Marketing Case Study Phân tích chiến lược phân phối của Heineken – Bí quyết đưa...

Phân tích chiến lược phân phối của Heineken – Bí quyết đưa chai bia giá cao phủ sóng toàn cầu 

Bài viết phân tích chiến lược phân phối của Heineken sẽ giúp bạn hiểu hơn về cách “ông hoàng ngành bia” vận hành bộ máy kinh doanh đa quốc gia như thế nào. Hãy cùng MISA AMIS tìm hiểu thêm nhé!

Phân tích chiến lược phân phối của Heineken - Bí quyết đưa chai bia giá cao phủ sóng toàn cầu
Phân tích chiến lược phân phối của Heineken – Bí quyết đưa chai bia giá cao phủ sóng toàn cầu

1. Hành trình 150 năm của “gia tộc bia” nổi tiếng nhất Hà Lan 

Lịch sử hình thành và phát triển của “gia tộc bia” Heineken đã trải qua hơn 150 năm với nhiều sự kiện mang tính dấu ấn.

Năm 1864, Gerard Adriaan Heineken mua lại một xưởng bia tại Amsterdam và bắt đầu hành trình khởi nghiệp của mình. Sau khi đi khắp Châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia, Gerard Heineken đã phát triển được 1 loại men bia độc đáo được đặt tên là Heineken A-Yeast (hay còn gọi tắt là men A). 

Năm 1873, Công ty Heineken chính thức chào đời và cho ra mắt thương hiệu bia cùng tên. Chính nhờ men A cùng các loại nguyên liệu tinh khiết, tự nhiên hòa quyện đã tạo ra hương vị đậm đà và hương thơm tinh tế cho từng ly Heineken từ thế kỷ 19 đến nay.

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ.

Năm 1947, Heineken mở nhà máy bia đầu tiên ở Đông Nam Á. Nhà máy bia Surabaya ở Đông Ấn thuộc Hà Lan (Indonesia hiện nay) là cánh cửa để Heineken đến châu Á.

Năm 1961, Heineken bước chân vào thị trường Anh khi ký thành công hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co.

Năm 1991, thành lập Heineken Việt Nam. Cùng với hợp đồng liên doanh với Công ty Thực phẩm Công nghệ (nguyên là công ty thành viên của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn SATRA), Heineken đã bắt đầu hoạt động tại Việt Nam với nhà máy đầu tiên ở Hóc Môn. 

Năm 1994, sau khi được công nhận đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, nhà máy Hóc Môn lần đầu tiên tự sản xuất bia Heineken.

Năm 2019, hợp nhất công ty miền Bắc và miền Nam thành Công ty Heineken Việt Nam. Đồng thời, năm 2019, Heineken xếp hạng thứ 46 trong danh sách các công ty được đánh giá cao nhất toàn cầu theo Forbes và xếp hạng thứ 83 trong các thương hiệu giá trị nhất thế giới. Thương hiệu đã được định giá 28,3 tỷ đô la trong cùng năm (phương pháp giá trị vốn hóa thị trường), với doanh số ước tính là 26,5 tỷ đô la.

Như vậy, trải qua 150 năm, thương hiệu bia Heineken đến nay đã xây dựng cho mình được “đế chế” riêng trong ngành công nghiệp sản xuất đồ uống có cồn. Nhắc đến bia, ai cũng biết Heineken và thán phục về hệ thống phân phối đa tầng, đa kênh vươn rộng toàn cầu. 

2. Tổng quan hệ thống phân phối của Heineken trên toàn cầu 

Heineken là một nhà sản xuất bia quốc tế với hình thức kinh doanh toàn cầu nên mỗi một thị trường, tập đoàn sẽ triển khai hệ thống phân phối khác nhau sao cho phù hợp với xu hướng và văn hóa từng khu vực, từng địa phương. 

