Starbucks là một trong những thương hiệu hàng đầu nước Mỹ với hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê toàn cầu. Thương hiệu này đã thành công khi phát triển các kênh hỗ trợ bán hàng như cửa hàng, email, ứng dụng công nghệ số để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho người dùng.
1. Gia tăng trải nghiệm tại cửa hàng Starbucks
Ngay từ khi mới thành lập, Starbucks đã luôn hướng đến mục tiêu là trở thành “nơi thứ ba” trong tâm trí khách hàng chỉ sau nhà và văn phòng, nơi mà họ có thể thư giãn, lắng nghe âm nhạc và trò chuyện, tâm tình. Howard Schultz – chủ tịch điều hành Starbucks – cũng luôn nhấn mạnh rằng “Trải nghiệm Starbucks” (bao gồm dịch vụ, không gian và cà phê) mới chính là mục đích và lý do tồn tại của thương hiệu này.
Tuy nhiên vào năm 2007, ông dần nhận thấy sự trải nghiệm đó đang dần trở nên mờ nhạt: là cửa hàng cà phê nhưng không có mùi thơm đặc trưng của cà phê. Hơn nữa việc Starbucks bán cà phê kèm một số đồ ăn sáng cho khách như sandwich, bánh ngọt, … đã khiến mùi cà phê bị lấn át bởi vô số mùi hương khác.
Ngoài ra, khách hàng cũng phàn nàn về không gian thiết kế quá đại trà, không mang tính đặc trưng của Starbuck. Howard Schultz lo ngại rằng Starbucks đang dần mất vị thế trên thị trường trước những đối thủ đáng gờm như McDonald’s hay Dunkin’ Donuts.
Giải pháp của Starbucks
Trước tình hình này, ông Howard Schultz đã lên kế hoạch hành động ngay lập tức. Và mục tiêu đầu tiên được ưu tiên triển khai chính là nâng cao “Trải nghiệm Starbucks” tại các cửa hàng truyền thống.
Trải nghiệm về cà phê
Mùi hương (Aroma): Schultz loại bỏ món bánh mì kẹp trứng (sandwich) nặng mùi trong thực đơn bữa sáng, thay vào đó là món bánh mì kẹp với công thức mới giảm bơ, trứng. Đồng thời bổ sung một số món ăn tốt cho sức khỏe như bột yến mạch, bánh ngọt từ ngũ cốc nguyên hạt ít ảnh hưởng đến hương thơm của cà phê. Bên cạnh đó, Schultz cũng sử dụng những chiếc máy pha cà phê Espresso Mastrena với thiết kế thân máy ngắn hơn giúp chuyên viên pha chế dễ dàng tương tác với khách hàng; đồng thời có thể dễ dàng đo lường nguyên liệu sao cho phù hợp với yêu cầu khách hàng mà vẫn đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn và công thức đồ uống của Starbucks.
Chất lượng đồ uống: Một buổi đào tạo về “Nghệ thuật pha chế Espresso” đã diễn ra trong vòng 3 tiếng đồng hồ, dành cho toàn bộ 135.000 nhân viên và quản lý Starbucks (của 7,100 cửa hàng) vào tháng 2 năm 2008. Mục đích của buổi đào tạo này là để cải thiện chất lượng đồ uống – một trong những yếu tố quan trọng nhất trong “Trải nghiệm Starbucks”.
Bên cạnh đó, Starbuck cũng quyết định chỉ giao cà phê còn nguyên hạt cho tất cả các cửa hàng và yêu cầu nhân viên pha chế phải nghiền cà phê ngay tại chỗ. Bất kỳ cốc cà phê nào pha quá 30 phút mà chưa được sử dụng sẽ bị hủy bỏ.
Trải nghiệm về không gian
Miễn phí wifi: Starbucks đã miễn phí 2 giờ truy cập Wi-Fi cho tất cả khách hàng sở hữu thẻ Starbucks. Sau khoảng thời gian này, khách hàng sẽ phải trả 3.99 đô la cho 2 giờ tiếp theo. Tuy nhiên cho đến đầu tháng 7 năm 2010, khách hàng của Starbucks có thể sử dụng Wi-Fi mà không cần bắt buộc thông qua thẻ thành viên và trả bất kỳ một khoản phí nào.
Không gian: Năm 2008, Starbucks đã thăm dò ý kiến khách hàng về không gian bên trong cửa hàng, tìm hiểu xem họ thích gì và họ muốn thay đổi thiết kế như thế nào, qua đó nhằm mang tới cảm giác thân quen, thoải mái nhất cho khách hàng. Starbucks đã cử nhóm thiết kế của mình đi khắp nước Mỹ để tiếp xúc và hiểu rõ hơn về những thành phố mà họ có cửa hàng tại đó. Từ đó, họ có thể điều chỉnh không gian cửa hàng Starbuck với những thiết kế mang đậm bản sắc địa phương.
