Marketing Inbound Marketing 7 thách thức content marketing B2B cần lưu ý trong năm...

[Nghiên cứu mới] 7 thách thức content marketing B2B cần lưu ý trong năm 2023

Bài viết này cung cấp cho bạn những kết luận trong nghiên cứu gần đây về content marketing, với đối tượng được khảo sát là các marketer chịu trách nhiệm mảng content cho công ty mà họ đang công tác. 

Bài viết sẽ lần lượt chỉ ra những khó khăn mà các marketer phải đối mặt nhiều nhất trong năm nay. Từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để cải thiện chất lượng năm 2023 cho content marketing.

“The sleeping giant that is content marketing woke up last year. Now it’s hungry”.
(Tạm dịch: Gã khổng lồ “Content Marketing” đã thức dậy sau cơn ngủ say và hiện tại đang rất đói)

Đó là hình ảnh về content marketing được các giáo sư chuyên ngành Marketing mô tả trong báo cáo nghiên cứu ra mắt ngày 19 tháng 10 vừa qua của Content Marketing Institute (CMI), dưới sự tài trợ của ON24. Bài báo cáo này mang tên B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2023 (tạm dịch: Các Tiêu chuẩn, Ngân sách và Xu hướng của B2B Content Marketing: điều cần biết trong năm 2023).

Có tới 71% các B2B marketers tham gia khảo sát trả lời rằng content marketing đóng vai trò quan trọng hơn đối với doanh nghiệp của họ trong năm vừa qua.

Nguồn: contentmarketinginstitute.com
Nguồn: contentmarketinginstitute.com

Và hơn hết, theo họ, các nguồn lực hỗ trợ cho xu hướng đang trỗi dậy này vẫn chưa được khai thác hoàn toàn. Để trả lời cho câu hỏi mở “Nếu bạn có thể thay đổi một điều về content marketing trong công ty mình, đó sẽ là gì?”, đa số các content marketer cho rằng họ đang đấu tranh vì những điều sau đây:

  • Sự hỗ trợ và công nhận từ ban quản lý và điều hành Xây dựng chiến lược content marketing
  • Ngân sách nhiều hơn và bổ sung nhân viên
  • Được tiếp cận nhiều hơn với các chuyên gia trong ngành
  • Công nghệ tốt hơn
  • Chỉ số đo lường (measurement) tốt hơn
  • Sự phối hợp tốt hơn giữa marketing và sales

Thông qua những đề xuất trên có thể thấy, đang tồn tại khá nhiều vấn đề trong quá trình triển khai content marketing tại các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, cũng theo kết quả khảo sát, chỉ có 29% các marketer cho rằng công ty của mình đang cực kì hoặc rất thành công với content marketing. 

Do đó, đã đến lúc các doanh nghiệp B2B cần quan tâm, hỗ trợ và đầu tư cho content marketing một cách thỏa đáng hơn. 

Mark Bornstein, Phó Chủ tịch của content marketing tại ON24, cho rằng “Content marketing chưa bao giờ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thành công của ngành marketing nói chung như hiện nay. Tuy nhiên, các đội ngũ content cần nhiều và nhiều hơn nữa ngân sách, nhân lực, và sự hỗ trợ. 

Nghiên cứu này sẽ khiến cho các content marketer thấy rằng mình không phải là những người duy nhất nhận ra điều đó. Đồng thời, nghiên cứu sẽ giúp bạn tìm ra những điều cần ưu tiên, từ đó tập trung vào để phát triển đội ngũ cũng như nâng tầm ảnh hưởng và giá trị bạn có thể mang lại.”

Trước khi đi vào phân tích chi tiết, chúng ta hãy cùng điểm qua một cách sơ lược về những thách thức mà các content marketer hay gặp phải nhất. Trong phiếu khảo sát, các marketer có thể nêu ra tất cả những thử thách mà họ đang đối mặt. 

