Chiến lược Marketing của nước rửa chén Sunlight tại Việt Nam

Sunlight là thương hiệu nước rửa chén đang giữ “ngôi vương” trên thị trường Việt Nam suốt nhiều thập kỷ qua? Bí mật nào trong chiến lược Marketing của nước rửa chén Sunlight chinh phục lòng tin của hàng triệu người dùng, tạo dấu ấn khác biệt trên thị trường? Có điều gì trong cuộc chiến “giành thị phần” của Mỹ Hảo – Sunlight suốt hai thập kỷ qua cần học hỏi?
Mời anh/chị cùng đón đọc bài viết dưới đây để có cái nhìn trực quan về chiến lược Marketing của nước rửa chén Sunlight nhé!

Vài nét về thương hiệu nước rửa chén Sunlight 

Giới thiệu về thương hiệu Sunlight

Sunlight là thương hiệu nước rửa chén nổi tiếng thuộc tập đoàn Unilever, ra đời vào năm 1884 tại Anh và chính thức có mặt tại Việt Nam từ năm 1997. Theo khảo sát của Vinaresearch năm 2015, Sunlight chiếm 95% tỷ lệ thâm nhập thị trường, với 85% người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu đầu tiên và 70% mong muốn tiếp tục sử dụng trong tương lai.

Sunlight cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm từ nước rửa chén truyền thống, dịu nhẹ cho da tay đến các sản phẩm chuyên dụng cho máy rửa chén. Trong đó, sản phẩm chủ lực là nước rửa chén Sunlight chanh, nổi bật với khả năng làm sạch dầu mỡ vượt trội và hương chanh tự nhiên, tạo sự tươi mát cho người sử dụng.

Slogan của nước rửa chén Sunlight

Slogan của Sunlight: “Rửa cực dễ, sạch cực nhanh” nhấn mạnh vào hiệu quả và sự tiện lợi, đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng trong việc giữ gìn chén đĩa sạch sẽ một cách nhanh chóng và dễ dàng.

Phân tích khách hàng mục tiêu & Đối thủ cạnh tranh của Sunlight

Khách hàng mục tiêu của Sunlight

Khách hàng mục tiêu chính là nền tảng của mọi chiến lược Marketing. Cùng tìm hiểu cách Sunlight phân tích khách hàng mục tiêu & đối thủ cạnh tranh để phục vụ cho chiến lược Marketing tại thị trường Việt Nam nhé:

• Phân khúc khách hàng: Sunlight tập trung vào đối tượng các hộ gia đình, đặc biệt là các bà nội trợ trong độ tuổi từ 25 đến 45, là những người đóng vai trò quan trọng trong việc chăm sóc gia đình và thường xuyên thực hiện công việc nội trợ. Đây là nhóm khách hàng tìm kiếm sản phẩm an toàn, có khả năng làm sạch hiệu quả và có giá thành hợp lý.
• Nhu cầu khách hàng: Không chỉ muốn một sản phẩm làm sạch mà còn yêu cầu cao về an toàn sức khỏe và thân thiện với môi trường. Do đó, Sunlight đã điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng về sự bảo vệ da tay, hương thơm dễ chịu, và khả năng phân hủy sinh học, phù hợp với lối sống xanh đang trở nên phổ biến.
• Khu vực địa lý và thói quen mua sắm: Thời điểm khi mới ra mắt, Sunlight tập trung phát triển ở các thành phố lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng….), người tiêu dùng có thói quen mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi.

Tuy nhiên, hiện tại Sunlight cũng ngày càng mở rộng thị phần để gia tăng hiện diện ở vùng nông thôn bằng chiến lược phân phối linh hoạt với mức giá hợp lý để tiếp cận rộng rãi.

Phân tích đối thủ cạnh tranh của Sunlight

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ trực tiếp của Sunlight bao gồm các thương hiệu nước rửa chén trong nước và quốc tế, những thương hiệu đã có vị trí nhất định trên thị trường và nhắm vào cùng nhóm khách hàng với sản phẩm tương đồng.