Không chỉ chú trọng về mặt thẩm mỹ mà Starbucks còn rất quan tâm đến xu hướng mà một hàng muốn trải nghiệm khi đi uống cà phê. Chẳng hạn, tại các đô thị lớn ở Mỹ, mọi người thường đi uống cà phê một mình hoặc theo cặp đôi. Họ cũng không ngần ngại khi phải ngồi cùng một bàn với những người lạ xung quanh. Do đó các cửa hàng Starbucks tại những địa phương này, chẳng hạn như cửa hàng tại New Orleans thường thiết kế những mẫu bàn lớn và dài như ảnh minh họa trên. Trong khi ở Trung Quốc thì khách hàng có xu hướng đi theo nhóm lớn và có quen biết lẫn nhau. Chính vì vậy các nhà thiết kế của Starbucks thường đặt những chiếc ghế đẩu giúp mọi người có thể thuận tiện di chuyển chúng để tạo thành một khu vực ngồi theo nhóm.
Trải nghiệm về dịch vụ
Dịch vụ thanh toán: Nếu trước đó Trước đó, hệ thống cửa hàng Starbucks sử dụng máy tính chạy hệ điều hành Microsoft-DOS lỗi thời khiến khách hàng phải chờ đợi lâu khi thanh toán. Starbucks đã quyết định thay thế tất cả những dòng máy tính tiền và máy tính cũ, hoạt động chậm. Điều này giúp khách hàng Starbucks tiết kiệm 700.000 giờ khi chờ đợi xếp hàng thanh toán.
Kết quả: Với nỗ lực vực dậy thương hiệu, Howard Schultz đã đưa “Starbucks trở về là Starbucks” và dần lấy lại phong độ khi doanh thu tăng trưởng đều đặn qua các năm. Hầu hết các giải pháp trong chiến lược của Starbucks năm 2008 vẫn được duy trì và phát triển cho đến hiện nay. Chẳng hạn như Starbucks đã phân bổ đội ngũ nhân viên của mình đến 18 trụ sở trên toàn thế giới để thiết kế “địa phương hóa” cho mỗi cửa hàng. Thực đơn bữa sáng tại Starbucks đa dạng hơn với những cốc sinh tố hay bánh mì không gây ảnh hưởng đến hương thơm thuần túy của cà phê. Hay giải pháp miễn phí Wi-Fi vẫn được áp dụng hơn 10 năm qua tại tất cả cửa hàng Starbucks trên toàn thế giới.
Bài học rút ra:
- Chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu. Ngay cả khi thực hiện chiến lược mở rộng quy mô, doanh nghiệp cũng cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Cần cải thiện trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu. Trải nghiệm tốt khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu sẽ giúp củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
- Chìa khóa để tạo nên những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là chú trọng đến mọi giác quan của người tiêu dùng.
- Bên cạnh chiến lược toàn cầu hóa thì thực hiện linh hoạt chiến lược địa phương hóa sẽ tạo nên sự khác biệt trong trải nghiệm của các khách hàng đối với một thương hiệu. Starbucks thiết kế các không gian mang đậm bản sắc địa phương giúp tối ưu hóa nhu cầu của người tiêu dùng và mang đến cảm giác thân thuộc khi bước vào cửa hàng.
- Thương hiệu phải tạo nên những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng trong suốt quá trình phát triển, để biến khách hàng thành những người bạn trung thành của thương hiệu. Việc ghi nhớ này thường liên quan đến các yếu tố trong hành trình trải nghiệm khách hàng cụ thể của mỗi doanh nghiệp. Đối với Starbucks, một trong những trải nghiệm đó chính là mùi hương đặc trưng của cà phê trong các cửa hàng.
2. Starbucks gia tăng trải nghiệm khách hàng từ email
Starbucks đã nhiều lần sử dụng kênh tiếp thị email trong các chiến lược nhằm gia tăng trải nghiệm và duy trì bền vững mối quan hệ với khách hàng. Chẳng hạn như trong cuộc khủng hoảng năm 2008, Howard Schultz đã kêu gọi nhân viên Starbucks gửi email trực tiếp đến cho ông. Và ông đã nhanh chóng nhận được hơn 5000 email từ nhân viên phản hồi về những trải nghiệm không mấy hài lòng của khách hàng tại Starbucks. Nhờ đó, ông đã có được những căn cứ để thay đổi và ra quyết định đúng đắn trong chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và dần khôi phục hoạt động Starbucks sau năm 2008, như đã phân tích ở trên.
