Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing theo hành trình khách hàng

Một trong những ưu điểm nổi bật của Digital Marketing là có thể dễ dàng kiểm soát và đo lường chỉ số từ đó giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí và gia tăng lợi nhuận. Hãy cùng tham khảo bài viết sau để tìm hiểu các chỉ số quan trọng cần theo dõi, các công cụ dùng để đo lường và cách tạo báo cáo trong Digital Marketing.

I. Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing theo từng giai đoạn của hành trình khách hàng

Đối với Digital Marketing việc thiết kế hành trình khách hàng là việc rất quan trọng. Nó giúp bạn hiểu rõ mong muốn và hành vi của khách hàng từ đó tạo ra những điểm chạm kích thích khách hàng thực hiện hành vi mua hàng. Vậy ở mỗi giai đoạn trong hành trình khách hàng, để đảm bảo chiến dịch digital marketing đang diễn ra theo đúng mục tiêu ban đầu thì chúng ta có những các chỉ số đo lường hiệu quả marketing nào cần theo dõi?

1. Đo lường hiệu quả marketing giai đoạn nhận thức

Giai đoạn đầu tiên trong hành trình khách hàng là nhận thức. Ở giai đoạn này, khách hàng tiềm năng đang có một nhu cầu cụ thể hay một tình huống cần giải quyết. Hoặc họ có thể nhận ra mong muốn hay vấn đề của mình sau khi nhìn thấy một số quảng cáo phù hợp. Tại thời điểm này, họ bắt đầu nghiên cứu thông tin và tìm kiếm câu trả lời.

Ví dụ: Điện thoại của bạn bị hỏng và bạn đang cần tìm mua một chiếc điện thoại mới. Bạn bắt đầu lên google để tìm kiếm các mẫu điện thoại phù hợp với nhu cầu hoặc tìm đến website của các nhà bán lẻ có bán điện thoại di động mà bạn biết như: Thế giới di động, Viettel Store, Cellphone S, … để tìm hiểu các mẫu điện thoại đang có trên thị trường. Hoặc có thể, bạn vô tình nhìn thấy quảng cáo ra mắt sản phẩm mới của iPhone, Samsung và vô cùng hứng thú với những cải tiến vượt trội. Từ đó, bạn tò mò và bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm.

Mục tiêu trong giai đoạn nhận thức là thu hút càng nhiều khách hàng mục tiêu biết đến chiến dịch truyền thông càng tốt. Chính vì vậy, trong giai đoạn này các chỉ số liên quan đến khả năng tiếp cận của quảng cáo là các chỉ số chính cần theo dõi.

Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing trong giai đoạn nhận thức bao gồm:

• Impressions: Số lần hiển thị
• Reach: Số người tiếp cận
• Video views: Lượt xem video
• CPM: Chi phí trên 1000 lần hiển thị
• Chỉ số cải thiện khả năng nhớ đến quảng cáo (tính năng mới của FB dựa trên dữ liệu ước tính số người có thể nhớ đến quảng cáo sau 2 ngày)
• SEO ranking: Thứ hạng tìm kiếm của website

2. Đo lường hiệu quả marketing giai đoạn cân nhắc

Sau giai đoạn nhận thức là giai đoạn cân nhắc, đây là quá trình khách hàng phân tích và so sánh các phương án hiện có. Nói cách khác, trong giai đoạn này, các khách hàng tiềm năng nhận thức được các phương án mà họ có thể chọn. Do đó, giai đoạn này Content Marketing đóng một vài trò quan trọng trong việc tạo ra nội dung gây ấn tượng mạnh và khiến khách hàng mục tiêu hiểu về giá trị của sản phẩm/dịch vụ.

Ví dụ: Với tình huống trên, sau khi nghiên cứu các dòng điện thoại có trên thị trường bạn sẽ có nhận thức ban đầu về sản phẩm, các nhà phân phối và chính sách giá cùng ưu đãi của họ. Bạn bắt đầu so sánh các sự lựa chọn khác nhau và dần loại bỏ những sự lựa chọn không phù hợp với bạn.