• Mỹ Hảo: Đây là đối thủ nội địa lâu đời với phân khúc giá bình dân, phổ biến rộng rãi tại vùng nông thôn và các hộ gia đình có thu nhập thấp. Điểm mạnh của Mỹ Hảo là giá cả phải chăng và sự tin dùng lâu năm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, Mỹ Hảo gặp hạn chế trong khả năng đổi mới sản phẩm và thương hiệu, điều mà Sunlight có thể tận dụng để mở rộng thị phần.
• Lix: một thương hiệu nước rửa chén Việt Nam, tập trung chủ yếu vào phân tích giá rẻ, phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân. Thương hiệu này có chiến lược mở rộng vào cả thị trường nội địa và xuất khẩu, với mục tiêu cung cấp sản phẩm chất lượng cao. Đây là đối thủ trực tiếp của Sunlight trong việc thu hút các hộ gia đình có thu nhập trung bình.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Bên cạnh các đối thủ truyền thống, Sunlight còn đối mặt với những đối thủ tiềm ẩn. Đó là những sản phẩm tự nhiên và các sản phẩm nhập khẩu, đây cũng là một trong những thách thức mới của Sunlight.

• Thương hiệu nước rửa chén hữu cơ (Ecocare, Layer Clean…): Với xu hướng tiêu dùng xanh và nhu cầu sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, các thương hiệu nước rửa chén hữu cơ đang dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và những hộ gia đình có thu nhập cao.Mặc dù chưa phải là mối đe dọa trực tiếp, song xu hướng này đang ngày càng gia tăng và có thể gây áp lực cho Sunlight trong tương lai.
• Các sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc và Nhật Bản (Kyung Clean, Rocket:…): Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao cho các sản phẩm này và đây cũng là phân khúc cạnh tranh tiềm ẩn mà Sunlight cần lưu ý để không bị mất thị phần vào tay các thương hiệu nước ngoài.

Khác biệt trong chiến lược Marketing của nước rửa chén Sunlight

Chiến lược Marketing của nước rửa chén Sunlight về sản phẩm

Các sản phẩm cơ bản của Sunlight

“Hệ sinh thái” nước rửa bát Sunlight cung cấp rất nhiều loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Hiện tại Sunlight có 3 nhóm sản phẩm nước rửa chén, bao gồm:

• Nước rửa chén thông thường: Là dòng sản phẩm cơ bản, hương chanh tươi mát, có khả năng làm sạch dầu mỡ hiệu quả
• Nước rửa chén dịu nhẹ cho da tay: Sản phẩm hướng đến đối tượng có làn da nhạy cảm, bổ sung tinh chất lô hội, chanh đào thiên nhiên để bảo vệ da tay.
• Sản phẩm cho máy rửa chén: cung cấp các sản phẩm viên rửa chuyên dụng cho máy rửa chén, đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình hiện đại.

Điểm nổi bật của sản phẩm

Khả năng làm sạch vượt trội với công thức thiên nhiên an toàn, giúp sản phẩm trở nên nổi bật trên thị trường. Với 3 yếu tố chính:

• Hiệu quả làm sạch dầu mỡ: Sản phẩm của Sunlight có ưu điểm làm sạch vết dầu mỡ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian rửa chén
• An toàn & bảo vệ da tay: Với công thức dịu nhẹ, thân thiện với làn da người dùng
• Sử dụng thành phần thiên nhiên: tất cả các sản phẩm của Sunlight đều bắt nguồn từ các hương vị tươi mát từ thiên nhiên, dễ dàng gây thiện cảm cho khách hàng.

Đa dạng hóa liên kết 

Sunlight chủ yếu sử dụng đa dạng hóa liên kết khi mở rộng từ sản phẩm chính là nước rửa chén đến sản phẩm phụ trợ, tạo thành hệ sinh thái chăm sóc nhà bếp:

• Phát triển dòng sản phẩm dịu nhẹ và không gây kích ứng da: phù hợp với nhóm khách hàng nhạy cảm với hóa chất.
• Sản phẩm rửa chén cho máy: phù hợp với xu hướng hiện đại, đáp ứng nhu cầu gia đình sử dụng máy rửa chén.
• Các dòng sản phẩm bổ sung như nước rửa rau: Mở rộng công dụng, giúp người dùng thêm lựa chọn, tạo sự liên kết giữa các sản phẩm với đặc tính thiên nhiên, an toàn.

Đa dạng hóa rời rạc

Sunlight áp dụng đa dạng hóa rời rạc bằng cách giới thiệu thêm các sản phẩm làm sạch bếp và vệ sinh nhà cửa. Điều này làm tăng giá trị thương hiệu trong lĩnh vực chăm sóc gia đình

Chiến lược Marketing của nước rửa chén Sunlight về phân phối

Để đảm bảo khả năng tiếp cận cao trên thị trường, Sunlight áp dụng các chiến lược phân phối đa kênh bao gồm Modern Trade (MT), General Trade (GT). Mỗi kênh phân phối này mang lại lợi thế riêng, giúp Sunlight tiếp cận được đa dạng đối tượng khách hàng.