Hiện nay, Heineken tổ chức lãnh thổ kinh doanh của mình thành 4 khu vực là: Châu Phi, Trung Đông và Đông Âu (Gọi tắt là AMEEE); Châu Mỹ, Châu Âu; Châu Á – Thái Bình Dương. Trong đó, có 160 nhà máy sản xuất bia được đặt tại 70 quốc gia. Tổng danh mục sản phẩm lên đến 300 loại bia và rượu táo cao cấp. 

Chiến lược phân phối của Heineken trên toàn cầu 
Chiến lược phân phối của Heineken trên toàn cầu

2.1. Hệ thống phân phối của Heineken khu vực Châu Phi, Trung Đông và Đông Âu (AMEEE)

AMEEE là khu vực được Heineken đánh giá rất giàu tiềm năng nhờ nhu cầu đa dạng từ sản phẩm phân khúc phổ thông đến cao cấp. Tại đây, Heineken đang tiếp tục “đặt tầm ngắm” khai thác nhiều thị trường, đặc biệt đặt trọng tâm vào Châu Phi – nơi nhập khẩu lon bia đầu tiên vào năm 1900. Hiện nay, bia Heineken đang phân phối tại 23 quốc gia trong khu vực AMEEE, đồng thời sản xuất một số thương hiệu khác như Strongbow, Amstel, Walia, Ivoire và Star. 

>> Xem thêm: Hệ thống phân phối là gì? Cách xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả

2.2. Hệ thống phân phối của Heineken khu vực Châu Mỹ

Khu vực Châu Mỹ trong đó có Bắc Mỹ là thị trường quen thuộc và lâu đời của Heineken. Đánh dấu bằng sự kiện năm 1993, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Hoa Kỳ. Chỉ trong vài năm đã tăng sản lượng phân phối lên đến 600%, Heineken trở thành lựa chọn bia cao cấp số 1 cho hàng triệu người. 

Còn tại Trung và Nam Mỹ, các nhà máy bia của Heineken cũng đóng vai trò là đầu tàu sản xuất. Heineken khéo léo nắm bắt thị hiếu của khách hàng nơi đây (tiêu hiểu như Mexico và Brazil) thích các loại bia nhẹ mang lại thời gian nghỉ ngơi sảng khoái sau những ngày dài nóng nực nên tập trung phân phối Heineken 0 độ và 1 số thương hiệu khác như Tecate Light, Lagunitas, Schin và Red Stripe.

2.3. Hệ thống phân phối của Heineken khu vực Châu Âu

Châu Âu là mảnh đất quê hương của Heineken nơi ly bia Heineken đầu tiên ra đời ở Amsterdam hơn 150 năm trước. Vì thế, tại đây, Heineken có lợi thế hơn hẳn trong việc trực tiếp tạo dựng, điều phối các mối quan hệ hợp tác với các nhà phân phối, nhà bán lẻ thương mại.

Hiện nay, Heineken là nhà sản xuất bia số 1 Châu Âu nhưng họ chưa bao giờ ngủ quên trên chiến thắng mà luôn nỗ lực cải tiến, đổi mới bộ máy vận hành.  

Năm 2021, khối lượng bia tổng hợp được sản xuất và phân phối tại Châu Âu là 77,5 mhl. Trong đó, khối lượng bia Heineken là 15,5 mhl (tăng 1,6 mhl so với năm 2020: 13.9mhl), mang lại cho hãng lợi nhuận ròng lên đến 9,494 triệu euro (2020: 8,631 triệu euro).

2.4. Hệ thống phân phối của Heineken khu vực Châu Á – Thái Bình Dương 

Châu Á Thái Bình Dương là khu vực đang phát triển vô cùng giàu tiềm năng khai thác: dân số hơn 4,5 tỷ người (chiếm 60% dân số toàn cầu); sự đa dạng về văn hóa thể hiện trong 3.500 ngôn ngữ đang được sử dụng; là khu vực tiêu thụ 35% sản phẩm nội địa toàn cầu. 

Nắm bắt được miếng bánh thị trường béo bở, Heineken đã sớm đặt nền móng cho sự phát triển của mình tại đây. Trải qua 88 năm gắn bó với khu vực, Heineken đang có 9000 người điều hành hoạt động tại 24 quốc gia. 

