Nhắc đến Golden Gate là nhắc tới một chuỗi nhà hàng với quy mô 4000 tỷ đồng liên tục được mở rộng qua các năm hay những cú bắt tay với các ông lớn, điển hình như thương vụ Mekong Capital rót vốn vào năm 2008 hay mới đây nhất là việc Temasek đầu tư vào chuỗi Vuvuzela, GoGi. Đã có rất nhiều bài viết về góc nhìn vĩ mô và thành công của tập đoàn này, chính vì vậy, trong phạm vi bài viết này, MISA sẽ phân tích chi tiết chiến lược Marketing của Golden Gate, từ đó rút ra các bài học áp dụng cho các doanh nghiệp SME.
Tổng quan về Golden Gate
Được thành lập từ năm 2005, Golden Gate (Công Ty CP Thương Mại Dịch Vụ Cổng Vàng) đã trở thành đơn vị tiên phong áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng tại Việt Nam, với 5 phong cách ẩm thực chính: Lẩu, Nướng, Á, Âu và quán cà phê. Tính tới thời điểm hiện tại, Golden Gate sở hữu hơn 22 thương hiệu và gần 400 nhà hàng với phong cách đa dạng trên 40 tỉnh thành, phục vụ lên tới 18 triệu lượt khách hàng mỗi năm.
Sau khi hoạt động được 3 năm với số vốn điều lệ là 32 tỷ đồng và 6 nhà hàng lẩu nấm mang thương hiệu Ashima, tháng 4/2008, Golden Gate được Mekong Capital quyết định rót vốn cho tới năm 2014, quỹ đầu tư này thoái vốn hoàn toàn, thu về khoản lãi gấp 9 lần giá trị đầu tư ban đầu với tỷ suất hoàn vốn nội bộ gộp đạt hơn 45%. Tiếp tục trong năm 2014, Golden Gate đã mở rộng lên tới 67 nhà hàng với 11 chuỗi thương hiệu lớn gồm Ashima, Kichi-Kichi, SumoBBQ, Vuvuzela, Ba con cừu, 37th Street, Daruma, GoGi House, City Beer Station, Icook, Isushi.
Năm đầu tiên sau khi Mekong Capital thoái vốn (2015), Golden Gate phát triển thêm 7 thương hiệu mới bao gồm Cowboy Jack’s, Hutong Hotpot Paradise, Hutong Seafood, Itacho Ramen, Kintaro Udon, K-pub, Magic Pan Food Palace và Crystal Jade Kitchen.
Sang năm 2018, Golden Gate đạt doanh thu gần 4000 tỷ đồng, tăng trưởng gần 17% so với năm 2017. Trong vòng 3 năm trở lại đây, dịch Covid-19 xuất hiện như một sự chọn lọc tự nhiên đối với nền kinh tế nói chung. Các doanh nghiệp không có đủ tiềm lực về vốn, nhân sự, kinh nghiệm hay không có phương án ứng phó, thay đổi mô hình kịp thời để thích ứng với thời cuộc đều gặp khủng hoảng trầm trọng. Đặc biệt, kinh doanh trong ngành F&B thời kỳ Covid chưa bao giờ là một câu chuyện dễ dàng và câu chuyện của Golden Gate cũng không phải là trường hợp ngoại lệ. Tuy nhiên, chuỗi 400 nhà hàng của tập đoàn đã từng bước vượt qua được thách thức mang tên Covid-19 nhờ sự thay đổi kịp thời mô hình kinh doanh, sẵn sàng thích nghi, quay trở lại quỹ đạo tăng trưởng mới và vượt qua cuộc khủng hoảng bất ngờ tiếp theo.