Có rất nhiều marketer chỉ đưa ra một khó khăn mà họ cho là nghiêm trọng nhất. Một số khác đưa ra một câu trả lời đa dạng:

  • Có tới 61% marketer cho rằng họ gặp khó khăn trong việc tạo content thu hút khách hàng ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua hàng (buyer’s journey);
  • 33% marketer thì gặp vấn đề trong việc đạt được sự nhất quán về thông điệp (messaging).
  • 2% cho rằng họ không gặp bất kỳ khó khăn nào trong content marketing.
Nguồn: contentmarketinginstitute.com
Nguồn: contentmarketinginstitute.com

Bây giờ chúng ta sẽ cùng đi sâu vào phân tích bảy thách thức phổ biến nhất.  

1. Sự hỗ trợ và công nhận từ ban quản lý và điều hành

Có phải content marketing vẫn chưa thành công trong việc thuyết phục các lãnh đạo công ty về giá trị mà nó có thể mang lại?

Hãy cùng xem qua các câu trả lời cho câu hỏi trên:

  • “Tôi sẽ nâng cao giá trị mà các sếp nhìn nhận về content marketing – nó đòi hỏi những kỹ năng và chuyên môn nhất định mà không phải là việc mà bất kỳ ai cũng có thể làm được. Content phù hợp rất quan trọng đối với quá trình mua hàng và các chiến dịch.”
  •  “Hãy công nhận giá trị mà nó mang lại và hỗ trợ nó với nguồn lực và ngân sách đủ đầy.”
  •  “(Chúng tôi) cần ban lãnh đạo dành sự quan tâm và hỗ trợ nhiều hơn cho những mục tiêu chiến lược, nhờ đó chúng tôi có thể chọn lọc ra các mục tiêu mà content marketing cần nhắm vào, qua đó đảm bảo chúng tôi có thể đi đúng hướng với sự giúp sức của các nguồn lực phù hợp.”
  •  “(Nên) Định nghĩa content marketing như một chức năng tạo ra giá trị để hỗ trợ tất cả các nỗ lực marketing khác.”

Chúng ta cần thẳng thắn nhận định vấn đề thế này: Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc khiến cho ban điều hành hiểu được giá trị mà content marketing mang lại, bạn (hoặc leader của team bạn) phải chủ động đứng lên và làm mọi cách để họ hiểu.

Amanda Todorovich, giám đốc điều hành content marketing tại Cleveland Clinic, phát triển đội ngũ xuất bản content của mình từ 3 nhân viên toàn thời gian lên đến 80 nhân viên trong vòng một thập kỷ. 

Một trong những nguyên tắc của cô ấy đối với việc duy trì (và nâng cao) sự ủng hộ của ban điều hành về content marketing chính là truyền đạt đến các vị lãnh đạo một cách thường xuyên và theo cách mà họ có thể hiểu. Bạn có thể sẽ phải nói ít đi về content và nói nhiều hơn về các ảnh hưởng mà nó mang lại cho công ty.

Do đó, bên cạnh việc chuẩn bị các báo cáo kết quả thông thường, bạn sẽ phải làm thêm một số công việc khác nữa. Ví dụ, Amanda gửi email vắn tắt hàng tuần cho sếp của cô ấy để trình bày về thành công của team, một thử nghiệm mới, hoặc một mối quan hệ về content mới được thành lập.

2. Xây dựng chiến lược content marketing

Content marketing có cơ hội mang lại thành công lớn hơn nhiều khi được hỗ trợ bởi một chiến lược chỉnh chu (và được viết thành văn bản) cùng các nguồn lực để thực thi chiến lược đó.

Dù cho chúng ta đã phản ánh vấn đề này trong nhiều năm qua nhưng tỉ lệ phần trăm các content marketer có chiến lược được viết thành văn bản chỉ duy trì ở mức 40%.

Khi không có chiến lược, bạn sẽ gặp khó khăn trong việc chứng minh giá trị của dự án trước ban điều hành. Bạn có nguy cơ bị kéo theo rất nhiều hướng. Và bạn sẽ khó có thể giữ cho các team nội bộ và cả ngoại bộ phối hợp với nhau để theo đuổi mục tiêu chung.

