Priming Effect là gì? Ứng dụng hiệu ứng mồi trong chiến lược Marketing

Với hơn 425 triệu ly được bán tại Mỹ kể từ khi ra mắt năm 2003, Pumpkin Spice Latte (PSL) là thức uống theo mùa bán chạy nhất mọi thời đại của chuỗi cà phê nổi tiếng Starbucks. (Theo USKings.us) Starbucks đưa PSL vào thực đơn mùa thu hằng năm với hình ảnh thiết kế và quảng cáo gợi nhắc mùa lá rụng và khí trời mát mẻ.

Chiến dịch truyền thông cho loại thức uống này thành công rực rỡ, đưa Starbucks trở thành một biểu tượng của mùa thu, mùa lễ hội Halloween và tạo ra một cộng đồng fan hâm mộ cho dòng sản phẩm này. 

Đây là minh chứng điển hình cho việc sử dụng thành công hiệu ứng mồi (Priming Effect), giúp kết nối mạnh mẽ khách hàng với thương hiệu, đồng thời tạo ra sự tương tác tích cực với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 

Bài viết sau đây sẽ giúp bạn đào sâu hơn về hiệu ứng mồi và cách các nhà tiếp thị đã áp dụng thành công chiến lược này để chinh phục thị trường.

1. Priming Effect là gì? 

Theo các nhà tâm lý học, hiệu ứng mồi (Priming Effect) là một hiệu ứng tâm lý diễn ra trong não bộ khi kết quả hành động bị ảnh hưởng bởi một vài thông tin sau khi tiếp nhận. 

Có thể hiểu đơn giản, đó là một sự gợi ý trong vô thức đã tác động lên suy nghĩ, hành động của con người từ những thông tin như hình ảnh, âm thanh, màu sắc… đã được tiếp nhận trước đó. 

Một ví dụ cụ thể, điển hình hơn: 

A: Chuột nào đi bằng 2 chân? 

B: Chuột Mickey

A: Thế vịt nào đi bằng 2 chân?

B: Vịt Donald

Trên thực tế, vịt nào cũng đi bằng hai chân, nhưng B đã bị “mồi” Mickey khi định hình quan điểm là nhân vật hoạt hình Disney, vậy nên với câu hỏi sau, B cũng lấy một nhân vật tương tự để làm đáp án. 

Có thể thấy, giá trị của hiệu ứng mồi chính là những “mồi” nhử ấn tượng với mục đích thu hút và tạo ra quan điểm về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng.

2. Phân loại hiệu ứng mồi 

Hiệu ứng mồi trực tiếp: là một dạng hiệu ứng Priming, trong đó một yếu tố kích thích được hiển thị trực tiếp mà không cần thông qua một thông tin liên quan, vẫn có thể ảnh hưởng đến hành vi hoặc quyết định của khách hàng.

Tuy nhiên, hiệu ứng mồi trực tiếp chỉ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng một cách tạm thời, không đủ mạnh để duy trì lâu dài và có thể dễ dàng bị ghi đè bởi các yếu tố khác diễn ra trong không gian xung quanh. 

Ví dụ: Khi bạn bước vào cửa hàng điện máy và muốn mua tivi, nhân viên tư vấn hỏi bạn muốn mua tivi với kích thước màn hình lớn hay nhỏ. Lúc này, bạn chỉ để ý đến kích thước màn hình của những chiếc tivi mà bỏ qua những tính năng khác. Ở đây, nhân viên vừa áp dụng hiệu ứng priming trực tiếp về một tính năng sản phẩm vào tâm trí bạn.

Hiệu ứng mồi gián tiếp: là một dạng hiệu ứng Priming, trong đó một yếu tố kích thích được hiển thị trước khi thông tin liên quan đến nó xuất hiện. Dưới tác động của yếu tố kích thích gián tiếp, thông tin hoặc sự kiện sau đó có thể ảnh hưởng đến tâm trạng, suy nghĩ hoặc hành vi của khách hàng. 

