họ hay còn gọi là sự thật ngầm hiểu. Doanh nghiệp cần đào sâu insight của đối tượng mục tiêu, để biết được những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong của họ và chọn lọc, thử nghiệm các loại insight phù hợp với tính cách thương hiệu, có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. 

Khi có insight, doanh nghiệp có thể sử dụng tạo nhận diện thương hiệu, tạo dựng thiện cảm cho nhãn hàng, tối ưu sản phẩm, xây dựng nội dung truyền thông cho các bài quảng cáo hay video viral.

Dưới đây là một số thông điệp truyền thông của các nhãn hàng nổi tiếng:

• Quảng cáo Tết đoàn viên của Kinh Đô với thông điệp truyền thông quen thuộc mỗi dịp Tết: “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”
• Thông điệp truyền thông của Diana: “Là con gái thật tuyệt”
• Một chiến dịch vào năm 2016 cả Coca-Cola với thông điệp ‘Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc” đã tạo nên thành công vang dội.

Khi đã thống nhất được thông điệp truyền thông, thương hiệu cần sử dụng thông điệp nhất quán ở mọi kênh truyền thông tránh mỗi nơi truyền thông một kiểu sẽ giảm hiệu quả của quá trình truyền thông marketing tích hợp.

Bước 4: Chọn lựa kênh truyền thông 

Thương hiệu dựa vào tiêu chí “khách hàng ở đâu, mình ở đó” để chọn lọc được kênh truyền thông phù hợp hiệu quả. Doanh nghiệp tập trung vào hành trình khách hàng, hiểu quá trình từ lúc họ chưa nhận ra nhu cầu cần giải quyết cho đến khi trở thành khách hàng trung thành. Xác định cụ thể trong cả quá trình này khách hàng trải qua bao nhiêu giai đoạn và tiếp xúc với thương hiệu thông qua điểm chạm nào. 

Ví dụ cho một hành trình mua hàng cơ bản gắn với các điểm chạm phổ biến như sau:

• Giai đoạn nhận thức: Trong thời đại internet hiện nay, khi có nhu cầu cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ thông qua các công cụ tìm kiếm, các trang mạng xã hội, hỏi bạn bè người thân, … Để thu hút sự chú ý, các nhãn hàng hiện nay thường tạo nhận thức với đối tượng mục tiêu của họ thông qua các công cụ quảng cáo trả phí, các bảng hiệu, áp phích kỹ thuật số, … Trường hợp khách hàng chưa có nhu cầu cho một vấn đề nào đó, cũng tại các điểm chạm có thể đánh vào diện rộng, doanh nghiệp sẽ triển khai các thông điệp giúp họ nhận thức được nhu cầu và kích thích đến giai đoạn cân nhắc tìm hiểu giải pháp giải quyết nhu cầu.
• Giai đoạn cân nhắc: Ở giai đoạn cân nhắc sự lựa chọn giữa các thương hiệu, khách hàng sẽ tìm hiểu thông qua các kênh mạng xã hội, website của công ty. Thương hiệu cần cung cấp chi tiết các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, … vàcác đánh giá của bên thứ ba như các feedback của khách hàng đã sử dụng. 
• Giai đoạn mua hàng: Giai đoạn mua hàng sẽ tùy vào sản phẩm, một số sản phẩm tiêu dùng sẽ chuyển đổi nhanh hơn trên các sàn thương mại điện tử hoặc các trang bán hàng online. Ở giai đoạn này, nhãn hàng có thể liên kết với các sàn tung các mã ưu đãi, khuyến mãi, đẩy mạnh đội ngũ bán hàng tại điểm bán. Mặt khác, đối với các sản phẩm cần sự tư vấn và khách hàng cần trải nghiệm thực tế như bất động sản thì quy trình bán hàng cá nhân sẽ phù hợp hơn. 
• Giai đoạn chăm sóc: Với thói quen sử dụng mạng xã hội và thư điện tử, thương hiệu có thể tận dụng tối đa các kênh hỗ trợ online như các nhóm cộng đồng, hòm thư điện tử, hoặc kênh chăm sóc khách hàng qua điện thoại ở giai đoạn chăm sóc. 
• Giai đoạn trung thành: Hộp thư điện tử, fanpage, nền tảng chat cá nhân sẽ giúp thương hiệu giữ liên lạc với khách hàng trung thành bằng các chương trình kích thích sự chia sẻ, giới thiệu của khách hàng. 