Không chỉ đơn thuần sản xuất và bán các sản phẩm của mình, Heineken còn tạo ra làn sóng tiêu dùng mới trên khắp Châu Á – Thái Bình Dương. 

Ví dụ như thổi làn gió mới về đồ uống ít cồn vào Indonesia; cho ra đời bia Tiger ở Singapore và đưa Tiger thành bia cao cấp số 1 Châu Á; đẩy thương hiệu bia Bintang (bia sao) trở thành đồ uống phổ biến nhất để chào đón hàng triệu khách du lịch khi đến đến thăm các bãi biển của Bali. 

Phạm vi phân phối của Heineken tiếp tục mở rộng với sự ra mắt của Heineken Silver tại Việt Nam và Trung Quốc. Đặc biệt, năm 2020, Heineken Việt Nam đã cho ra mắt thương hiệu Bia Việt tôn vinh sự đa dạng và những giá trị tốt đẹp của người Việt.

>> Xem thêm: Mô hình phân phối hiệu quả và phổ biến nhất hiện nay

3. Chiến lược phân phối “kiềng 3 chân” của Heineken

3.1 Mô hình phân phối của Heineken 

Heineken có nhiều mô hình phân phối để cung cấp hàng hóa cho khách hàng cuối, không có sự phụ thuộc vào duy nhất một nhà phân phối hay một đối tác lớn nào. Mô hình phân phối cụ thể tùy thuộc vào đặc điểm của từng quốc gia. 

Tuy nhiên, tựu chung lại có thể nhận thấy chiến lược phân phối của Heineken đang theo đuổi ba mô hình phổ biến:

  • Mô hình phân phối đa kênh: kết hợp kinh doanh trên cả kênh phân phối truyền thống General Trade (GT)
  • Mô hình phân phối hiện đại trên các kênh Modern Trade (MT)
  • Mô hình phân phối qua thương mại điện tử.

3.2 Các loại kênh phân phối của Heineken:

Heineken phân phối qua kênh truyền thống (GT) bao gồm: 

  • Cửa bán lẻ chính hãng
  • Cửa hàng tạp hoá
  • Gian hàng trong chợ
  • Quầy bán hàng lưu động,…

Kênh phân phối hiện đại (MT):

  • Kênh thương mại hiện đại quy mô lớn (Big Format Modern Trade) bao gồm đại siêu thị, siêu thị.
  • Kênh thương mại cận hiện đại (MP – Modern Proximity) bao gồm siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi. 

Kênh Horeca – cũng được coi là 1 hình thức phân phối đặc thù của ngành hàng đồ uống, nằm trong kênh MT. Horeca bao gồm: 

  • Khách sạn, nhà hàng
  • Quán dịch vụ ẩm thực, cafe, căn tin, khách sạn, casino, quán bar, quán nhậu, sân bay, nhà ga,…

Kênh phân phối online: 

  • Nền tảng app B2B/ B2C
  • Sàn thương mại điện tử
  • Mạng xã hội
  • Webshop,…

Tại Việt Nam, do thói quen tiêu dùng của người dân nên 80% doanh thu vẫn đến từ kênh phân phối GT và Horeca. Vì vậy, Heineken Việt Nam rất chú trọng phát triển bán lẻ truyền thống với đội ngũ sales thị trường. Nhân viên sale của Heineken thường đông, hùng hậu với sale thị trường giới thiệu, chào hàng các tiệm tạp hóa/đại lý và đội ngũ PG tại các quán nhậu, nhà hàng.