Hiệu ứng mồi gián tiếp có thể phụ thuộc vào khả năng của cá nhân tiếp nhận thông tin để “kết nối” yếu tố kích thích và thông tin sau đó một cách hiệu quả.

Ví dụ: Một công ty nước giải khát vừa đăng một đoạn phim quảng cáo sản phẩm mới cho mùa hè. Hình ảnh diễn viên đang uống một ly nước chanh đá mát lạnh trên bãi biển làm người xem cảm thấy thoải mái, dễ chịu. Tiếp đó, công ty tung ra sản phẩm mới là nước uống có gas vị chanh tự nhiên. 

Hiệu ứng mồi gián tiếp ở đây là hình ảnh diễn viên thưởng thức nước chanh mát lạnh đã tạo ra tâm trạng và sự liên tưởng tích cực đối với nước chanh trong tâm trí người xem. Khi sản phẩm mới được giới thiệu, tâm trạng tích cực này cũng chuyển sang sản phẩm mới, khiến họ dễ dàng tiếp nhận và thử sản phẩm mới.

Hiệu ứng mồi thương hiệu: là khi thấy một logo hoặc biểu tượng thương hiệu được sử dụng một cách liên tục trong các quảng cáo và truyền thông. Việc liên tục nhìn thấy logo này sẽ làm cho thương hiệu đó trở nên nổi bật và nằm trong tâm trí khách hàng một cách không cố ý.

Khi bạn đi mua sắm và nhìn thấy sản phẩm của thương hiệu đó, hiệu ứng priming đã được kích hoạt. Bạn có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm đó và có xu hướng ưu tiên lựa chọn nó, dù cho có các sản phẩm tương tự khác cạnh tranh. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn một cách không có ý thức.

Ví dụ: Một công ty đồ chơi trẻ em muốn gia tăng doanh số trong dịp Quốc tế thiếu nhi 1/6, họ đã lên kế hoạch quảng cáo và truyền thông như sau: 

• 1 tuần trước ngày lễ: công ty tiến hành quảng cáo, đăng tải các hình ảnh trẻ em đang chơi các loại đồ chơi của họ. Những bài viết hay video đều có gắn logo thương hiệu. 

• Đặt các booth trưng bày sản phẩm và sử dụng mascot có gắn logo để quảng bá và thu hút khách hàng tại các cửa hàng vật lý hay các trung tâm thương mại.

• Tham gia các hội chợ hoặc các ngày hội dành cho trẻ em, phát tờ rơi, brochure hay những món quà nhỏ có gắn logo thương hiệu gửi đến khách hàng ghé thăm quan gian hàng. 

Kết quả: Khi đi mua sắm hoặc mua tặng cho bé dịp lễ, nhìn thấy các sản phẩm của công ty, họ có xu hướng nhận ra và có khả năng ưu tiên lựa chọn mua hàng của thương hiệu này hơn là các thương hiệu đồ chơi khác.

Hiệu ứng mồi bằng hình ảnh: là việc tiếp xúc với một hình ảnh nhất định có thể ảnh hưởng đến cảm xúc, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng một cách tiềm ẩn. Hiệu ứng này xảy ra khi hình ảnh mà khách hàng nhìn thấy trước đó tác động đến cách họ xử lý thông tin hoặc hành vi của họ trong tương lai.

Hay nói cách khác, khi bạn nhìn thấy một hình ảnh cụ thể, nó có thể kích hoạt những khái niệm và ý thức tiềm ẩn trong tâm trí của chúng ta. Điều này có thể làm thay đổi cách bạn đánh giá hoặc phản ứng đối với các tình huống, sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu liên quan đến hình ảnh đó.

Hiệu ứng mồi bằng màu sắc: là việc màu sắc có thể ảnh hưởng đến cảm xúc, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng một cách tiềm ẩn. 

Màu sắc có khả năng kích hoạt và tạo ra một tác động tinh thần và tâm lý đối với người nhìn, đồng thời có thể tạo ra những thông điệp liên quan đến màu sắc đó trong tâm trí của người tiêu dùng. 