Bên cạnh việc xác định điểm chạm trên hành trình khách hàng thì mục tiêu của mỗi chiến dịch cũng là yếu tố quan trọng để chọn lựa các kênh truyền thông. Nếu chiến dịch tạo độ nhận diện thương hiệu thì các kênh quảng cáo trả phí tiếp cận khách hàng mục tiêu ở diện rộng sẽ là lựa chọn phù hợp để đẩy mạnh. Nếu chiến dịch có mục tiêu thúc đẩy doanh thu sẽ cần đầu tư bán hàng trực tiếp tại cửa hàng, các quảng cáo trên sàn, ưu đãi gửi cá nhân, …. Theo đó, mỗi kênh sẽ cần chi phí đầu tư khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét để phân bổ ngân sách cho hợp lý. 

Bước 5: Lập kế hoạch thực thi truyền thông

Sau khi đã xác định được thông điệp truyền thông và các kênh truyền thông, bước tiếp theo doanh nghiệp sẽ bước vào giai đoạn thực thi, bắt tay vào thực hiện. Trước tiên sẽ cần một bảng kế hoạch chi tiết các đầu công việc sẽ triển khai ở từng khâu. Dưới đây là mẫu bảng kế hoạch minh họa, doanh nghiệp có thể tham khảo mẫu kế hoạch này cho mô hình truyền IMC của mình:

(*) Thời gian: Tùy theo từng chiến dịch mà mỗi giai đoạn cần tách biệt hoặc thực hiện song song. 

Bước 6: Đo lường và đánh giá

Ở các bước trên, mỗi kênh đều có các tiêu chí cụ thể để đo lường và đánh giá hiệu quả, tuy nhiên để đánh giá tổng thể chiến dịch có thực sự đạt được kết quả như mong muốn hay không cần xét đến mục tiêu chiến dịch đã đặt ra từ đầu. Chẳng hạn với mục tiêu chiến dịch là tăng doanh thu, nhãn hàng sẽ dựa vào doanh thu để đo lường và đánh giá. 

Ví dụ với mục tiêu của chiến dịch là đạt 100,000$ doanh thu từ sản phẩm A tại cửa hàng X trong 3 tháng cuối năm 2022 thì hết quý 4 doanh nghiệp sẽ thống kê lại doanh thu của sản phẩm A tại cửa hàng để so sánh với mục tiêu. 

Để tối ưu được hiệu quả của chiến dịch, thương hiệu nên đo lường hiệu quả của chiến dịch ở từng giai đoạn. Như trong trường hợp trên có thể đo lường mỗi cuối tháng, đánh giá chi tiết kênh nào ra đơn, kênh nào chốt được đơn nhiều, kênh nào không ra đơn để tiến hành điều chỉnh phân bổ lại ngân sách hoặc tối ưu lại hiệu quả ở từng kênh. 

Các bạn có thể xem xét ví dụ truyền thông marketing tích hợp sau

Sau đây là ví dụ về việc ứng dụng truyền thông marketing tích hợp IMC cho chiến dịch quảng bá một loại dầu gội trị gàu mới thương hiệu X như sau:

* Thương hiệu X: Thương hiệu chuyên cung cấp các mặt hàng sữa tắm, dầu gội, dầu xả và các sản phẩm chăm sóc thân thể dành cho nữ giới. 

Bước 1: Xác định mục tiêu của chiến dịch

Áp dụng nguyên tắc SMART, mục tiêu của chiến dịch là “Đạt 100,000,000đ doanh thu từ loại dầu gội đầu trị gàu mới trong 7/2022”

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Sản phẩm mới này sẽ tập trung vào phân khúc khách hàng có đặc điểm như sau: 

• Giới tính: Nữ
• Độ tuổi: 25 – 30
• Thu nhập: 7 triệu – 20 triệu (mức lương trung bình ở các ngành nghề)
• Người ảnh hưởng: Hàng xóm, họ hàng, bạn bè, người bán hàng, chủ salon tóc – những người thường tiếp xúc và có khả năng tác động. 
• Người quyết định và người mua: Bản thân, người phụ nữ (mẹ, chị, bạn nữ)
• Người sử dụng: Bản thân, người thân là nữ trong gia đình, phòng trọ, ký túc xá. 
• Thói quen tiêu khiển: Lướt mạng xã hội, thời gian online trên 8 tiếng/ ngày.
• Thói quen mua sắm: Đối với sản phẩm tiêu dùng thường mua hàng trên internet. 
• Tính cách: Cân nhắc, do dự, ít thay đổi quyết định.
• Lối sống: Ưu tiên sự tiện lợi, thoải mái, kỳ vọng sản phẩm có sự khác biệt, chất lượng cao, ít nhạy cảm về giá.
• Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm phát huy công hiệu nhanh.