Kênh phân phối hiện đại: Modern Trade (MT)

Các kênh phân phối hiện đại trong chiến lược phân phối của Sunlight bao gồm: các chuỗi siêu thị và trung tâm thương mại như Big C, VinMart, Lotte Mart, CoopMart, nơi người tiêu dùng có thói quen mua sắm tiện nghi, hiện đại.
Chiến lược Sunlight: Sunlight xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua sự hiện diện nổi bật tại các chuỗi siêu thị lớn, tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng thành thị. Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, trưng bày đẹp mắt và ưu đãi dùng thử thường xuyên được triển khai để kích cầu mua sắm.

Kênh phân phối truyền thống: General Trade (GT)

Các kênh phân phối truyền thông bao gồm các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống và các đại lý nhỏ lẻ. Đây là kênh chính tại khu vực nông thôn và các vùng ngoại thành.
Chiến lược Sunlight: Sunlight tập trung vào phân phối rộng rãi tại các cửa hàng nhỏ lẻ để dễ dàng tiếp cận các hộ gia đình có thói quen mua sắm tại chợ và tạp hóa. Thương hiệu áp dụng chiến lược giá hợp lý để thu hút người tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi đơn giản để tạo sự gần gũi và thúc đẩy sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Chiến lược Marketing của nước rửa chén Sunlight về quảng bá

Quảng cáo

Quảng cáo Online

Sunlight tiếp cận khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau, với đa dạng hình thức tiếp cận khách hàng:

• Mạng xã hội: Sunlight tích cực sử dụng các nền tảng như Facebook, YouTube và Instagram để chia sẻ nội dung về sản phẩm. Sử dụng hệ thống các kênh có sẵn để kéo tệp fans nhằm xây dựng kênh mới:
• Trên Facebook, các chiến dịch để triển khai rất thông minh theo từng chiến dịch, nhằm giải quyết vấn đề của từng đối tượng như bà nội trợ, người đàn ông trong gia đình, phụ nữ ở mọi độ tuổi.
  Đặc biệt trong thời gian gần đây, Sunlight triển khai thêm kênh Tiktok Sunlight Việt Nam. Nội dung chia sẻ các khoảnh khắc khuyến khích nam giới tham gia việc nhà. Nổi bật trong số đó là chiến dịch như “Sunlight For Men”, với sự góp mặt của một số KOLs, Influencers, KOCs nổi tiếng: Gia đình Pam iu ơi, Ninh Dương Story, diễn viên Bình An….

• Zalo: Tạo một microsite vừa để tăng độ phủ thương hiệu, tăng sự tương tác với khách hàng, tối ưu hoạt động truyền thông hiệu quả. Ngoài ra cũng tung ưu đãi đúng thời điểm: mã giảm giá việc nhà nhẹ nhàng hơn voucher jupviec – buông bỏ việc nhà…. thể hiện sự tinh tế trong việc xây dựng cơ cấu giải thưởng.
• Quảng cáo hiển thị trực tuyến

Trên mạng xã hội, quảng cáo Sunlight phủ sóng chủ yếu trên các kênh có lượt khách hàng mục tiêu cao như: Facebook, Tiktok, Youtube. Nội dung quảng cáo chủ yếu là giới thiệu bao bì, tính năng sản phẩm, kèm CTA mua hàng trực tiếp trên các sàn TMĐT.
Bên cạnh đó, Sunlight booking quảng cáo banner Website tập trung nhiều khách hàng cho các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới. Mục tiêu chính của chiến dịch này là tăng nhận diện thương hiệu, đưa sản phẩm mới đến tay khách hàng.

Bạn đang gặp khó khăn trong việc quản lý hiệu quả chiến dịch marketingThử ngay Amis aiMarketing - Bộ công cụ Marketing hợp nhất trên một nền tảng

Quảng cáo Offline

• Tổ chức sự kiện
  Sunlight tổ chức các sự kiện nhằm mục tiêu quảng bá sản phẩm mới với mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới đến người tiêu dùng, củng cố thương hiệu năng động, sáng tạo, luôn hướng đến nhu cầu người tiêu dùng.
  Các sự kiện này chủ yếu tổ chức ở các khu vực trung tâm thương mại nơi tập trung nhiều hộ gia đình mua sắm. Đồng thời, còn có sự góp mặt của nhiều người nổi tiếng như gia đình ca sĩ Jun Phạm, gia đình diễn viên Lý Hải, KOCs Ninh Dương Story,…. nhằm thu hút, tạo sự tương tác 2 chiều với khách hàng nhằm nhắc nhớ thương hiệu.