“Kinh doanh cảm xúc của khách hàng” chính là chiến lược chủ đạo của Golden Gate khi tập đoàn này luôn đi tắt đón đầu các xu hướng trải nghiệm ẩm thực phủ đều tại hầu hết tất cả các phân khúc. Golden Gate bắt đầu với chuỗi nhà hàng lẩu nấm Ashima với 6 địa điểm tại Hà Nội và TP HCM hướng tới khách hàng cao cấp, quan tâm tới sức khoẻ. Sau khi quan sát các thực khách đến nhà hàng, ông Đoàn Thế Vinh – CEO của Golden Gate phát hiện: Mỗi “ông sếp” đều có ít nhất 5-7 nhân viên, nếu mở các cửa hàng phục vụ “lính của sếp” thì quy mô có thể tăng gấp 5 lần. Đây chính là tiền đề cho sự ra đời của một loạt các thương hiệu hướng tới khách hàng ở phân khúc thấp hơn, như lẩu băng chuyền Kichi Kichi (lẩu tự chọn giá rẻ cho tập khách hàng trẻ, yêu thích sự mới lạ), nhà hàng Nhật với giá cả phải chăng (iSushi, Durama, Icook), lẩu nướng Hàn Quốc (GoGi House, Sumo BBQ), Pizza cho khách hàng trẻ (Cowboy Jack’s), Dimsum (nhận nhượng quyền thương hiệu Crystal Jade), chuỗi nhà hàng bia (Vuvuzela, City beer)…
1. Xác định rõ khách hàng mục tiêu – Nắm bắt Insight nhạy bén
Với 5 phong cách ẩm thực chủ đạo gồm lẩu, nướng, món Á, món Âu và cafe, Golden Gate sở hữu tập khách hàng đa dạng từ giới trẻ, gia đình nhiều thế hệ tới khách du lịch nước ngoài. Theo như ông Đào Thế Vinh, CEO của Golden Gate: “Kichi Kichi thành công nhất về quy mô, GoGi thành công nhất về tài chính, Manwah là phong cách ẩm thực phát triển rất nhanh. Isushi cho phép thưởng thức ẩm thực Nhật Bản với giá bình dân”. Để đạt được thành công này, Golden Gate đã xác định vô cùng rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu cho từng thương hiệu khác nhau. Họ chính là những người có nhu cầu cao nhất về sản phẩm, dịch vụ của công ty cùng khả năng chi trả cho những sản phẩm, dịch vụ ấy.
Qua nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu, GoGi xác định tập khách hàng mục tiêu của mình bao gồm cả gia đình, người trẻ, và nhân viên văn phòng. GoGi cũng khám phá ra rằng khi dùng bữa tại nhà hàng, thực khách thường cố gắng ứng xử lịch sử để che đậy “con người thật” của mình dù điều này chắc chắn khiến họ cảm thấy không thoải mái. Song có một sự thật là khi đối diện với đồ ăn ngon, người ta khó có thể giữ vững được hình tượng thanh lịch đó. Với mong muốn khách hàng có thể dùng bữa một cách thoải mái nhất, GoGi đã tạo ra những chiến dịch Marketing khuyến khích khách hàng hãy là chính bản thân mình để tận hưởng những món ăn tại quán thịt nướng Hàn Quốc ngon số 1.
Trước khi đi tới quyết định mở chuỗi nhà hàng lẩu nấm Ashima, Golden Gate đã có một quá trình phân tích chi tiết về sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định về khách hàng mục tiêu và cách trang trí, sắp xếp không gian trong quán một cách phù hợp, tương xứng. Từ xa xưa, nấm đã được coi là một món ăn vô cùng quý hiếm – thực phẩm của các vị thần, vừa nhẹ nhàng, thanh khiết, vừa có khả năng chữa bệnh. Ngày nay, nấm vẫn là một loại thực phẩm rất được ưa chuộng. Tuy nhiên, việc trồng, thu hoạch và bảo quản nấm, nhất là với các loại nấm quý hiếm không phải là một chuyện dễ dàng, đòi hỏi sự đầu tư về mặt chi phí nên giá thành chắc chắn sẽ bị đẩy lên cao hơn. Ý thức được điều này, lãnh đạo tập đoàn xác định tập khách hàng mục tiêu là những người thuộc tầng lớp trung, thương lưu, sẵn sàng chi trả cho những bữa ăn đắt tiền và đặc biệt quan tâm tới sức khoẻ.
Những thực khách này cũng vô cùng để ý tới không gian nhà hàng. Do đó, cách bài trí của Ashima hướng tới sang trọng, nhẹ nhàng, tạo cảm giác thư thái cho bất kỳ ai bước vào quán.
Hay, nhận thấy sự phát triển mạnh mẽ của trào lưu ẩm thực châu Á trong giới trẻ, Golden Gate dã cho ra mắt chuỗi nhà hàng ẩm thực Isushi phục vụ menu buffet đa dạng từ các món sushi, sashimi đến những món ăn quen thuộc của Nhật Bản, được các bạn trẻ ưa thích. Bên cạnh đó, do tập khách hàng là những người trẻ có gu, yêu thích và trải nghiệm ẩm thực nên cách bài trí quán cũng hướng tới phong cách sang trọng, hiện đại, hợp xu hướng.
Có thể thấy, khi đang hạn chế tiềm lực về tài chính cũng như nguồn lực về con người, chủ doanh nghiệp SME nên xác định rất rõ thị trường mình muốn hướng tới cũng như tập khách hàng chính để tối ưu hoá chi phí và doanh thu. Việc đánh vào thị trường mass và không có chân dung cụ thể về khách hàng mục tiêu sẽ khiến doanh nghiệp lạc lối, khó định hướng, tiếp cận với người tiêu dùng cũng như không tạo dựng được bản sắc riêng của mình để cạnh tranh với các đối thủ.
2. Social Media Marketing kết nối với cảm xúc của khách hàng
Những thương hiệu được Golden Gate tạo ra có thể “sống được” và “sống tốt” với thị trường là nhờ vào việc theo đuổi cả hai chiến lược: bắt kịp trào lưu và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng thông qua nền tạng mạng xã hội. Điển hình như thương hiệu Gogi.
Bất kỳ ai khi vừa lướt qua Facebook page của GoGi đều thấy những nội dung với phong cách vô cùng trẻ trung, hình ảnh vui nhộn, tạo ra cảm giác thân thiện. Các bài post bắt trend liên tục được tung ra với mục đích thu hút khách hàng mục tiêu là những người trẻ, gia đình trẻ hay nhân viên văn phòng yêu thích ẩm thực Hàn Quốc nói chung. Không chỉ vậy, nắm bắt được tâm lý giới trẻ thích đi theo hội nhóm nên GoGi thường xuyên tung ra rất nhiều các voucher ưu đãi, giảm giá cho nhóm từ hai người trở lên.
Bên cạnh đó, để phủ khắp mạng xã hội, Instagram còn là một kênh được Gogi chọn để đầu tư. Do đặc thù của Instagram tập trung vào hình ảnh, GoGi dã tối ưu hoá size ảnh để phù hợp với nền tảng này, đồng thời, cô đọng mô tả, chỉ tập trung vào ba phần chính bao gồm: tiêu đề thu hút, mô tả ngắn gọn (bao gồm voucher nếu có) và footer thông tin. Với đa dạng hình ảnh từ những set đồ ăn tươi ngon đến những khoảnh khắc vui nhộn, tận hưởng bữa ăn từ các thực khách.
Đặc biệt, GoGi còn tận dùng một hình thức Marketing vô cùng mới mẻ là review của KOC (Key Opinion Consumer) – những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng vô cùng lớn trên mạng xã hội. Đây là một xu hướng rất được ưa chuộng hiện nay, nhất là đối với lĩnh vực ẩm thực nói chung do tập khác hàng trẻ dần mất niềm tin vào những hình ảnh hay nội dung quảng cáo được trau truốt quá đà, gây cảm giác không thật. Đây được xem là một bước đi thông minh với những khuôn mặt KOC được Gogi “chọn mặt gửi vàng” đã mang lại nhiều hiệu ứng tốt cho thương hiệu này.