Bước 3: Thông điệp truyền thông

Dựa vào miêu tả chân dung khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông cho chiến dịch này nên tập trung về công dụng của sản phẩm. Thông điệp truyền thông minh họa: “Đánh bay gàu với X trong 1 lần gội”

Bước 4: Chọn lựa kênh phân phối

Vì đối tượng khách hàng có xu hướng tiêu thụ nội dung và mua hàng trên kênh trực tuyến nên thương hiệu X đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như facebook, google, youtube. 

Để khuếch tán độ phủ, thương hiệu hợp tác với KOL và influencer để truyền thông cho sản phẩm. Do đối tượng mục tiêu ở thuộc gen Y nên các nghệ sĩ 8x hoặc 9x đời đầu thân thuộc với đối tượng mục tiêu, phong cách trưởng thành, chững trạc, hình ảnh trong sạch, có lượng fan phần lớn là đối tượng gen Y sẽ là lựa chọn tối ưu. 

Đồng thời kích cầu bằng các chương trình khuyến mãi cho các nhà bán lẻ online và tập trung tung các voucher trên các sàn thương mại điện tử phổ biến như Tiki, Shopee, Lazada. Gửi mail cho các khách hàng cũ có tiền sử mua sản phẩm trị gàu hoặc sản phẩm có công dụng tương đương để tương tác và giao tiếp lại.

Bước 5: Lập kế hoạch truyền thông

Những khía cạnh cơ bản cần có trong 1 kế hoạch truyền thông sẽ gồm những đầu mục bên dưới. Lưu ý, mỗi kênh truyền thông sẽ có kế hoạch chuẩn bị, thực hiện và quảng bá riêng biệt nên thương hiệu cần dựa vào nguồn lực để xây dựng bảng kế hoạch thật chi tiết, đảm bảo nguồn lực đủ để triển khai. 

Bước 6: Đo lường và đánh giá

Để tối ưu được hiệu quả chính xác, thương hiệu X sẽ đo lường kết quả của mỗi kênh truyền thông mỗi tuần theo các tiêu chí đo lường phía trên. 

Ví dụ tuần đầu tiên thu sau khi TVC phân phối, doanh thu từ các fanpage của thương hiệu chiếm đến 50% trong các kênh phân phối thì đến tuần tiếp theo, thương hiệu phân bổ lại ngân sách đẩy mạnh kênh quảng cáo để sử dụng nội dung này chạy mở rộng phạm vi tiếp cận với khách hàng tiềm năng. 

Mặt khác, hiệu quả từ các quảng cáo hiển thị thông qua Google chỉ thu về được 10% trên ngân sách thì thương hiệu X sẽ xem xét tối ưu nội dung hoặc đẩy ngân sách về kênh facebook. Cứ như vậy đến cuối tháng, doanh nghiệp sẽ đo lường và đánh giá được doanh thu trong toàn thể chiến dịch.    

4. Ví dụ truyền thông marketing tích hợp IMC

Truyền thông marketing tích hợp IMC được các nhãn hàng áp dụng và triển khai nhiều đặc biệt trong bối cảnh đa kênh tiếp thị là xu hướng. Đơn cử là Chiến dịch Sport 15 của Adidas – chiến dịch thương hiệu lớn thứ nhất của tập đoàn Adidas. 

Đối tượng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến trong Sport 15 gồm 2 nhóm:

• Nhóm các vận động viên trẻ từ 10 đến 35 tuổi, hoạt động trong tất cả các lĩnh vực thể thao ở mọi cấp độ.
• Nam giới sinh sống tại các thành phố lớn, có sở thích thể thao, đặc biệt là bóng đá, yêu thích chinh phục, đột phá, mong muốn tạo sự khác biệt. 

Adidas thực hiện chiến dịch này nhằm mục đích truyền thông điệp ý nghĩa “No one owns today. Take it” (Không ai sở hữu ngày hôm nay , hãy nắm bắt nó) để lan tỏa niềm đam mê và tinh thần thể thao mạnh mẽ đến với công chúng. Thương hiệu mong muốn truyền cảm hứng đến với các vận động viên trẻ, những thanh niên về một niềm tin sức mạnh thể thao có thể vượt mọi thử thách , khát khao vươn lên dù ở bất kỳ trình độ nào.

Adidas sử dụng phương thức quảng cáo và quan hệ công chúng, kết hợp cùng tiếp thị truyền thông xã hội trong 3 giai đoạn truyền thông của chiến dịch: 

Giai đoạn 1: Khởi động

Giai đoạn khởi động được thực hiện trong 3 tháng, Adidas đã kết hợp cùng ngôi sao bóng đá nổi tiếng Lionel Messi và những ngôi sao khác ở các lĩnh vực thể thao như bơi lội, bóng rổ,… để tạo nên viral clips dài 30 giây mang tên “Take it”. 