• Truyền hình (TVC): Sunlight phát sóng các quảng cáo truyền hình với nội dung sáng tạo, thông điệp ngắn gọn nhấn mạnh vào sản phẩm và nhắc nhớ thương hiệu.
• Quảng cáo OOH: Sunlight khá chịu chi trong trong các chiến dịch OOH, cổng chào xuất hiện ở mọi vị trí xuất hiện khách hàng mục tiêu: cổng chào siêu thị, pano trước chợ, thang máy…. Hình ảnh chai nước rửa chén len lỏi vào mọi khu dân cư là một hình thức tăng cường nhận diện thương hiệu trong cộng đồng.

Khuyến mại

Các chiến lược khuyến mãi của Sunlight thể hiện sự đa dạng và linh hoạt, giúp thương hiệu duy trì tính cạnh tranh và thu hút lượng lớn người tiêu dùng. Dưới đây là các chương trình khuyến mại nổi bật của Sunlight:

• Tặng quà kèm sản phẩm: Sunlight chọn các quà tặng phù hợp với nhu cầu sử dụng gia đình như ly, chén, và các vật dụng gia đình khác. Ví dụ, từ ngày 11/10 đến 24/10/2024, khi mua 1 túi nước rửa chén Sunlight 3.5kg tại Bách hóa XANH, khách hàng được tặng một chiếc ly xinh xắn
• Chương trình tích điểm đổi quà: Sunlight triển khai chương trình tích điểm cho mỗi lần mua hàng, cho phép khách hàng đổi điểm lấy quà tặng hoặc phiếu mua hàng, khuyến khích sự trung thành và mua sắm thường xuyên.
• Chương trình giảm giá trực tiếp: áp dụng phổ biến tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ và các sàn TMĐT như Shopee, Tiktok, Lazada…
• Chương trình Bốc thăm trúng thưởng: Sunlight tổ chức các chương trình bốc thăm với giải thưởng hấp dẫn như đồ gia dụng, phiếu mua hàng hoặc chuyến du lịch, tạo sự hứng thú và khuyến khích khách hàng tham gia.

  

Những hình thức khuyến mại này giúp Sunlight tăng hiệu diện trên thị trường, thu hút khách hàng mới và duy trì sự trung thành của người dùng hiện tại. Tuy nhiên, theo Viện Đổi mới doanh nghiệp MISA, Sunlight nên điều chỉnh tần suất và tập trung vào chất lượng trải nghiệm khách hàng trong mỗi chương trình khuyến mại. Đây cũng là cách tăng cường giá trị thương hiệu dài hạn trong cộng đồng.

Quan hệ công chúng

• Tích cực truyền thông báo chí thông qua việc truyền cảm hứng từ các câu chuyện của người nổi tiếng dành khoảng khắc “quý giá” trong ngày cùng những người thân yêu.

  

• Sunlight tham gia và tài trợ cho các chương trình Hỗ trợ cộng đồng tạo cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Sunlight phối hợp cùng Hội liên hiệp phụ nữ Việt Nam triển khai chương trình “Phụ nữ Việt tự tin làm kinh tế” nhằm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp, phát triển kinh tế, hỗ trợ vay vốn khởi nghiệp.
• Chương trình truyền hình và báo chí: hợp tác cùng Đài truyền hình Việt Nam tổ chức chương trình “Khi phụ nữ làm chủ” nhằm tạo sân chơi cho phụ nữ thể hiện tài năng và ý tưởng kinh doanh.

Chiến lược Marketing của nước rửa chén Sunlight về giá

So với hai đối thủ trực tiếp trên thị trường là Mỹ Hảo và Lix, Sunlight tập trung chủ yếu vào chiến lược định giá cạnh tranh: điều này phản ánh đúng chất lượng và giá trị thương hiệu. Mức giá cao hơn này được hỗ trợ bởi các chiến dịch Marketing mạnh mẽ và hệ thống phân phối rộng khắp, giúp Sunlight duy trì thị phần lớn.
Trong khi đó, Mỹ Hảo áp dụng chiến lược định giá thấp, chỉ bằng nửa so với Sunlight.
Và Lix áp dụng chính sách giá cạnh tranh, trong khoảng giá thấp hơn Sunlight và cao hơn Mỹ Hảo, nhằm cân bằng chất lượng và giá cả, hướng đến nhóm đối tượng trung cấp

Bài học Marketing từ cuộc chiến giành thị phần hơn 2 thập kỷ của Mỹ Hảo – Sunlight?