Mục tiêu của giai đoạn cân nhắc này thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng vì vậy các chỉ sổ cần đo lường phải thể hiện được sự tương tác của khách hàng với chiến dịch truyền thông, marketing.

Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing trong giai đoạn cân nhắc trong các chiến dịch digital marketing là:

• Clicks: Số lượt click
• Click-through-rate (CTR): Số lượt nhấp trên số lượt hiển thị
• Engagement Rate: Tỷ lệ tương tác
• Cost-per-click (CPC): Giá trên mỗi lượt click

3. Đo lường hiệu quả marketing giai đoạn quyết định

Khi vượt qua giai đoạn cân nhắc, khách hàng sẽ tiến tới giai đoạn ra quyết định. Trong giai đoạn này, khách hàng đã sẵn sàng lựa chọn trong các phương án đang cân nhắc và đưa ra quyết định về việc mua hàng. Review, cam kết và đánh giá của khách hàng từng mua đóng vai trò quan trọng ở bước này.

Ví dụ: Quay về ví dụ bạn cần mua điện thoại, sau khi so sánh các phương án khác nhau, bạn có ba lựa chọn phù hợp. Mục tiêu chính của bạn là tìm ra lựa chọn tốt nhất. Bạn bắt đầu đọc các bài đánh giá, xem video review và nhận ra rằng một số bài phản hồi gần giống hoàn cảnh và các vấn đề của bạn. Từ đó, bạn đưa ra quyết định cuối cùng và tiến hành mua hàng.

Mục đích của giai đoạn này là chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi thông qua việc kích thích khách hàng chuyển từ việc yêu thích và thấu hiểu sản phẩm tới hành động mua hàng. Chính vì vậy các chỉ số cần theo dõi trong giai đoạn này sẽ liên quan đến việc bán hàng.

Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing trong giai đoạn quyết định:

• Leads: Số lượng khách hàng tiềm năng
• Conversion Rate: Tỷ lệ chuyển đổi
• Sales: Doanh số
• Cost per Lead (CPL): Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng
• Cost per Conversion: Chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi

4. Đo lường hiệu quả marketing giai đoạn giữ chân khách hàng

Sau khi khách hàng đã mua hàng, bước tiếp theo là giữ chân khách hàng. Theo nghiên cứu của Trường Đại học Harvard, nếu tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ tăng 25% thì lợi nhuận sẽ tăng từ 25% – 95%, cùng với đó nếu tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 2% thì sẽ cắt giảm được 10% chi phí. Chính vì vậy, giữ chân khách hàng là một trong những giai đoạn quan trọng nhất trong toàn bộ hành trình khách hàng. Ở giai đoạn này, bạn cần đảm bảo rằng khách hàng luôn hài lòng và được hỗ trợ kịp thời.

Ví dụ: Ở trường hợp trên, sau khi mua hàng bạn gặp một chút khó khăn khi làm quen với điện thoại mới và khi bạn có sự phản hồi, nhân viên chăm sóc khách hàng luôn hỗ trợ bạn một cách nhanh chóng, điều này khiến bạn rất hài lòng về dịch vụ của nhà cung cấp. Bên cạnh đó nhà cung cấp còn có chính sách ưu đãi đặc biệt cho khách hàng cũ nên khi có nhu cầu mua thêm các sản phẩm phụ kiện cho điện thoại bạn tiếp tục mua tại nhà cung cấp này.

Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing trong giai đoạn giữ chân khách hàng:

• NPS (Net Promoter Score): Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng
• Customer Lifetime Value (CLV): Gía trị trọn đời của khách hàng

5. Đo lường hiệu quả marketing giai đoạn trung thành và ủng hộ

Giai đoạn trung thành và ủng hộ là điều mà tất cả các công ty đều mong muốn đạt được. Nếu khách hàng ở giai đoạn này, điều đó có nghĩa là họ rất hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của bạn và trở thành người ủng hộ tích cực cho thương hiệu của bạn. Những khách hàng ở giai đoạn này có thể tạo ra kênh tiếp thị mạnh mẽ nhất – Word Of Mouth Marketing (Marketing Truyền miệng).