Ví dụ: 

Màu đỏ: thường liên quan đến sự nhiệt tình, sức mạnh và tình yêu. Sử dụng màu đỏ trong quảng cáo có thể kích thích sự phấn khích và tạo cảm giác năng động trong tâm trí người tiêu dùng.

Các nhãn hàng F&B như Coca-Cola, McDonald’s, KFC…cũng thường chọn màu đỏ trong các sản phẩm của mình vì họ tin rằng sắc đỏ có thể giúp người tiêu dùng cảm thấy ngon miệng hơn.

Màu xanh dương: là màu sắc mang tính ổn định, tin tưởng và chuyên nghiệp, được dùng phổ biến trên logo của những công ty lĩnh vực công nghệ, bảo hiểm, tài chính…

3. Nguyên nhân hình thành và cơ chế hoạt động của hiệu ứng mồi

3.1 Nguyên nhân hình thành hiệu ứng mồi

Theo các nhà tâm lý học, nguyên nhân hình thành hiệu ứng mồi là do não bộ chúng ta có những đơn vị lưu trữ thông tin dài hạn hay còn được gọi là các “sơ đồ”.

Các sơ đồ này sẽ được kích hoạt mỗi khi bạn tiếp nhận một thông tin nào đó bằng các giác quan (nhìn, nghe, ngửi). Khi đó, ký ức của bạn sẽ trở nên dễ dàng truy xuất luồng thông tin đã tiếp nhận trước đó. 

Các sơ đồ chứa các thông tin liên quan hoặc có kết nối với nhau sẽ được kích hoạt cùng lúc, từ đó giúp phản hồi nhanh hơn khi có nhu cầu. 

Ví dụ: Khi trời nắng gắt, chúng ta thường nghĩ ngay đến mặc áo khoác, đội nón, mũ hay thoa kem chống nắng để có thể bảo vệ cơ thể dưới tác động của bức xạ mặt trời.

3.2 Cơ chế hoạt động của hiệu ứng mồi

Cơ chế hoạt động của hiệu ứng mồi được hiểu là cách tâm trí tiếp thu, xử lý thông tin và hình thành những khái niệm một cách vô thức. Những khái niệm này sẽ kích hoạt các liên kết tiềm ẩn trong tâm trí và tác động lên cảm xúc, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. 

4. Ứng dụng hiệu ứng mồi trong chiến lược Marketing

Doanh nghiệp có thể sử dụng hiệu ứng Priming Effect thông qua quảng cáo và truyền thông một cách khéo léo để tạo sự tương tác tích cực và thúc đẩy hành động mua hàng từ khách hàng. 

Dưới đây là một số cách cụ thể mà doanh nghiệp có thể áp dụng:

Nhấn mạnh về thương hiệu: đưa thương hiệu lên báo chí, truyền hình hoặc mạng xã hội, doanh nghiệp đưa ra những khái niệm liên quan đến thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Hiển thị sản phẩm thường xuyên: bằng cách tương tác với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ qua các quảng cáo, hình ảnh và video một cách liên tục.

Priming qua từ ngữ và thông điệp: sử dụng các từ ngữ tích cực, nhấn mạnh và tạo tình cảm trong thông điệp quảng cáo như “đặc biệt,” “ưu đãi,” “khuyến mãi hấp dẫn” có thể kích hoạt những khái niệm tích cực trong tâm trí khách hàng.

Priming về sự khan hiếm và giảm giá: thông qua các quảng cáo hạn chế thời gian hoặc số lượng sản phẩm. Điều này tạo sự kích thích và sự hấp dẫn đối với khách hàng, thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng để không bỏ lỡ cơ hội.

Priming qua truyền thông xã hội: chia sẻ những đánh giá tích cực, hình ảnh và video của sản phẩm, doanh nghiệp kích hoạt hiệu ứng priming và tạo niềm tin vào sản phẩm.

Thương hiệu gắn liền với giá trị: sử dụng các thông điệp như “Chất lượng hàng đầu” “Giải pháp tốt nhất,” để kích hoạt liên kết tích cực và đưa ra lựa chọn mua hàng.

Bằng cách áp dụng hiệu ứng priming một cách tinh vi và có chiến lược, doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả tiếp thị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. 

5. Những hạn chế khi lạm dụng hiệu ứng mồi trong tiếp thị cần lưu ý

Mặc dù hiệu ứng priming là một công cụ mạnh mẽ trong tiếp thị, nhưng cũng có một số rủi ro và hạn chế cần xem xét:

Ngược hiệu ứng: nếu thông điệp được truyền tải không rõ ràng hoặc gây hiểu nhầm, khách hàng có thể phản ứng tiêu cực.

Hiển thị quá nhiều: khách hàng có thể cảm thấy quấy rối và tức giận vì thấy thông điệp quá thường xuyên. 

Hiệu ứng quen thuộc: nếu khách hàng nhìn thấy cùng một thông điệp, hình ảnh hoặc quảng cáo, hiệu ứng priming có thể mất đi tính mới mẻ.

Chi phối tâm trí: hiệu ứng priming có thể tùy ý chi phối tâm trí của khách hàng và làm thay đổi cách họ xử lý thông tin và hành vi mua hàng một cách vô thức. Điều này tạo ra sự không minh bạch trong việc tiếp cận tiếp thị.

Hiệu quả thấp với nhóm tiêu thụ đa dạng: nhóm khách hàng này có thể có những khái niệm và ảnh hưởng tâm lý riêng, dẫn đến hiệu ứng priming không đồng nhất.

Cân nhắc về trách nhiệm: khi sử dụng hiệu ứng priming trong tiếp thị, doanh nghiệp phải cân nhắc đến trách nhiệm xã hội và tác động của thông điệp đối với khách hàng.

Ví dụ: Một thương hiệu X về thức ăn nhanh (Fast food) muốn tăng doanh số bằng cách sử dụng hiệu ứng mồi cho chiến lược tiếp thị. Thương hiệu X này đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu các nguyên liệu chế biến tươi sạch, nuôi trồng hữu cơ để tạo cảm giác ngon lành và tâm lý yên tâm cho khách hàng. 

Sau khi người tiêu dùng được mồi bằng những hình ảnh tích cực này, công ty chuyển hướng quảng cáo giới thiệu những sản phẩm trong danh mục như burger, khoai tây chiên hay phô mai que béo ngậy. Hiệu ứng mồi đã tạo ra một tâm trạng tích cực và kích thích hành vi ăn uống lành mạnh, và khi người tiêu dùng bị kích thích, họ có thể không nhận ra rằng họ đang bị đánh lừa. 

Kết quả là, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua các món ăn không lành mạnh mà công ty muốn tiếp thị, ngay cả khi họ đang cố gắng duy trì một lối sống lành mạnh. 

Hiệu ứng mồi được sử dụng ở đây có thể tùy ý chi phối tâm trí của khách hàng và làm họ thực hiện hành vi mua hàng một cách vô thức.

6. Những Case Study áp dụng hiệu ứng mồi thành công

# Case Study 1: Starbucks với thức uống mùa thu “Pumpkin Spice Latte”

Minh chứng điển hình cho việc sử dụng thành công Priming Effect (Hiệu ứng mồi) đó chính là thương hiệu cà phê Starbucks mà chúng ta đã đề cập lúc đầu. 

Mỗi năm vào mùa thu, Starbucks sẽ mở bán một loại thức uống mang tên Pumpkin Spice Latte (PSL). Không những thành công về mặt thương mại, thức uống độc đáo này còn là biểu tượng của ngày lễ Halloween và khởi đầu cho trào lưu mang hương vị bí ngô vào nền văn hóa ẩm thực Mỹ.

Chiến dịch priming của Starbucks là việc đưa PSL vào menu hằng năm cũng như các quảng cáo được thiết kế sao cho gợi lên được hình ảnh lá rụng hay khí trời mát mẻ đặc trưng của mùa thu. Điều này đã khá quen thuộc với đa số khách hàng, họ hứng thú và mong chờ lần trở lại mỗi năm của sản phẩm này để có thể đến cửa hàng và thưởng thức. 

Doanh số PSL quý 3/2022 ghi nhận sản phẩm này tăng 70% so với cùng kỳ năm trước đủ để chứng minh được sức hút của sản phẩm cả về hình thức lẫn chất lượng.

# Case Study 2: Coca-Cola  và chiến dịch “Share a Coke”

Mùa hè năm 2011, Coca-cola cho ra mắt chiến dịch “Share a Coke” tại Úc và nhanh chóng lan rộng ra 123 quốc gia trên thế giới. Với mục tiêu chính là tăng doanh thu, Coca-cola còn mong muốn khuấy động cuộc sống người trẻ bằng những cuộc gặp gỡ, sẻ chia, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume).

Trong chiến dịch này, Coca-cola thay thế nhãn chai truyền thống bằng các nhãn có tên riêng với thông điệp “Share a Coke with [tên của bạn]”. Việc sử dụng tên riêng của người tiêu dùng trên nhãn chai đã tạo hiệu ứng priming vô cùng mạnh mẽ. Khi người tiêu dùng nhìn thấy tên của mình trên nhãn chai, họ cảm thấy được quan tâm đặc biệt và khơi gợi sự thích thú.

Hiệu ứng priming này đã thúc đẩy sự tương tác tích cực giữa khách hàng với thương hiệu Coca-Cola. Bằng chứng là lượng tiêu thụ Coke hè 2011 tăng 7%; lượng traffic Fanpage  tăng 870%; 76,000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên facebook; 378.000 nhãn chai Coca do người dùng tự “chế” đã được in ra tại các trung tâm thương mại Westfield của Australia. (Nguồn: Cannes Lions 2012)

Quan trọng hơn hết, chiến dịch đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu là làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Úc nói riêng và toàn thế giới nói chung về thương hiệu, tạo nên một ấn tượng tích cực với Coca Cola. 

# Case Study 3: Nike và chiến dịch “Just Do It”

Chiến dịch “Just Do It” được Nike cho ra mắt lần đầu tiên vào năm 1988 và đã tồn tại suốt hơn 30 năm. 

Nike đã đẩy mạnh chiến lược marketing của mình với nhiều bài quảng cáo độc đáo và ấn tượng để giới thiệu thông điệp “Just Do It” đến khách hàng. Những bài quảng cáo đó không chỉ là những hình ảnh quảng cáo chất lượng, mà còn là những câu chuyện đầy cảm hứng về những người chiến thắng và vượt qua khó khăn bằng sự quyết tâm và nỗ lực. 

Slogan “Just Do It” đã tạo hiệu ứng priming tích cực, kích thích sự quyết tâm và năng lượng của khách hàng. Những câu chuyện này thật sự đã chạm đến trái tim của người tiêu dùng và truyền tải được thông điệp “Just Do It” của Nike một cách hiệu quả. 

Chiến dịch “Just Do It” của Nike đã trở thành một biểu tượng vĩ đại trong lĩnh vực thể thao và tạo nên sự khác biệt cho Nike so với các thương hiệu khác.

Tổng kết

Hiệu ứng mồi (Priming effect) là một chiến lược mạnh mẽ trong tiếp thị và kinh doanh. Nắm vững cơ chế hoạt động của hiệu ứng mồi và áp dụng một cách đúng đắn, doanh nghiệp có thể tạo ra sự tương tác tích cực và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Cần lưu ý rằng, hiệu ứng mồi phải được thực hiện một cách cân nhắc và tinh vi. Các doanh nghiệp cần đảm bảo tính minh bạch và trách nhiệm xã hội trong việc sử dụng hiệu ứng mồi, tránh rủi ro hay những  tác động tiêu cực đến khách hàng.

Tác giả: Đặng Huyền Diễm