Cuộc cạnh tranh hơn hai thập kỷ giữa Mỹ Hảo và Sunlight là minh chứng rõ nét cho sự khốc liệt trong ngành nước rửa chén tại Việt Nam. Mỹ Hảo từng dẫn đầu nhờ giá rẻ và sự quen thuộc, nhưng Sunlight đã vươn lên mạnh mẽ bằng chiến lược cải tiến sản phẩm và truyền thông thông minh. Sự đối đầu này không chỉ thay đổi thị trường mà còn mang đến những bài học sâu sắc về sáng tạo và thích ứng.

Cùng Viện Đổi mới doanh nghiệp MIBI – Công ty cổ phần MISA điểm qua các yếu tố chính trong chiến lược này:

Cải tiến sản phẩm với chất lượng khác biệt

Ban đầu, Sunlight gặp khó khăn khi mới vào thị trường với thiết kế chai nhựa màu vàng, nhãn chữ xanh, tương tự sản phẩm của Mỹ Hảo. Tuy nhiên sản phẩm lại định giá cao gấp đôi so với Mỹ Hảo và không có sự nổi bật về tính năng, nên bị người tiêu dùng Việt Nam “ngó lơ” giai đoạn đầu.

Nhận thấy điều này, Sunlight đã tái định vị sản phẩm bằng cách nhấn mạnh vào tính năng khác biệt bảo vệ da tay, bổ sung vitamin E. Điều này đánh trúng tâm lý của các bà nội trợ lo ngại về tác hại của hóa chất lên da tay khi rửa chén. Song song với đó, sản phẩm tăng cường thêm hương chanh tương mát tăng khả năng làm sạch dầu mỡ và thân thiện với người dùng.

Khai thác Insight đắt giá, mở rộng thị trường địa phương

Sau nhiều chiến lược để thay đổi nhận thức khách hàng, Sunlight đã soái ngôi Mỹ Hảo, chiếm ưu thế ở nhiều phân khúc địa lý, ngoại trừ Đồng bằng sông Cửu Long. Thông qua phân tích insight khách hàng, Unilever nhận ra vấn đề “ngại thay đổi” của người dân nơi đây.

Mặc dù khi thí nghiệm giữa hai loại nước rửa chén mất nhãn, khách hàng lựa chọn Sunlight vì chất lượng tốt hơn, nhưng khi có nhãn, họ lại quay lại với Mỹ Hảo. Sau khi trao đổi, họ nhận ra sự yêu truyền thống và ngại thay đổi của người dân nơi đây: vì trước giờ bà của họ, mẹ của họ đã dùng Mỹ Hảo, nên họ ngại đổi sang Sunlight.
Chính nhờ insight này, Sunlight tổ chức sự kiện “Thử thách đánh bay dầu mỡ trên 1000 chén đĩa nhựa” cùng 1000 người dân Cần Thơ. Sự kiện có sự có mặt của nghệ sĩ Nguyễn Phi Hùng, Tường Vi, đã chinh phục thành công thử thách đánh bay dầu mỡ cứng đầu trên 1,000 chén dĩa nhựa dùng để phục vụ thực khách thưởng thức bánh xèo.

Chiến lược truyền thông thông minh mỗi lần ra mắt công chúng

Xuất phát từ insight của người tiêu dùng, Sunlight liên tục tạo ra các big campaign đánh trúng từng nhóm đối tượng. Từ truyền hình, mạng xã hội, hoạt động tại kênh phân phối… Sunlight đảm bảo thông điệp được lan tỏa mạnh mẽ và đến đúng tệp khách hàng mục tiêu

Các chiến lược Marketing của nước rửa chén Sunlight thành công là minh chứng rõ nét cho cách một thương hiệu vận dụng tối đa dữ liệu và insight khách hàng

Tạm kết

Chiến lược marketing của nước rửa chén Sunlight là bài học về sự sáng tạo và nhạy bén trong việc thấu hiểu khách hàng từ một thương hiệu đến từ Anh Quốc. Nhờ việc không ngừng cải tiến thông chất lượng sản phẩm, lựa chọn kênh truyền thông thông minh, Sunlight đã vươn lên dẫn đầu thị trường, chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam.