Marketing Case Study Chiến lược phân phối đa kênh – Chìa khóa thành công của...

Chiến lược phân phối đa kênh – Chìa khóa thành công của TH True Milk

Từ khi ra mắt vào năm 2010 đến nay, TH True Milk đã có sự phát triển mạnh mẽ với định vị khác biệt – “sữa sạch” và câu chuyện thương hiệu thật, từng bước lên vị trí dẫn đầu thị trường. Cùng với sản phẩm khác biệt, chiến lược kênh phân phối phù hợp để chiến thắng tại điểm bán là chìa khóa quan trọng giúp TH đạt được những  thành công như hiện nay. 

Chiến lược phân phối đa kênh - Chìa khóa thành công của TH True Milk
Chiến lược phân phối đa kênh – Chìa khóa thành công của TH True Milk

1. TH True Milk – thương hiệu đặt nền móng cho ngành sữa sạch Việt Nam 

Trên bản đồ sữa Việt, Vinamilk và Dutch Lady vốn là những ông lớn dày dặn kinh nghiệm trong ngành. Với tâm thế người đến sau, TH True Milk đã lựa chọn con đường hoàn toàn khác biệt với tôn chỉ “sữa sạch là con đường duy nhất” với định vị ” – “TH True Milk thật sự thiên nhiên”. 

Để làm được điều này, bà Thái Hương- người sáng lập TH True Milk đã lựa chọn con đường bền vững nhất là đầu tư vào sản xuất theo quy trình khép kín và ứng dụng công nghệ cao. 

TH True Milk sở hữu trang trại bò sữa được đánh giá là hiện đại nhất Đông Nam Á. Toàn bộ công tác chăm sóc và quản lý đều được thực hiện theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đảm bảo sản phẩm tốt sạch nhất và có chất lượng cao nhất. 

TH True Milk tiên phong kiến tạo hệ sinh thái thực phẩm sạch vì sức khỏe cộng đồng - nguồn: thgroupglobal.com
TH True Milk tiên phong kiến tạo hệ sinh thái thực phẩm sạch vì sức khỏe cộng đồng – nguồn: thgroupglobal.com

Song song với đó, tập đoàn đã và đang tiếp tục phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart với cơ sở vật chất hiện đại và những phương pháp bảo quản tốt nhất. Đây là chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp các loại thực phẩm sạch từ trang trại TH như:

  • Sữa tươi
  • Các sản phẩm từ sữa
  • Thực phẩm sạch
  • Thực phẩm chức năng
  • Sản phẩm tiêu dùng cao cấp thiên nhiên được nhập khẩu từ khắp nơi trên thế giới.

Sự nhất quán từ tư duy chiến lược đến hành động bài bản đã giúp tập đoàn TH khẳng định vị thế người đặt viên gạch đầu tiên tạo nền móng cho ngành công nghiệp sữa tươi sạch tại Việt Nam. 

2. 10 năm và quá trình phát triển mạnh mẽ nhờ hệ thống phân phối toàn diện

Kể từ ngày 27/02/2010 với sự kiện chào đón Cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam,  tính đến năm 2021 TH True Milk đang chiếm gần 45% thị phần trong phân khúc sữa tươi thị trường thành thị Việt Nam. Đồng thời tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu ngành sữa với tổng nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu là 100%.

Đạt được kết quả ấn tượng này là do sự tích cực đổi mới sáng tạo, phát triển đa dạng hóa các dòng sản phẩm sữa và đồ uống mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều nhóm người người tiêu dùng và sự mở rộng mạng lưới phân phối một cách nhanh chóng và đúng đắn. 

Tính hiện tại, TH True Milk sở hữu hơn 333 cửa hàng flagship store mang tên TH true mart trên khắp các tỉnh thành Việt Nam. Đây được xem là một hướng đi rất khác biệt cho sản phẩm “sữa tươi sạch”.

Bên cạnh đó, để bao phủ thị trường TH True Milk có mặt ở hầu hết các siêu thị lớn, nhỏ, các cửa hàng tạp hóa cùng hàng nghìn outlet trên toàn quốc. Các kênh cho nhóm B2B cũng được TH True Milk tận dụng và khai thác tối đa.

3. Chiến lược sản phẩm và quyết định lựa chọn kênh 

Nếu chiến lược sản phẩm là một lộ trình phát triển sản phẩm (sản phẩm gì và bán cho ai?) nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp thì chiến lược phân phối là cách để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 

Như vậy kênh phân phối có vai trò như dòng chảy, con đường vận chuyển hàng hóa đến đúng khách hàng mục tiêu, đúng thời điểm. Còn sản phẩm là một chỉ dẫn tới việc lựa chọn kênh phân phối. 

Để thực hiện chiến lược Preemptive Claim (giành lợi thế tiên phong) hay thường được gọi là the law of mind (duy luật người đầu tiên), TH True Milk đã lựa chọn một bước đi hết sức “khôn khéo” và hiệu quả. 

Chiến lược sản phẩm và quyết định lựa chọn kênh
Chiến lược sản phẩm và quyết định lựa chọn kênh

Thương hiệu này đầu tư xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart để chiếm được niềm tin và tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Toàn bộ các cửa hàng của TH đều có vị trí thuận lợi, cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại, đảm bảo tất cả các sản phẩm đều được bảo quản an toàn, đạt tiêu chuẩn. 

Đặc biệt,  các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH  đều sử dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và Combibloc (Đức). Đây là hai loại bao bì được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới giúp lưu giữ được tối đa các chất dinh dưỡng và hương vị tự nhiên của sản phẩm.

Điều này góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho TH True Milk phân phối tại các điểm bán lẻ truyền thống. 

Bên cạnh đó, TH True Milk liên tục mở rộng việc tiếp cận kênh phân phối mới bằng việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Điển hình như trong năm 2021 TH True Milk đã cho ra mắt một số sản phẩm mới ra mắt thị trường. 

Các sản phẩm mới của TH True Milk tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng như:

  •  Trà tự nhiên TH true TEA
  • Nước gạo lứt đỏ TH true RICE
  • Sữa tươi tiệt trùng bổ sung ngũ cốc TH True Milk LIGHT MEAL

>> Xem thêm: Phân tích chiến lược Marketing hiệu quả của TH True Milk

4. Khách hàng ở đâu phân phối ở đó

Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có hành vi mua khác nhau do đó mỗi nhóm sẽ phù hợp với một số nhóm kênh phân phối nhất định.  

Đi theo hướng khác biệt hóa sản phẩm, những sản phẩm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH hướng tới nhóm khách hàng gia đình hạt nhân (gia đình hai thế hệ) ưa chuộng các sản phẩm từ thiên nhiên, có thu nhập trung bình-khá trở lên và có lối sống hiện đại. 

Theo đó,  giai đoạn đầu  khi vừa gia nhập thị trường, TH True Milk tập trung vào các shopper là nhóm  bà mẹ có con nhỏ. Họ thường có thói quen tìm hiểu rất kỹ một sản phẩm (tên tuổi thương hiệu, thành phần, giá trị dinh dưỡng, …) trước khi sử dụng. 

Để thuyết phục nhóm khách hàng này TH tập trung xây dựng chuỗi cửa hàng TH true mart – Các cửa hàng này được mở tại các vị trí trung tâm, dễ tìm, thuận tiện cho việc mua sắm giúp các bà mẹ tiết kiệm thời gian.

Đồng thời mỗi cửa hàng đều được chú trọng đầu tư trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại, khang trang tạo cảm giác sạch mang đến cảm giác an tâm, tin tưởng cho khách hàng.  

Trong giai đoạn sau, khi các dòng sản phẩm trở nên đa dạng hơn, TH chú trọng tiếp cận và mở rộng tệp khách hàng. Lúc này, các kênh phân phối mass như siêu thị, cửa hàng tạp hóa,… là chiến lược mũi nhọn giúp TH thâm nhập và giành thị phần một cách nhanh chóng.

(Chuỗi cửa hàng TH true mart)
(Chuỗi cửa hàng TH true mart)

>> Xem thêm: Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk

5. Mô hình phân phối đa kênh, nhiều cấp và bao phủ thị trường 

Đặc thù của ngành hàng FMCG là khách hàng có nhu cầu sử dụng lớn tuy nhiên lợi nhuận trên từng sản phẩm không cao và đòi hỏi phải  liên tục đổi mới. Do đó, thông thường mô hình phân phối tích hợp thường được áp dụng nhằm hạn chế rủi ro trong quá trình phát triển thị trường. 

TH True Milk cũng không nằm ngoài quy luật này, thương hiệu phân phối sản phẩm đa kênh, nhiều cấp, bao gồm: 

  • Flagship store “TH true mart”
  • Kênh phân phối truyền thống
  • Kênh phân phối hiện đại
  • Key account
(Mô hình phân phối của TH True Milk)
(Mô hình phân phối của TH True Milk)

5.1. Flagship store “TH true mart”

Hiện nay TH có 333 cửa hàng TH true mart trên toàn quốc theo mô hình hiện đại, tiên phong về dịch vụ và chất lượng. Đây là kênh có vai trò xây dựng tên tuổi và hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ cho TH True Milk. Đồng thời, tương lai hứa hẹn đây sẽ chuỗi cửa hàng bán lẻ độc đáo và vô cùng phát triển chuyên phân phối hệ sinh thái sản phẩm của tập đoàn.

5.2. Kênh phân phối truyền thống

Đối với kênh phân phối truyền thống, TH True Milk lựa chọn phân phối nhiều cấp bao gồm nhà phân phối, đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ (tạp hóa). Đội ngũ bán hàng lên đến cả nghìn người để phát triển thị trường. Đây là mô hình phân phối đặc thù đối với sản phẩm FMCG giúp tối ưu hóa chi phí logistics và vận hành, tiếp cận thị trường sâu và rộng. 

5.3. Kênh phân phối hiện đại

Các sản phẩm của TH True Milk hiện có mặt ở hầu hết các siêu thị lớn như Vinmart, Top market, Fuji mart, Aeon mall,…và chuỗi các cửa hàng tiện lợi như Circle K, 7 eleven. Ưu điểm của nhóm kênh này là mạng lưới hàng nghìn outlet trên toàn quốc, sức tiêu thụ lớn. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh trên kệ vô cùng gay gắt. 

Với ưu thế về thương hiệu và doanh số bán, TH True Milk dễ dàng dành được vị trí trưng bày riêng với diện tích lớn. Đây cũng là một kênh đem lại lợi nhuận cao do cấp phân phối không nhiều như kênh truyền thống. 

5.4. Key account

TH True Milk đang trên cuộc đua cung ứng sản phẩm của nhóm key account như trường học, cửa hàng thức uống, nổi bật là chương trình “sữa học đường”. Nhóm khách hàng này có nhu cầu mua hàng với số lượng lớn nhưng hành vi mua tương đối phức tạp. 

Quyết định mua hàng của nhóm này cũng phụ thuộc vào nhiều người và nhiều yếu tố. Tuy nhiên, số lượng key account không nhiều nhưng lại là nhóm đem lại nguồn doanh thu lớn. 

>> Xem thêm: Phân tích ma trận BCG của TH True Milk chi tiết nhất

6. Chiến lược hoạt động thúc đẩy sự phát triển kênh phân phối 

Những hoạt động cho kênh phân phối được xây dựng dựa Shopper value drivers (những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của người bán) và Customer value drivers (Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng). 

Nhờ đó, đảm bảo các hoạt động tại điểm bán đồng nhất và không bị đi xa khỏi mục tiêu doanh nghiệp. Áp dụng nguyên lý này, TH True Milk có nhiều hoạt động giúp nhà phân phối đưa hàng ra thị trường. Cụ thể TH áp dụng linh hoạt các chính sách chiết khấu thương mại, POSM hay sampling (phát sản phẩm mẫu miễn phí, mời dùng thử):

Sampling

Đây là hoạt động dễ nhìn thấy nhất tại bất kỳ siêu thị nào khi TH True Milk ra mắt sản phẩm mới. Sampling có hiệu quả rất tốt đối với một sản phẩm FMCG như sữa, nhất là ở giai đoạn giới thiệu. 

Chiết khấu thương mại (trade term)

Đây là một trong những chính sách quan trọng để phát triển kênh phân phối truyền thống, là cách hiện thực hóa mục tiêu và mô hình chiến lược phân phối. Mỗi một cấp, mỗi nhóm kênh TH True Milk có chính sách chiết khấu khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu, đặc thù kinh doanh, đồng thời vẫn đảm bảo không phá vỡ cấu trúc kênh, chồng lấn thị trường. 

POSM

Với việc sử dụng các POSM như divider, hanger, poster,… tại điểm bán thu hút sự chú ý đến kệ trưng bày của TH True Milk. Hoạt động trưng bày tại outlet có ảnh hưởng quan trọng đến việc thu hút và kích thích quyết định mua của người mua hàng. 

Ngoài ra, TH cũng xây dựng được nhiều hoạt động bán hàng cho các kênh phân phối truyền thống và hiện đại: 

Discount/giảm giá

Hoạt động có giá trị thúc đẩy doanh số bán mùa vụ hoặc giải quyết hàng tồn kho, cận đát. TH True Milk sử dụng chiến thuật này rất tốt trong bán chéo, bán combo

Free gift

Đây là một chiến thuật hay sử dụng trong các campaign hay xúc tiến bán hàng. Những quà tặng thường được TH True Milk áp dụng như như balo, bình uống nước cho bé, cốc, … 

(Dịch vụ giao hàng tận nhà của TH True Milk)
(Dịch vụ giao hàng tận nhà của TH True Milk)

7. Tổng kết

Chiến lược phân phối khác biệt và có lộ trình bài bản đã góp phần giúp TH True Milk vươn lên và chiếm lĩnh thị trường một cách “thần tốc”, nhanh chóng trở thành người dẫn đầu và ghi dấu ấn trên bản đồ sữa Việt Nam. 

Tin bài liên quan:

Tác giả: Trần Thị Như


 270 

Đánh giá bài viết
[Tổng số: 0 Trung bình: 0]