Trong ví dụ trên, bạn rất hài lòng về chiếc điện thoại vừa mua và dịch vụ chăm sóc của nhà cung cấp nên đã để lại những đánh giá tích cực về sản phẩm trên website. Bên cạnh đó khi bạn bè, người thân có ý định mua điện thoại mới, bạn đã kể lại trải nghiệm tích cực khi mua hàng và khuyến khích họ tìm hiểu nhà cung cấp mà bạn đã chọn.

Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing trong giai đoạn trung thành và ủng hộ:

• Lượt ddánh giá tích cực về sản phẩm

II. Các công cụ để theo dõi và đo lường hiệu quả chiến dịch Digital Marketing

Sau khi xác định được các chỉ số quan trọng ở mỗi giai đoạn trong hành trình khách hàng, để có thể đo lường các chỉ số này bạn cần cài đặt và sử dụng những công cụ theo dõi sau:

1. Google Tag Manager

Đây là công cụ quản lý thẻ của Google giúp dễ dàng cập nhật và quản lý tất cả các thẻ trên website/app như: Google Analytics Tracking Code, Facebook Pixel Code, Google Ads Conversion Tracking Code, Tiktok Pixel Code, … Thay vì phải nhờ bộ phận IT chèn nhiều đoạn mã tracking vào website/ app thì sau khi cài đặt Google Tag Manager bạn hoàn toàn có thể tự chủ động cài đặt các đoạn mã tracking mà không cần tác động đến mã nguồn website/app. Chính vì vậy, khi cần thiết lập công cụ theo dõi cho chiến dịch mới đầu tiên hãy bắt đầu với Google Tag Manager.

– Hướng dẫn cài đặt Google Tag Manager

Bước 1: Tạo tài khoản Google Tag Manager và vùng chứa hoặc thêm vùng chứa cho tài khoản hiện có

Bạn truy cập vào https://tagmanager.google.com

Đăng nhập vào tài khoản Google mà bạn muốn quản lý Google Tag Manager

Chọn “Tạo Tài Khoản“

Điền thông tin tài khoản (Tên và quốc gia), lựa chọn có chia sẻ dữ liệu một cách ẩn danh hay không? Thiết lập vùng chứa và điền tên vùng chứa và chọn nền tảng nhắm mục tiêu.

Bước 2: Gắn mã code Google Tag Manager vào website

Sau khi đồng ý điều khoản dịch vụ của Google thì bảng chứa mã code sẽ hiện ra, bạn copy mã code và chèn vào thẻ <head> và <body> của website theo hướng dẫn.

Để kiểm tra lại bạn đã cài đặt Google Tag Manager thành công chưa, bạn có thể cài đặt ứng dụng công cụ Google Tag Assistant vào trình duyệt Chrome, nếu thẻ tag hiển thị màu xanh thì bạn đã cài đặt thành công.

Sau khi cài đặt thành công Google Tag Manager, chúng ta có thể bắt đầu cài đặt các công cụ đo lường (Google Analytics, Facebook Pixel, Google Ads Conversion, Tiktok Pixel, …) một cách dễ dàng và có hệ thống bằng Google Tag Manager mà không cần tác động vào mã nguồn của website.

2. Google Analytics

Google Analytics là một công cụ phân tích web/ app chuyên sâu và hoàn toàn miễn phí của Google. Việc phân tích dữ liệu từ Google Analytics có thể giúp bạn lập kế hoạch cho việc tạo nội dung, cải thiện trải nghiệm người dùng bằng cách tối ưu hóa giao diện, chế độ điều hướng và giá trị người dùng.