Kênh phân phối Horeca được đẩy mạnh nằm trong chiến lược phân phối của Heineken tại Việt Nam
Kênh phân phối Horeca được đẩy mạnh nằm trong chiến lược phân phối của Heineken tại Việt Nam

>> Xem thêm: Bức tranh toàn cảnh về thị trường phân phối tại Việt Nam

3.3 Các hình thức kênh phân phối của Heineken xét theo mục đích sử dụng:

Kênh On – Trade (Phân phối theo hình thức sử dụng ngay tại chỗ)

  • Bar, hộp đêm, sàn nhảy
  • Quán karaoke, quán cafe, quán nhậu
  • Khách sạn, nhà hàng, tiệc cưới
  • Hội chợ bia,…

Kênh Off – Trade (Phân phối theo hình thức mua mang về): 

  • Cửa hàng bán lẻ, tạp hóa
  • Siêu thị, đại siêu thị
  • Cửa hàng tiện lợi,…

Kênh On – Trade là hình thức phân phối chủ đạo của bia Heineken ở tạ hầu hết các khu vực. Đặc biệt tại Việt Nam, uống bia, ăn mừng tại quán trong mỗi dịp hội họp, kỷ niệm,… đã trở thành thói quen của đại đa số người Việt do đó kênh on-trade luôn được đẩy mạnh phát triển.

3.4 Các mô hình phân phối xét theo độ dài kênh được Heineken triển khai:

Mô hình phân phối 2 cấp (Không có sự tham gia của nhà phân phối): 

Nhà máy sản xuất bia Heineken => Đại lý/ Điểm bán => Người tiêu dùng cuối.

Với mô hình này, dòng chảy của những chai bia Heineken sẽ đi ra ngoài thị trường như sau: Hàng hóa sau khi sản xuất sẽ được văn phòng thương mại của công ty phân phối đến cho các đại lý cấp 1 hoặc trực tiếp đưa đến các điểm bán là siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa, quán bar, quán nhậu, nhà hàng,…rồi mới đến tay người mua cuối.

Mô hình phân phối 3 cấp (Có sự tham gia của nhà phân phối): 

Nhà máy sản xuất bia Heineken => Nhà phân phối => Đại lý/ Điểm bán => Người tiêu dùng cuối.

Với mô hình phân phối 3 cấp, nhà sản xuất bia Heineken sẽ kết hợp thêm với các nhà phân phối để đưa sản phẩm đến đại lý, các điểm bán lẻ. Như vậy, Heineken sẽ rút ngắn được khâu vận chuyển, tổ chức kho, quản lý đội sales, thiết lập mối quan hệ với các điểm bán nhỏ lẻ,… Nhờ đó, tiết kiệm chi phí hậu cần trong khi sản phẩm vẫn được lưu thông rộng khắp.

Đặc biệt, chiến lược phân phối đa kênh của Heineken thể hiện rõ nét nhất từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát. Bên cạnh việc tận dụng lợi thế về độ phủ trên kênh GT và MT, Heineken chú trọng đầu tư phát triển app đặt hàng trên di động, đặt hàng trên website và bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như eBay, Amazon, Walmart, Best Buy, Shopee,… 

Ở Việt Nam, Heineken cũng đã từng bước chinh phục thị trường qua kênh phân phối E-commerce (thương mại điện tử). Năm 2016 Heineken Việt Nam hợp tác với các sàn thương mại điện tử hàng đầu như Shopee, Lazada, Tiki và Bách Hóa Xanh Online. 

Đến Năm 2018, Heineken đã cho ra mắt trang bán lẻ trực tuyến Drinkies.vn, đưa sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng ở các thành phố lớn gồm Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng.

Mục tiêu của Heineken là tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng khi họ có đa dạng điểm chạm để tiếp cận sản phẩm. Điều này không những giúp gia tăng độ phủ, thị phần mà còn củng cố khả năng hiển thị so với đối thủ cạnh tranh trên cả mặt trận internet lẫn ngoài thị trường. 

4. Chiến lược xây dựng chuỗi cung ứng mang phong cách “đại gia”

Chuỗi cung ứng được tạo nên bởi nhiều thành phần tham gia là nhà cung ứng nguyên liệu, nhà sản xuất, nhà phân phối, đại lý, điểm bán,…. Để xây dựng được chuỗi cung ứng bền vững, Heineken sẵn sàng đổ hàng trăm triệu đôla quảng cáo mỗi năm. Bên cạnh đó, Heineken cũng ký hợp đồng ràng buộc phân phối độc quyền với nhiều nhà phân phối và các nhà hàng, khách sạn, quầy bar.