Để giúp cho việc phát triển chiến lược content marketing trở nên dễ dàng hơn, bạn vẫn có thể chọn làm điều này theo hướng không quá cầu kỳ và phức tạp. Và một khi bạn đã hoàn thành chiến lược, hãy chia sẻ để mọi người trong team và các team liên quan được biết đến.

Nguồn: contentmarketinginstitute.com
Nguồn: contentmarketinginstitute.com

3. Ngân sách nhiều hơn và bổ sung thêm nhân viên

Nhiều content marketer đang phải làm việc một mình hoặc cùng với một đội ngũ nhân viên ít ỏi. Chưa hết,  họ còn phải đang cố gắng xoay xở với khối lượng công việc đồ sộ. Thông qua khảo sát, có đến 45% câu trả lời chỉ ra rằng công ty của họ chỉ có một nhân viên (hoặc một nhóm) chịu trách nhiệm sản xuất mọi loại content cho công ty.

>> Xem thêm: 8 chỉ số KPI chất lượng giúp đo lường hiệu quả content marketing

Trước tình hình đó, gần một nửa trong số tất cả những người tham gia khảo sát kỳ vọng rằng công ty của họ sẽ thuê thêm nhân viên sản xuất nội dung. Còn lại, có 25% đang lên kế hoạch để tuyển thêm content marketer, 22% cần chiêu mộ thêm quản lý cộng đồng (community manager) và các chuyên gia truyền thông mạng xã hội.

Nguồn: contentmarketinginstitute.com
Nguồn: contentmarketinginstitute.com

Thêm vào đó, một nửa số người tham gia khảo sát trả lời rằng họ hy vọng ngân sách dành cho content marketing sẽ tăng thêm trong năm 2023. Con số này đã giảm đi 24% so với kết quả khảo sát của năm ngoái. Trước những bất ổn hiện tại về mặt kinh tế, sự cẩn trọng trong việc dự trù ngân sách là không có gì đáng ngạc nhiên.

Cụ thể hơn, chỉ 14% nói rằng họ hy vọng ngân sách sẽ tăng trên 9%, và 36% cho rằng mức độ tăng chỉ nên nằm trong khoảng từ 1% đến 9%. Ngược lại, 3% câu trả lời chỉ ra rằng ngân sách nên giảm từ 1% đến 9%, với 1% thì muốn rằng nên cắt giảm trên 9%. Còn lại 38% đồng ý rằng ngân sách năm 2023 nên duy trì ở mức tương tự năm 2022.

Nguồn: contentmarketinginstitute.com
Nguồn: contentmarketinginstitute.com

Vậy ngân sách sẽ đổ vào đâu?

  • Báo cáo chỉ ra những khoản chi mà ngân sách của các công ty phải tập trung vào khi: Sự trở lại của các sự kiện trực tiếp đang là xu hướng nổi bật
  • Sự kiện trực tuyến vẫn đang nhận được nhiều sự đầu tư
  • Video tiếp tục bùng nổ
  • Các cộng đồng trực tuyến ngày càng phát triển

4. Được tiếp cận nhiều hơn với các chuyên gia trong ngành

Việc điều các chuyên gia trong công ty hợp tác với nhau để sáng tạo content chính là  chìa khóa để thành công, đặc biệt khi các chuyên gia của bạn đang nắm giữ những kiến thức chuyên môn độc quyền không nơi nào khác có.