Hướng dẫn cài đặt Google Analytics bằng Google Tag Manager:

Bước 1: Tạo tài khoản Google Analytics và thiết lập tài khoản

Truy cập https://analytics.google.com

Đăng nhập vào tài khoản Google mà bạn muốn quản lý Google Analytics

Chọn “Bắt đầu đo lường“

Điền tên tài khoản (tên dự án hoặc tên công ty, …). Tích chọn các chế độ cài đặt chia sẽ dữ liệu. Tích chọn “Tiếp theo“

Bước 2: Thiết lập tài sản và giới thiệu về doanh nghiệp

Điền thông tin về website: tên website, múi giờ báo cáo và đơn vị tiền tệ

Tích chọn Tiếp theo & Chọn các nội dung về giới thiệu doanh nghiệp

Bước 3: Thiết lập luồng dữ liệu

Chọn nền tảng muốn đo lường (website, ứng dụng) -> Điền thông tin url trang web và tên luồng.

Bước 4: Gắn thẻ đo lường Google Analytics

Để gắn thẻ đo lường Google Analytics bạn có 2 sự lựa chọn là gắn mã đo lường trực tiếp lên website vào mục <head> hoặc gắn thẻ đo lường qua Google Tag Manager.

• Sau khi đã tạo tài khoản Google Tag Manager theo hướng dẫn bên trên, giờ đây bạn có thể dễ dàng thiết lập thẻ đo lường Google Analytics. Chọn tab “Sử dụng thẻ trên trang hiện có” & Chọn “Trình quản lý thẻ của Google” và copy mã đo lường.
• Tại trình quản lý thẻ (Google Tag Manager) chọn vùng chứa -> Chọn tab “Thẻ” -> Chọn “Mới”.
  • Nhấp vào cấu hình thẻ và chọn “Cấu hình GA4“. Nhập mã đo lường của tài khoản Google Analytics vừa copy.
  • Nhấp vào kích hoạch thẻ trên Tất cả các trang (hoặc trên một nhóm nhỏ gồm các trang mà bạn muốn đo lường) -> Lưu và xuất bản cấu hình thẻ.

Làm sao để đo lường chuyển đổi của tất cả chiến dịch Digital Marketing trên Web/ App bằng Google Analytics?

Để đo lường chuyển đối của các chiến dịch Digital Marketing bằng Google Analytics ta có thể sử dụng UTM (Urchin tracking module)- một đoạn mã được gắn vào các đường dẫn URL tùy chỉnh giúp theo dõi nguồn, chiến dịch, content, … thực sự mang lại hiệu quả.

Theo đó, để tạo mã UTM cho URL tùy chỉnh bạn có thể sử dụng công cụ https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/ của Google. Trong đó 3 dữ liệu bắt buộc cần điền là đường dẫn URL, Campaign Source (nguồn dẫn traffic vào web, vd: Google Ads, Facebook Ads, …), Campaign Medium (Phương tiện quảng cáo: CPC, banner, …)

Đồng thời, để xem báo cáo dữ liệu thu thập được từ mã UTM truy cập Google Analytics -> Chọn tab “Thu nạp” -> Trong phương tiện chính chọn các phân nguồn dữ liệu để xem báo cáo hiệu quả của các chiếc dịch Digital Marketing trên web/app.

VD: Trong chiến dịch truyền thông sắp tới bạn lên kế hoạch sử dụng các kênh quảng cáo Google Ads, Facebook Ads, Tiktok Ads để tăng lưu lượng truy cập và lượt truyển đổi thành đơn hàng trên website. Bạn muốn biết hiệu quả chuyển đổi của từng kênh như thế nào để kịp thời tối ưu và điều chỉnh ngân sách thì bạn cần chuẩn bị các đường dẫn url có chứa các mã utm giúp phân định nguồn traffic, phương tiện quảng cáo từ đó qua công cụ Google Analytics bạn dễ dàng nhận ra đâu là chiến dịch đang hiệu quả.