Tiếp nối “Take it”, thương hiệu tiếp tục tung ra 1 series phim dài 30 giây “Here’s to the Takers” khắc họa chân dung các cầu thủ lẫy lừng Joakim Noah, NBA Damian Lillard, John,… Series này kể về sự cố gắng mà những ngôi sao đã và đang trải qua để khẳng định bản thân và tạo nên kỳ tích. 

[Video Take it]

[Video Here’s to the Takers]

Mượn câu chuyện của hai ấn phẩm trên, Adidas đã truyền đi thông điệp thực tế rằng những thành công đã đạt được sẽ lùi về quá khứ và bị lãng quên nếu chúng ta không nắm lấy hiện tại. Thông điệp này nhằm để công chúng nhận thức được rằng họ cần nỗ lực mỗi ngày để nắm bắt cơ hội và tỏa sáng hơn nữa.

Giai đoạn 2: Ra mắt sản phẩm

Sau thời gian lan tỏa hai chuỗi video, Adidas tiếp tục tạo ra clip quảng cáo về sản phẩm mới trong chiến dịch Sport 15 là giày ACE15 và X15. Sản phẩm mới như là lời khẳng định của Adidas luôn đồng hành cùng các cầu thủ trên con đường chinh phục mọi thử thách. Adidas thực hiện giai đoạn quảng bá cho sản phẩm trong hai tháng với viral clip sau đây:

[Video Be the different]

Giai đoạn 3: Đưa khách hàng vào cuộc chơi

Giai đoạn cuối cùng thực hiện trong hai tháng, kết hợp với các nhân vật có sức ảnh hưởng tạo ra viral clip thứ tư với tên gọi là “Create your own game”. Adidas khuyến khích những khách hàng của mình vào cuộc chơi bằng cách tạo ra viral clip thể hiện sự nỗ lực của những ngôi sao như khắc họa hình ảnh của công chúng mục tiêu trên con đường chinh phục hoài bão của mình. Clip dài 90 giây thách thức công chúng mục tiêu lấy cảm hứng từ những thần tượng để tạo nên phong cách, lối đi riêng cho họ. 

[Video Create your own game]

Tất cả các viral clips và series clip đều được phân phối diện rộng trên nhiều kênh như:

• Facebook: Fanpage chính thức của thương hiệu
• Youtube: Kênh chính thức của thương hiệu
• Trung tâm tin tức truyền thông của Adidas ở các thành phố lớn trên thế giới như Thượng Hải, London, Moscow, …
• Các kênh truyền hình, rạp chiếu phim, các sự kiện thể thao lớn.

Ngoài việc kết hợp với KOLs, Adidas còn tổ chức sự kiện offline tại Los Angeles để tăng sức ảnh hưởng cho chiến dịch. Sự kiện gồm gồm các hoạt động âm nhạc, bóng đá giao hữu, giới thiệu sản phẩm, … Ở Việt Nam, Adidas cũng đầu tư tổ chức sự kiện ra mắt hai sản phẩm giày mới ACE15 VÀ X15 tại Bitexco TP.HCM với các hoạt động giao lưu bóng đá với người hâm mộ, minigame tặng quà , giới thiệu sản phẩm…..

Các bài báo online tại Việt Nam như 24h.com.vn, thethaovanhoa.vn, elle.vn,….cũng kết hợp cùng thương hiệu để PR cho sự kiện trong chiến dịch Sport 15. Đồng thời để kích cầu, khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới, Adidas đã sử dụng thêm công cụ sale promotion với các mã ưu đãi, khuyến mãi tại các sự kiện ra mắt sản phẩm trong các trung tâm thương mại, các cửa hàng chính và hệ thống phân phối của thương hiệu. 

Với sự tổ chức bài bản theo mô hình truyền thông IMC, chiến dịch Sport 15 của Adidas đã thu về được:

• Hơn 32 triệu lượt xem, hơn 2.500 bình luận trên kênh youtube.
• Hơn 12 lượt xem, gần 600.000 lượt like, 6.400 bình luận và 26.000 lượt chia sẻ trên fanpage chính thức của Adidas. Riêng fanpage thương hiệu tại Việt Nam đạt 4.000 lượt xem và hơn 200 lượt like. 
• Các post truyền thông chiến dịch trên trang cá nhân của các KOLs đã hợp tác đạt trung bình hơn 2 triệu lượt xem. 

Để có thể lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp IMC yêu cầu doanh nghiệp cần đầu tư nhiều nguồn lực và thời gian nhưng đây là một trong những phương pháp hữu hiệu giúp tổ chức giao tiếp hiệu quả với khách hàng của mình, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và nhanh chóng gia tăng doanh số.

Tác giả: Hà Kiết Ngân