Tuy thế, một phần ba những marketer tham gia khảo sát chỉ ra rằng việc tiếp cận chuyên gia trong ngành để học hỏi về sáng tạo content là một điều không dễ dàng. Dưới đây là những câu trả lời liên quan đến thách thức của việc tiếp cận chuyên gia:

  •  “Việc tiếp cận các chuyên gia trong ngành là cực kỳ quan trọng. Tuy nhiên, phần lớn chúng ta chỉ có thể liên lạc với họ qua các mối quan hệ quen biết và họ lại rất bận rộn với công việc của mình. Vậy nên sẽ tốn rất nhiều thời gian để có thể thu thập những bài học cần thiết từ những chia sẻ của chuyên gia và viết nên content. Dẫu cho chúng ta đều biết rằng việc tham vấn chuyên gia mang lại giá trị thế nào.”
  • “(Khó khăn chính là) Giúp các chuyên gia của công ty hiểu được điều mà khách hàng muốn nghe, đó không chỉ là bài thuyết trình bán hàng (sales pitch), mà còn cả sự kết nối thực thụ giữa khách hàng với công ty.”
  • “(Chúng tôi mong muốn) Các chuyên gia trong ngành chia sẻ câu chuyện bằng cách đi sâu vào những giá trị (hay các đề xuất) cũng như giải thích cụ thể lý do tại sao mà những điều chúng tôi làm và cách thức thực hiện điều đó lại giúp chúng tôi gia tăng giá trị.”

Có một số chuyên gia không sáng tạo content như công việc chính thức. Tuy nhiên, nếu bạn giúp họ nhìn ra những giá trị họ sẽ có được thông qua làm việc với bạn, bạn sẽ có khả năng nhận được sự đồng ý hợp tác từ họ.

5. Công nghệ tốt hơn

Chỉ 28% các marketer cho rằng công ty của họ đang sở hữu công nghệ phù hợp để quản lý content. Phần lớn (61%) nói rằng công ty của họ vẫn chưa có được công nghệ phù hợp hoặc chưa tối ưu hóa công nghệ mà mình đang có. 11% còn lại vẫn chưa rõ liệu công nghệ của họ có phù hợp với content marketing hay không.

Nguồn: contentmarketinginstitute.com
Nguồn: contentmarketinginstitute.com

Robert Rose, tổng cố vấn chiến lược của CMI, cho rằng các marketer đang không sử dụng hoặc không có công cụ content marketing

Nguyên nhân có thể do công ty của họ phát triển hệ thống công nghệ mà không theo một chiến lược nào. “Họ để cho các tính năng và chức năng của công nghệ mà mình đang sở hữu điều hướng chiến lược thay vì ngược lại” theo Robert Rose. Rất nhiều doanh nghiệp đang đánh giá thấp mức độ phức tạp trong việc thực thi, quản lý, và bảo trì các hệ thống.

Tại Việt Nam, giải pháp công nghệ MISA AMIS aiMarketing là công cụ đắc lực cho content marketing. MISA AMIS aiMarketing giúp xây dựng các chiến dịch marketing đa điểm chạm thông qua:

  • Email marketing cá nhân hóa nội dung bởi hệ thống thông minh lập trình sẵn
  • Kịch bản chăm sóc khách hàng workflow
  • Ghi nhận, lưu trữ và sắp xếp theo hệ thống mọi thông tin của khách hàng từ Facebook, Zalo, Google, Form hoặc Pop-up tự động hóa hoàn toàn
  • Thiết kế và xây dựng landing page đơn giản bằng các thao tác kéo – thả và các mẫu có sẵn
  • Báo cáo liên tục về các chỉ số liên quan Email Marketing tự động: tỷ lệ mở email, tỷ lệ email không gửi được, tỷ lệ truy cập link trong email…
  • Kết nối dữ liệu về hệ thống CRM, hệ thống phân tích,…

6. Chỉ số đo lường (measurement) tốt hơn

Trong số các marketer được khảo sát, 42% cho rằng họ gặp khó khăn trong việc duy trì chỉ số đo lường content marketing

Một vài trong số họ đã giải thích về khó khăn này cũng như điều mà họ mong muốn như sau:

  • “Tôi muốn rằng mình có thể đánh giá và truyền đạt thành công một cách rõ ràng hơn, và sử dụng thông tin này để thảo luận về các quyết định trong tương lai.”
  • “(Tôi muốn) một cách tốt hơn để theo dõi hiệu suất công việc của content marketing, đối với content của tập thể và của các cá nhân. Hiện tại, các content không được liên kết và không có tổ chức, do đó khó để phát hiện ra được điều gì có thể đã giúp chuyển đổi các khách hàng tiềm năng.”

