Bí quyết tạo nên thành công của một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới có điều gì đặc biệt?
Tạp chí Forbes gần đây đã công bố nghiên cứu thường niên của họ về một trong những thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới. Không có gì ngạc nhiên, ứng cử viên sáng giá Apple đã đứng đầu danh sách những gã khổng lồ thương hiệu cho năm thứ tám hoạt động, tích lũy giá trị thương hiệu đáng kinh ngạc lên đến 182,8 tỷ USD, tăng 8% so với năm trước.
Vậy làm thế nào để những gã khổng lồ công nghệ, đặc biệt là Apple, có thể giữ được một vị trí đặc biệt trong lòng người tiêu dùng hiện đại?
Tìm hiểu thêm:
>> Hiệu quả bất ngờ từ mô hình quản lý doanh nghiệp kim tự tháp ngược
>> Thương hiệu Apple chính thức đạt giá trị nghìn tỷ USD bằng trò kẹt sỉ với khách hàng?
>> Nike – “tay chơi lão luyện” trong việc xây dựng thương hiệu
1. Đề cao giá trị cảm nhận (perceived value)
Giá trị cảm nhận là gì? Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều; ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- và đó chính là giá trị cảm nhận. Đây là yếu tố chính giải thích cho lý do tại sao các thương hiệu giá trị nhất thế giới lại rất thành công.
Điều làm cho giá trị cảm nhận trở nên quan từ trọng góc độ công ty là khách hàng có thể sẵn sàng trả giá cao hơn vì họ cho rằng thương hiệu có chất lượng và/hoặc uy tín cao. Điều này chính là cốt lõi của sự thành công liên tục của Apple so với các đối thủ. Mặc dù Samsung thực sự đã bán được nhiều điện thoại hơn trong những tháng cuối năm 2017, Apple vẫn có thể nhận được 87% tổng lợi nhuận của điện thoại smartphone – một sự độc quyền đáng kinh ngạc.
Tại sao lại như vậy? Lý do chính là sức mạnh của thương hiệu Apple. Vị thế mà Apple nhận được từ những người hâm mộ khó tính đã giải thích cho lý do tại sao họ lại có thể tính giá cao hơn nhiều so với đối thủ của mình, mặc dù chất lượng công nghệ của hai bên cũng ít nhiều tương tự nhau. Dù khách hàng có thích hay không thì Apple vẫn có thể định giá sản phẩm của họ ở mức khá cao vì họ biết rằng thương hiệu của họ có sức mạnh để kéo một khách hàng trung thành kiên định về phía mình.
Vậy từ góc độ thương hiệu, điều gì làm cho Apple trở nên đặc biệt?
2. Bài học thương hiệu từ Apple
Thật khó để tìm thấy một câu chuyện thành công về thương hiệu nào mà truyền cảm hứng hơn Apple. Được thành lập bởi hai con người đã từng bỏ học đại học, Apple đã tiên phong mở rộng sang các ngành công nghiệp và dịch vụ mới như Apple Pay và iTunes, giúp cho Apple trở thành công ty đầu tiên có giá trị 700 tỷ USD của Mỹ.
Chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào cảm xúc của Apple được củng cố bởi một người có tầm nhìn xa trông rộng, không ai khác ngoài Steve Jobs. Kể từ khi thành lập thương hiệu vào năm 1976, Apple đã ưu tiên xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trung thành với hãng, giống như hình ảnh những con chiên tôn thờ và tin tưởng tuyệt đối vào đức Chúa.
Bằng cách duy trì ánh hào quang bí ẩn xung quanh các hoạt động nội bộ của thương hiệu, sự rầm rộ trong việc phát hành sản phẩm mới của họ, có thể nói không một đối thủ nào sánh bằng. Những buổi ra mắt sản phẩm mới ấy, thực sự không khác gì một buổi trò chuyện giữa các tín đồ công nghệ và nhà truyền giáo.
Apple luôn định vị mình là một điều gì đó khác biệt, họ “Nghĩ theo cách khác biệt” (Think different). Không giống như bất kỳ công ty công nghệ nào khác, những điều mà sản phẩm của Apple thực sự làm được, không chỉ là việc mang về doanh số, mà nó còn đem lại những giá trị to lớn hơn vậy rất nhiều.
Người tiêu dùng của họ không nghĩ: “Tôi muốn chiếc điện thoại này bởi vì nó là điện thoại thông minh xử lý lõi kép, 2 SIM 2 sóng, dung lượng 64GB, camera 12 megapixel.” Họ chỉ nghĩ đơn giản: “Tôi muốn chiếc điện thoại này bởi vì nó là iPhone của Apple.”
Cảm giác độc quyền cao cấp mà Apple sử dụng khi quảng bá các sản phẩm mới và sự chú ý tỉ mỉ đến tính thẩm mỹ của sản phẩm, đã cho phép thương hiệu Apple gắn liền với sự sang trọng trong mắt những người theo dõi. Và đó chính là lý do mà nhiều người tiêu dùng của họ sẵn sàng trả giá vô cùng cao: một biểu tượng của địa vị được điều khiển bởi cảm xúc.
Khách hàng thường có nhiều khả năng nhớ đến và mua các sản phẩm và dịch vụ khiến họ cảm thấy thoải mái.
Bạn có quen thuộc với thuật ngữ “unboxing” (mở hộp)? Nói một cách đơn giản, unboxing là khi người tiêu dùng ghi lại quá trình thực tế mở hộp các sản phẩm Apple mới mua của họ. Tại sao làm như vậy? Bởi vì các sản phẩm ấy làm cho họ cảm thấy tuyệt vời.
Các video unboxing cung cấp một cái nhìn mới mẻ và trung thực về các sản phẩm, trong khi các “unboxer” (người mở hộp) thường được định vị ở vị trí trung tâm trong cộng đồng của một thương hiệu. Không ai bắt những người này tạo ra những video đó, nhưng Apple đã tạo điều kiện cho trải nghiệm của người dùng có thể vượt ra khỏi thời điểm mua hàng. Đó là lý do tại sao khi bạn tìm kiếm các video unboxing trên YouTube, bạn có thể tìm thấy một loạt video với lượt truy và lượt xem đáng kinh ngạc.
Tất nhiên, những điều đó đã mang lại cho Apple một danh tiếng đáng gờm. Tất cả các sản phẩm hàng đầu về công nghệ mà Apple cung cấp không chỉ được thiết kế để phù hợp với cam kết của thương hiệu, mà còn là nền tảng để giữ cho Apple luôn có lợi nhuận cao.
Vậy, làm thế nào để Apple kết hợp trải nghiệm của khách hàng vào việc xây dựng thương hiệu? Họ đặt khách hàng làm cốt lõi cho mọi hoạt động của mình. Lấy ví dụ về chiến dịch “Shot on iPhone” của Apple. Chiến dịch này không chỉ thể hiện sự linh hoạt tuyệt đối của camera iPhone, mà nó còn cho thấy các video đầy quyến rũ này đã thật sự được quay bởi người dùng chứ không phải là nhãn hàng. Với mục đích mang đến cho khách hàng cơ hội trở thành một phần của điều gì đó to lớn, những video đầu tiên của chiến dịch đã nhận được 6,5 tỷ lượt xem khác nhau. Với kết quả đáng kinh ngạc như vậy, “Shot on iPhone” đã kết hợp thành công cảm xúc của con người với lợi ích thực của sản phẩm. Bằng việc cho thấy các sản phẩm Apple phù hợp với cuộc sống của con người như thế nào, chiến dịch này không chỉ kết nối cảm xúc khán giả một cách sâu sắc mà còn củng cố giá trị thương hiệu của Apple thêm vững chắc.
3. Tầm quan trọng của cảm xúc trong sự trung thành với thương hiệu
Cho dù các chiến dịch thương hiệu của bạn có tính giải trí hay sáng tạo đến mức nào, nếu không có kết nối cảm xúc với khán giả, chiến lược tiếp thị của bạn có thể sẽ bị lu mờ. Chính sự kết nối cảm xúc đã nuôi dưỡng lòng trung thành giữa những người hâm mộ Apple, và cho phép hãng này định giá sản phẩm của họ cao hơn nhiều so với đối thủ. Khi chúng tôi hỏi vlogger công nghệ nổi tiếng David Di Franco rằng thương hiệu có ý nghĩa gì với anh, đây là những gì anh đã nói:
“Kể từ khi chuyển sang dùng Macbook vào năm 2004, cá nhân tôi biết có một cái gì đó ở Apple đã thực sự kết nối với tôi. Từ sự nhất quán trong thiết kế của sản phẩm cho đến niềm đam mê phía sau những gì mà hãng đại diện, Apple đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu yêu thích mọi thời đại của tôi. Và thành thật mà nói, bây giờ tôi đã trở thành một fan hâm mộ vĩnh cửu của Apple.”
Vậy cuối cùng thì đâu là chìa khóa cho lòng trung thành của thương hiệu? Mặc dù không có câu trả lời cụ thể nhưng việc quảng bá thương hiệu gắn liền với khách hàng có thể giúp cho thương hiệu tiến vô cùng xa. Và rốt cuộc thì, thương hiệu là gì? Chuyên gia thương hiệu nổi tiếng Marty Neumeier giải thích: “Thương hiệu là cảm giác chân thực nhất của một người về sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức”. Nếu bạn muốn nhận được lòng trung thành thương hiệu, hãy làm như Apple – kết nối cảm xúc với khách hàng của bạn và bắt đầu đi theo một lối đi mà bạn tin tưởng. Khi đó, kết quả chắc chắn sẽ không làm bạn thất vọng.
Anh/ Chị có thể để lại email để nhận thêm các thông tin, kinh nghiệm hữu ích khác về marketing, chiến lược, quản trị doanh nghiệp và phần mềm quản trị doanh nghiệp!
0904 885 833
https://www.misa.vn/