Chính nhờ tần suất đăng bài nhiều, nhanh và bắt kịp ngôn ngữ giới trẻ của GoGi trên mạng xã hội khiến cho bộ nhận diện của thương hiệu này trở nên rất đỗi quen thuộc trong tâm trí khách hàng. Hãy thử hỏi các bạn xung quanh, mỗi khi nhắc tới món nướng Hàn Quốc, giá cả hợp lý thì có bao nhiêu người trên mười người nhắc tới GoGi nhé!
Bên cạnh những nội dung nhí nhảnh và hình ảnh thân thiện, GoGi còn tạo một mối liên hệ với khách hàng bằng cách trả lời nhanh chóng các câu hỏi của họ dưới mục bình luận hoặc thông qua hình thức nhắn tin. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khách hàng sẽ có xu hướng chọn một địa điểm nếu họ cảm thấy được phản hồi sớm và có một mối liên hệ với địa điểm đó. Và thực sự, GoGi đã làm rất tốt điều này.
Để duy trì sự trung thành và gia tăng sự kết nối với khách hàng mục tiêu, các thương hiệu phải tạo được sợi dây liên kết về mặt cảm xúc đối với họ. Chính vì vậy, Golden Gate không chỉ coi các thương hiệu của mình là những khái niệm vô hình trừu tượng mà dần gán thêm các đặc điểm, tính cách như ví dụ cụ thể về thương hiệu GoGi.
Social Media Marketing đã được áp dụng phổ biến, không chỉ với các doanh nghiệp lớn mà còn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ do không tốn quá nhiều chi phí mà tính hiệu quả cao. Thông qua các nền tảng mạng xã hội, thương hiệu đã xây dựng được một cá tính đặc biệt, từ đó, hình thành một sợi dây kết nối giữa thương hiệu và khách hàng về mặt cảm xúc.
3. Quan tâm tới những vấn đề xã hội quan tâm
Theo tâm lý chung, hai người xa lạ sẽ cảm nhận được sự kết nối khi cùng quan tâm tới một vấn đề gì đó. Covid 19 vừa là thách thức nhưng cũng chính là cơ hội để Golden Gate mở rộng kết nối đối với cộng đồng, từ đó gia tăng uy tín và sự nhận diện thương hiệu.
Cụ thể, vào thời điểm dịch bệnh căng thẳng tại TP HCM, hơn 300 nhân viên Golden Gate làm việc tại khu vực miền Nam đã lên đường tham gia chương trình Xét nghiệm Covid diện rộng cho TP HCM. Trong suốt hơn một tuần diễn ra, các tình nguyện viên của Golden Gate đã đón tiếp, hướng dẫn khai báo y tế, trực tiếp lấy mẫu, đóng gói và phân loại mẫu xét nghiệm cho người dân TP HCM. Trong giai đoạn cao điểm nhất, cả đoàn làm việc từ sáng tới 20h tối mới nghỉ. Càng ngày khách hàng càng quan tâm tới các hoạt động xã hội của doanh nghiệp. Hành động ý nghĩa của Golden Gate trong mùa dịch không chỉ là một cách thể hiện sự quan tâm của mình tới cộng đồng mà còn là một bước đi thông minh giúp ghi điểm, tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng.
Ngoài ra, khách hàng cũng rất có cảm tình tới các thương hiệu thực sự quan tâm tới các giá trị cốt lõi. Bằng chứng là rất nhiều thương hiệu đã bị quay lưng do đối xử không tốt với nhân viên. Chính vì vậy, chiến lược “nhân viên là khách hàng” của Golden Gate là một bước đi rất thông minh để thực sự kết nối ba bên: khách hàng và nhân viên với thương hiệu. Nhận ra điều giúp doanh nghiệp phát triển lâu bền chính là việc xây dựng nền tảng văn hoá nội bộ song song với các hoạt động khác để gia tăng trải nghiệm cho khách. Điều này đặc biệt đúng với ngành F&B nói chung khi tỷ lệ nghỉ việc có thể lên tới 90%. Do đó, Golden Gate đưa ra một chương trình xây dựng lại văn hoá trao quyền và ghi nhận đóng góp của đội ngũ nhân viên vì theo ông Tú – Giám đốc khối vận hàng của Golden Gate, làm việc mà không được ghi nhận đóng góp thì nhân sự sẽ không có động lực để thực hiện những điều mang lại tốt đẹp cho doanh nghiệp và khách hàng. Golden Gate tạo cơ hội cho nhân sự tự ra quyết định trong các tình huống cần xử lý ngay. Quy tắc là không phán xét sai hay đúng về quyết định của người được trao quyền, điều quan trọng là hành động đó hướng đến khách hàng như thế nào. Khách hàng là mục tiêu để đưa ra quyết định.
Đồng thời, trong ba năm qua, Golden Gate cũng chú trọng đến việc chăm lo cho đời sống nhân viên. Trong đó, công ty này dành ra 1% doanh thu để chuẩn bị bữa ăn cho nhân viên tại nhà hàng, giúp họ yên tâm làm việc hay rõ ràng trong định hướng phát triển nghề nghiệp cho nhân viên. Bên cạnh đó, Golden Gate cũng ứng dụng công nghệ để tinh gọn quy trình làm việc, gia tăng trải nghiệm nhân viên, gắn kết hàng chục nghìn nhân sự để tất cả cùng thấm đẫm văn hoá lấy khách hàng làm trung tâm.
4. Nỗ lực duy trì trong đại dịch bằng cách tung ra các sản phẩm mới
Đặc thù của ngành F&B là đề cao trải nghiệm của khách hàng ngay tại địa điểm ăn uống, tuy vậy Covid 19 đã trở thành một sự cản trở lớn đối với Golden Gate. Dù vậy, Golden Gate đã nhanh chóng có những thay đổi để kịp thời thích nghi với thời cuộc, trong khi cả nước phải thực hiện các quy định về giãn cách xã hội, Golden Gate đã chủ động áp dụng đổi mới về công nghệ trong hoạt động kinh doanh như hoạt động G-Delivery, G-Hero (lên kế hoạch nguyên liệu và nhân sự theo ca), Kiosk cho iPho (hỗ trợ gọi món và thanh toán bằng công nghệ)… Bên cạnh đó, Tập đoàn đã đồng thời mở thêm 49 cửa hàng, cho ra mắt một số thương hiệu mới như iPho, Itacho Steak… Nhờ đó, doanh thu nửa đầu năm 2021 của Golden Gate vẫn tăng 12% so với cùng kỳ năm 2020 dù tình hình dịch bệnh căng thẳng.
Khi lệnh giãn cách được gỡ bỏ, Golden Gate vẫn nỗ lực thích ứng bằng nhiều hoạt động mới. Theo đó, doanh thu của tập đoàn chủ yếu đến từ thương hiệu Icook là dòng sản phẩm sơ chế, cấp đông và đóng gói của chuỗi các thương hiệu nổi tiếng Manwah, Sumo Yakiniku, Kichi Kichi, GoGi House, Ashima… Các sản phẩm được phân phối tại hệ thống siêu thị lớn Vinmart, Vinmart+, Big C và chuỗi cửa hàng tiện lợi, thực phẩm sạch cũng như trên cả các sàn thương mại điện tử.
Covid-19 đang dần trở nên ổn định và các doanh nghiệp đang hoạt động bình thường trở lại. Tuy nhiên, dịch Covid-19 chính là một bài học về sự linh hoạt và thích nghi mà bất kỳ doanh nghiệp nào đều phải vượt qua. Đứng trước những tác động lớn mà mình không thể kiếm soát, các doanh nghiệp SME cần phải nghiêm túc nhận định tình hình và có những thay đổi linh hoạt cũng như thực hiện sắp xếp lại thứ tự ưu tiên của bản kế hoạch, đồng thời liên tục sáng tạo các giải pháp và sản phẩm mới để tối ưu hoá doanh thu và cắt giảm chi phí. Doanh nghiệp vừa và nhỏ với thời gian hoạt động còn ngắn, quy trình này thường chưa được tối ưu nhất nên dịch Covid-19 là thách thức nhưng cũng đồng thời cũng là cơ hội tốt để chủ doanh nghiệp cách tân, cải tiến mô hình mới sao cho tối ưu nhất.
5. Thất bại là mẹ thành công
Hiện nay, Vuvuzela của Golden Gate là một thương hiệu phát triển theo mô hình Beer Club, phục vụ hơn 50 loại bia được yêu thích khắp nơi trên thế giới cùng đa dạng các loại thức ăn Âu-Á chất lượng, hướng tới đối tượng khách hàng trong độ tuổi từ 20-40. Dù là chuỗi nhà hàng theo phong cách bar, hiện đại nhưng nét truyền thống vẫn được giữ lại trong phong cách bài trí, phục vụ và những món ăn của cửa hàng, mang lại cho người trẻ Việt một địa điểm giải trí lành mạnh, sôi động, âm nhạc thời thượng nhưng không quá phóng khoáng và đi ngược lại với truyền thống của người Việt Nam.
Tuy nhiên, trước khi thành công với mô hình hiện tại, Vuvuzela đã từng ra mắt tại Hà Nội vào năm 2011 nhưng không thực sự thành công. Phải đến năm 2013, khi được chỉnh sửa lại và triển khai tại TP HCM, mô hình này mới bùng nổ mạnh mẽ. Những thay đổi đã đem lại kết quả rất tốt và sau đó Golden Gate đã đem áp dụng ngược những thành công này tại Hà Nội. Kết quả là hệ thống Vuvuzela phát triển rộng khắp toàn quốc và trở thành một trong những chuỗi nhà hàng chủ lực của Golden Gate.
Nhìn chung, dù kế hoạch có cụ thể và chi tiết đến như thế nào thì giữa việc vận hành, triển khai trong thực tế và kế hoạch đã đề ra sẽ có ít nhiều những khoảng trống. Song các doanh nghiệp SME hãy coi đây là một cơ hội để điều chỉnh và tối ưu hoá bộ máy, tận dụng chi phí chuyển đổi mô hình thấp để thực nghiệm các mô hình kinh doanh mới, từ đó tìm ra giải pháp phù hợp nhất với môi trường kinh doanh và khách hàng mình hướng tới.
Kết luận
Để đạt được sự thành công như ngày hôm nay, Golden Gate đã áp dụng chiến lược Marketing vô cùng bài bản trên các nền tảng mạng xã hội qua việc nghiên cứu sản phẩm và nắm bắt tâm lý khách hàng. Bên cạnh đó, nhờ khả năng thích ứng linh hoạt và liên tục tạo ra các sản phẩm mới phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại, Golden Gate đã giải quyết được bài toán hóc búa mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt trong môi trường kinh doanh nhiều biến động. Các doanh nghiệp SME đã và đang có ý định dấn thân vào lĩnh vực F&B có thể nghiên cứu các chiến lược Marketing của Golden Gate để tham khảo. Tuy nhiên, hãy biết áp dụng sao cho hợp lý để phù hợp với tiềm lực tài chính và nhân sự của doanh nghiệp mình chứ không nên áp dụng quá máy móc. Điều quan trọng hơn cả là hãy luôn cố gắng tìm hiểu về thị trường và khách hàng mình sắp hướng tới, không ngại thử và sửa sai!
Tác giả: Thùy Linh
0904 885 833
https://www.misa.vn/