Mặc dù công nghệ có thể mang đến giải pháp cho những vấn đề như trên nhưng Robert Rose cho rằng không nhất thiết phải cần đến công nghệ. Thay vào đó, bạn chỉ cần bám theo những mục tiêu và cách đánh giá content đã được mọi người thông qua từ ban đầu.

7. Sự phối hợp tốt hơn giữa marketing và sales

Gần một nửa (49%) số người tham gia khảo sát cho rằng họ gặp thách thức trong việc dung hòa các nỗ lực content với việc bán hàng và marketing. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi 59% cho rằng tạo content thu hút khách hàng ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng không hề đơn giản. 

Để giúp nội dung được liên kết chặt chẽ với quá trình mua hàng, điều quan trọng nhất mà các marketer cần làm là hình thành và duy trì một mối quan hệ tốt đẹp giữa marketing và sales.

Bạn đã biết yếu tố giúp phối hợp tốt bán hàng và marketing là gì chưa? Đó chính là một chiến lược content marketing được viết ra, được bộ phận sales và marketing cùng  đồng ý và phối hợp. Bên cạnh đó, bạn cũng cần gửi thông báo nhắc nhở, cập nhật liên quan đến chiến lược cho các thành viên của hai bộ phận này thường xuyên.

Từ ‘lý thuyết và bản nháp’ trở thành những tác phẩm hoàn hảo

Cách đây không lâu, các đội ngũ content marketing thường được gán cho cái tên mà họ không mấy ưa thích là “bộ phận hay vẽ vời và nói lý thuyết suông” (arts and crafts department”). Nhưng hiện tại các công ty đã nhận ra rằng content đóng vai trò như một chức năng quan trọng cho doanh nghiệp của họ.

Và bản thân các content marketer dường như cũng đang tận hưởng ánh hào quang mà mình đang nhận được. Trên thực tế, có 85% người tham gia khảo sát nghĩ rằng content marketing chính là một công việc xứng đáng và đầy ý nghĩa đối với họ.

Nguồn: contentmarketinginstitute.com
Nguồn: contentmarketinginstitute.com

Nhưng họ lại cho rằng công ty hiện tại mà bản thân đang công tác không phải là nơi thích hợp để phát triển công việc này trong tương lai. Nghiên cứu gần đây của CMI – Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook phát hiện chỉ 43% content marketer cho rằng họ sẽ không tìm công việc mới trong năm tiếp theo.

Nếu bạn muốn tiếp tục sát cánh với công việc và đội ngũ hiện tại của mình, hãy lên kế hoạch rõ ràng hơn để phát triển và cải thiện các dự án content marketing của mình, cũng như giải quyết những khó khăn thách thức mà chúng ta đã bàn đến ở phía trên.

Ắt hẳn những người đang làm content marketing đều thấy bản thân mình trong bài viết này vì đây quả thực là trạng chung của các marketer khắp mọi nơi, không riêng gì những cá nhân tham gia khảo sát. 

Đây cũng chính là dịp để các marketer tổng kết về những khó khăn mình gặp trong năm 2022 trước khi một năm nữa lại đến. Bạn có thể tham khảo những gợi ý mà bài viết này đề xuất, hoặc cũng có thể thiết kế những giải pháp riêng phù hợp với tình hình của team mình. Hãy thực hiện hai điều này càng sớm càng tốt và biến công việc content marketing của mình trong năm 2023 thành những dự án đầy thành công. 

Nguồn: contentmarketinginstitute.com

Tác giả: Stephanie Stahl

Dịch giả: Lyn


 478 

Đánh giá bài viết
[Tổng số: 0 Trung bình: 0]