Năm 2009, Starbucks đã tiến hành tái thiết lập chương trình khách hàng thân thiết để ghi nhận sự ủng hộ của họ, trong đó có chương trình Starbucks Rewards. Mặc dù Starbucks Rewards chỉ là một phần trong chiến lược marketing tổng quát song Starbucks đã sử dụng email để liên tục điều hướng khách hàng nhận thức và thúc đẩy ham muốn trải nghiệm về chương trình này.
Từ hình ảnh về hai thiết kế email cho hai chương trình khác nhau của Starbucks, chúng ta có thể nhận thấy, dù là chương trình ưu đãi nào, các thiết kế email của Starbucks đều vô cùng độc đáo, không hề trùng lặp nhưng vẫn thể hiện được những điểm nhận diện riêng. Bất cứ khách hàng nào cũng có thể cảm nhận được sự hiện diện của thương hiệu Starbucks ngay cả khi email có sự thay đổi trong thiết kế màu sắc hay bố cục. Hơn nữa, rất nhiều phông chữ, nội dung thiết kế và cách phối màu khác nhau được tái sử dụng nhiều lần. Ngay cả những email trên cũng có phông chữ và tông màu xanh lá giống nhau. Bằng cách này, khách hàng của Starbucks sẽ luôn dễ dàng ghi nhớ và nhận diện được hình ảnh thương hiệu trong các sự kiện ưu đãi của Starbucks.
Bài học rút ra:
- Xác định mục tiêu mà thương hiệu muốn xây dựng, sử dụng email như một kênh chính trong chiến lược marketing dài hạn thay vì tiếp thị nhỏ giọt (chỉ gửi email khi doanh nghiệp có ưu đãi giảm giá trong ngắn hạn nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm). Starbucks chọn cách gửi email cho các khách hàng thân thiết 2-3 lần trong ngày để thông báo tất cả ưu đãi hiện có: từ đăng kí thẻ thành viên, chương trình tích điểm thưởng cho đến ưu đãi tri ân khách hàng của họ.
- Xây dựng một chương trình thu hút trong email: Thay vì những nội dung thông báo về các chương trình ưu đãi của công ty, bạn có thể xây dựng các chương trình nhằm thúc đẩy sự hành động của khách hàng. Chẳng hạn một trò chơi tích điểm đổi quà như Starbucks đã từng làm có thể thu hút khách hàng click mở ra xem và tham gia ngay lập tức.
- Bố cục, trình bày email: Email cần có sự hiện diện của thương hiệu, nội dung truyền tải phải nhất quán nhưng cần sự độc đáo, sáng tạo. Hãy xây dựng một quy trình thiết kế email rõ ràng, đảm bảo thông điệp truyền tải luôn được nhất quán. Doanh nghiệp cũng nên đưa ra những quy định bắt buộc và những quy định có thể linh hoạt trong thiết kế như font chữ, màu sắc, logo, … để thương hiệu được nhận diện tốt nhất.
- Đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu: Tiếp thị qua email của Starbucks lấy lợi ích khách hàng làm trung tâm. Họ luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng và sử dụng email để thúc đẩy lòng trung thành và tình yêu đối với thương hiệu Starbucks.
- Không giảm giá để thúc đẩy doanh số: Từ các chiến lược email marketing của Starbucks, có thể nhận thấy thương hiệu này không giảm giá cho khách hàng ngay lập tức. Thay vào đó, họ yêu cầu khách hàng thực hiện các giao dịch mua tại Starbucks và tham gia vào các ưu đãi dùng điểm đổi thưởng. Điều này giúp mỗi cốc cà phê tại Starbucks giữ nguyên giá trị trong nhận thức của khách hàng, doanh thu tăng trưởng không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố liên quan đến ưu đãi giảm giá.
3. Trải nghiệm tiện lợi và dễ dàng hơn với app Starbucks
Bên cạnh yếu tố như đồ uống chất lượng, không gian thư giãn tuyệt vời thì Starbucks còn phát triển thành công ứng dụng Starbucks để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Theo đó, dựa trên sơ đồ hành trình trải nghiệm và các điểm chạm với khách hàng, Starbucks đã phát triển những thiết kế mang tính “cá nhân hóa” trên ứng dụng.
Chẳng hạn như việc khách hàng được sở hữu những bài hát trên Spotify khi thưởng thức cà phê tại quầy, hay khách hàng có thể tự tạo ra đồ uống của riêng mình. Khách hàng dùng Lyft app (ứng dụng đặt xe) được cộng thêm sao nếu họ kết nối tài khoản Starbucks với ứng dụng này. Hay khách hàng có thể sử dụng thẻ Starbucks Visa (được tích hợp thêm Starbucks Rewards) như một loại thẻ ghi nợ để mua sắm trên toàn cầu. Ngoài ra, ứng dụng Starbucks còn thu hút khách hàng bằng những trò chơi hay thử thách mà qua đó, khách hàng có thể nhận phần thưởng để đổi lấy đồ ăn và thức uống miễn phí.
Cùng với đó, một trong những trải nghiệm tuyệt vời của người tiêu dùng khi sử dụng app Starbucks, đó chính là họ có thể tiết kiệm thời gian chờ đợi khi thanh toán tại cửa hàng. Quy trình thanh toán qua ứng dụng diễn ra nhanh gọn hơn rất nhiều do được dựa trên công nghệ NFC. Đồng thời ứng dụng Starbucks cho phép tích hợp các loại thẻ để thanh toán tại quầy. Bằng cách phát triển nhiều tính năng cá nhân hóa, ứng dụng giúp khách hàng thuận tiện hơn khi có thêm nhiều lựa chọn thanh toán.
Không chỉ vậy, Starbucks cũng phát triển các ứng dụng được “địa phương hóa” tại mỗi quốc gia. Các ứng dụng này sử dụng ngôn ngữ nước sở tại, thông tin về thẻ thanh toán tùy theo từng quốc gia khác nhau và cập nhật menu đồ uống Starbucks được điều chỉnh dựa trên sở thích của người dân địa phương.
Đã có hơn 10 triệu khách hàng thân thiết sử dụng ứng dụng Starbucks trong năm 2014, trong có có tới 7.3 triệu người đến từ Hoa Kỳ. Ngoài ra một nửa trong tổng số những khách hàng này là thành viên hạng Vàng của Starbucks – có nghĩa là họ đã mua cà phê ít nhất 30 lần bằng tài khoản My Starbucks Rewards trong vòng 1 năm.
Đến năm 2016, tính riêng tại 7,400 cửa hàng ở Mỹ, ứng dụng Starbucks đã tiếp nhận trung bình hơn 10 triệu USD giao dịch mỗi tuần, xử lý 1.9 tỷ USD trong quý tài khóa đầu tiên – chiếm ¼ lượng giao dịch của thị trường nước Mỹ.
Bài học rút ra:
- Khi thực hiện kế hoạch chuyển đổi công nghệ số để nâng cao trải nghiệm, khách hàng phải là đối tượng đầu tiên mà các doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu. Hãy dựa trên bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng (customer journey map) để phát triển các tính năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Doanh nghiệp chuyển đối số nên tập trung đến “cá nhân hóa” trong quy trình tiếp xúc với khách hàng. Mục đích là giúp khách hàng làm quen và kích thích sự tò mò, khám phá của họ khi chuyển đổi từ hình thức truyền thống sang công nghệ số. Tính năng đặt hàng và thanh toán online của Starbucks là một ví dụ về việc điều hướng người dùng làm quen với ứng dụng công nghệ số.
- Hãy dành thời gian suy nghĩ về kế hoạch xây dựng hệ sinh thái ứng dụng trên nền tảng điện thoại di động. Ứng dụng Starbucks chính là trung tâm của hệ sinh thái Starbucks trên nền tảng kỹ thuật số, từ chương trình khách hàng thân thiết, hình thức thanh toán cho đến việc hợp tác với Spotify, Lyft, P.J. Morgan Chase (ngân hàng hợp tác với Starbucks giới thiệu thẻ Starbucks Visa).
Dễ thấy, Starbucks đã phát triển nhiều kênh khác nhau để nâng cao trải nghiệm khách hàng trên cả nền tảng online và cửa hàng offline. Với Starbucks, email, ứng dụng công nghệ số hay cửa hàng truyền thống không chỉ đơn thuần là một kênh bán hàng thông thường, mà còn là nơi giúp Starbucks tạo nên những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng của mình. Hi vọng với những ví dụ thực tế trên, các nhà kinh doanh đã có thêm ý tưởng hay để ứng dụng phát triển các kế hoạch nâng cao trải nghiệm khách hàng hiệu quả thông qua các kênh bán hàng. Và đừng quên theo dõi Misa để tham khảo những kiến thức kinh doanh hữu ích khác nhé.
Tác giả: Hoàng Thủy
0904 885 833
https://www.misa.vn/