Tại Việt Nam, Heineken đã phát triển mạng lưới gồm:

  •  6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang; 
  • 9 văn phòng phân phối tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Nghệ An, Đà Nẵng, Bình Định, Khánh Hòa, Cần Thơ, Tiền Giang;
  • Hàng chục nghìn điểm bán (chưa kể các điểm bán nhỏ lẻ tự phát như quán nhậu hay tạp hóa nhỏ). 

Theo báo cáo cập nhật ngành bia của Chứng khoán Bản Việt (VCSC), Heineken Việt Nam đang hợp tác chiến lược với khoảng 500 nhà phân phối. Trong đó có 112 nhà phân phối với trên 15 năm kinh nghiệm tại các thành phố lớn. Các nhà phân phối của Heineken được hưởng biên lợi nhuận là 3 đến 4% – điều mà không phải nhãn hàng nào cũng làm được.

Bên cạnh tiền hoa hồng, Heineken còn tung ra nhiều quyền lợi hấp dẫn khác cho nhà phân phối/ đại lý như chương trình đào tạo bán hàng, cung cấp tài liệu hướng dẫn trưng bày, tích điểm trả thưởng,… 

Đổi lại muốn làm nhà phân phối của Heineken cũng cần đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe về quản lý kho bãi, cam kết triển khai đúng các chương trình bán hàng, cam kết về giá bán,…  

Nhờ nhấn mạnh đầu tư cho chuỗi cung ứng, Heineken là công ty duy nhất có mạng lưới phân phối bia cao cấp số 1 Châu Âu, kể cả những khu vực ngoại ô với độ nhận diện thương hiệu cao hơn hẳn các hãng bia ngoại cùng phân khúc như Carlsberg hay Corona. 

Tại bất kỳ điểm bán lẻ nào, các sản phẩm Heineken đều được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ nhân viên sales chuyên nghiệp, kỉ luật, am hiểu về sản phẩm, thị trường. 

>> Xem thêm: Làm thế nào để xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả

5. Chính sách phân phối linh hoạt gắn với từng biến động thị trường 

Năm 2020 chứng kiến bức tranh ảm đạm của thị trường nói chung, đặc biệt với ngành rượu bia – nước giải khát. Do tác động của dịch Covid-19, các bữa tiệc tùng đều bị hoãn lại, lễ hội bị hủy bỏ, người dân hạn chế đi ăn ngoài, tụ tập bạn bè nên mức tiêu thụ rượu bia sụt giảm đáng kể, khoảng 20% so với năm 2019.

Đứng trước thách thức này, Heineken không những không “ngủ đông” như cách nhiều nhãn hàng khác đã chọn mà họ còn tiến công mạnh mẽ hơn nữa với nhiều chính sách phân phối, bán hàng độc đáo. 

Tiêu biểu như tại Việt Nam, Heineken cho ra mắt ra mắt sản phẩm mới – Bia Việt để tranh thủ giành thêm thị phần khi nhiều doanh nghiệp cùng ngành đang im hơi lặng tiếng. 

Hay như ở thị trường Brazil, Heineken đã phát kiến ra chiến lược độc đáo đó là kí hợp đồng thỏa thuận phân phối sản phẩm bia Heineken trên hệ thống phân phối của Coca Cola. 

Đồng thời với tiềm lực mạnh mẽ của mình, Heineken đẩy mạnh hoạt động bán hàng trên kênh off-trade và đầu tư cho kênh phân phối online với các chính sách khuyến mãi, giảm giá, miễn phí ship nhằm đưa sản phẩm tiếp cận đến tận bàn ăn của mỗi khách hàng. 

Một chính sách tiếp theo minh chứng cho tính linh hoạt của nhãn hàng đó là đẩy mạnh phân phối sản phẩm bia Heineken không cồn hoặc ít cồn ở Việt Nam ngay sau Nghị định 100 quy định xử phạt nặng hành vi lái xe sau khi sử dụng đồ uống có cồn có hiệu lực. 

Đồng thời, nhãn hàng rất tích cực trong việc phối hợp với các nhóm ngành, tổ chức chính phủ, phi chính phủ, người tiêu dùng, lực lượng cảnh sát, nhà bán lẻ, chủ các điểm bán, nhà hàng, quán bar,… tuyên truyền thông điệp “uống có trách nhiệm”. Từ đó nâng cao thiện cảm đối với sản phẩm trong mắt người tiêu dùng và xã hội nói chung. 

Với các chính sách xúc tiến bán hàng kể trên, ngay cả trong bối cảnh thị trường đi xuống Heineken vẫn giành về cho mình những thành công nhất định và giữ vững ngôi vương trong phân khúc bia cao cấp. 

Chiến lược phân phối của Heineken đẩy mạnh sản phẩm bia Heineken không cồn hoặc ít cồn
Chiến lược phân phối của Heineken đẩy mạnh sản phẩm bia Heineken không cồn hoặc ít cồn

6. Bài học từ chiến lược phân phối của Heineken 

Về điểm mạnh, Heiken đã làm rất tốt trong khâu tổ chức phân phối. Hệ thống phân phối lớn và đa dạng, có thể thay đổi linh hoạt, tối ưu được các chi phí hậu mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm cho khách hàng. Đồng thời, nhãn hàng có cách thâm nhập thị trường rất văn minh, tôn trọng văn hóa, quy định của từng địa phương. 

Tuy nhiên, bên cạnh những điểm mạnh nổi bật kể trên, hệ thống phân phối của Heineken vẫn còn tồn động một số hạn chế. Do Tập đoàn Heineken tổ chức hệ thống phân phối của mình trên toàn cầu dưới hình thức liên doanh với các đối tác chiến lược hoặc nhà phân phối độc lập nên khó để giám sát tập trung hệ thống phân phối ở mỗi quốc gia. Điều này khiến Tập đoàn Heineken gặp khó trong vấn đề kiểm soát rủi ro về nhiều mặt. 

Điển hình như sự cố xung đột thị trường tại Việt Nam giữa Heineken và Sabeco vào cuối năm 2021. Công ty Heineken Việt Nam được cho là đã yêu cầu các đại lý/ điểm bán không được nhập bán hoặc trưng bày sản phẩm bia Saigon Chill của Sabeco. 

Nếu các đại lý không tuân thủ, Heineken Việt Nam sẽ cắt khoản tiền hỗ trợ hàng tháng. Tùy thuộc vào quy mô đại lý, số tiền bị cắt có thể dao động từ vài triệu đến vài chục triệu. 

Cáo buộc này đã đẩy Heineken đứng trước nguy cơ đối mặt với luật pháp vì vi phạm quyền tự do kinh doanh, hạn chế quyền lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Sau thời gian làm rõ, Cục Cạnh tranh & Bảo vệ người tiêu dùng đã xác nhận đây chỉ là việc làm tự phát của một số nhân viên công ty, không phải do Heineken Việt Nam chỉ đạo.

7. Tổng kết 

Từ những dấu chân đầu tiên tại Amsterdam, bia Heineken đã trải hành trình dài để đến với người tiêu dùng khắp thế giới, trở thành một trong những thương hiệu bia nổi tiếng nhất. Để đạt được thành công như vậy, Heineken đã triển khai những chiến lược phân phối thực sự hiệu quả. 

Hy vọng qua bài viết này, bạn đọc sẽ hiểu hơn về chiến lược phân phối của Heineken. Từ đó sẽ có thêm tài liệu tham khảo để khơi gợi ý tưởng quản lý hệ thống phân phối cho doanh nghiệp mình.

Tin bài liên quan:

Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Vân


 312 

Đánh giá bài viết
[Tổng số: 0 Trung bình: 0]