3. Công cụ đo lường chuyển đổi của Google Ads – Google Ads Conversion Tracking

Thẻ chuyển đổi Google Ads giúp tạo báo cáo cho thấy điều gì xảy ra sau khi khách hàng nhấp vào quảng cáo (liệu họ đã mua một sản phẩm, đăng ký nhận bản tin, gọi đến doanh nghiệp của bạn hay tải ứng dụng của bạn xuống) từ đó có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo và ra quyết định tăng hoặc giảm ngân sách.

Hướng dẫn cài đặt Google Ads Conversion Tracking code bằng Google Tag Manager

Bước 1: Đăng nhập vào tài khoản Google Ads để lấy mã chuyển đổi và Nhãn chuyển đổi
Chọn tab “Công cụ và Cài đặt”

Chọn “Đo lường” -> Chọn “Lượt chuyển đổi“. Thao tác này sẽ mở ra bảng Hành động chuyển đổi.

Chọn tên của hành động chuyển đổi mà bạn muốn sử dụng từ cột Hành động chuyển đổi
Mở tab Thiết lập thẻ & Chọn Sử dụng thẻ Trình quản lý thẻ của Google. Sao chép Mã chuyển đổi và Nhãn chuyển đổi.

Bước 2: Chèn Mã chuyển đổi và Nhãn chuyển đổi vào Google Tag Manager

Chọn tab Thẻ & Chọn “Mới“

Chọn cấu hình thẻ “Theo dõi chuyển đổi trên Google Ads“. Điền giá trị Mã chuyển đổi và Nhãn chuyển đổi có được từ Google Ads vào các trường tương ứng. Bạn có thể thêm Giá trị chuyển đổi, Mã giao dịch* và Mã đơn vị tiền tệ (không bắt buộc).

Chọn một hoặc nhiều trình kích hoạt trong mục Kích hoạt để xác định thời điểm thẻ kích hoạt. Nhấp vào Lưu để hoàn tất quy trình thiết lập thẻ của bạn.

Chọn “Xem trước” các thay đổi của bạn và “Gửi” khi đã sẵn sàng.

4. Các công cụ đo lường chuyển đổi của Facebook Ads- Meta Pixel

Facebook Pixel là đoạn mã được đặt trên trang web để đo lường hiệu quả của quảng cáo bằng cách tìm hiểu hành động mà mọi người thực hiện trên trang web. Từ đó đo lường kết quả quảng cáo và tối ưu hiệu quả quảng cáo Facebook.

Hướng dẫn cài đặt Meta Pixel code bằng Google Tag Manager

Bước 1: Đăng nhập vào tài khoản Facebook Ads để lấy mã Meta Pixel code

• Truy cập Trình quản lý sự kiện trên Facebook
• Chọn tiếp tục thiết lập sự kiện
• Chọn Thêm mã Pixel vào trang web theo cách thủ công
• Chọn Tự cài đặt mã & Chọn Sao chép mã để sao chép toàn bộ mã cơ sở của pixel

Bước 2: Chèn Facebook Pixel code vào Google Tag Manager

• Đăng nhập tài khoản Trình quản lý thẻ của Google
• Chọn vùng chứa của trang web rồi nhấp vào Thêm thẻ mới
• Nhấp vào Thẻ HTML tùy chỉnh và nhập tên thẻ
• Dán mã Facebook Pixel vào vùng chứa HTML
• Nhấp vào menu thả xuống Cài đặt nâng cao và chọn Một lần mỗi trang trong Tùy chọn kích hoạt thẻ. Trong Kích hoạt trên, chọn Tất cả các trang. Nhấp vào Tạo thẻ.

5. Công cụ đo lường chuyển đổi Tiktok Ads- Tiktok Pixel

Tiktok Pixel là công cụ được sử dụng để ghi nhận các sự kiện diễn ra trên trang web sau khi người dùng TikTok nhấp hoặc xem quảng cáo (cho vào giỏ hàng, mua hàng, … trên web) từ đó giúp đánh giá và tối ưu hiệu quả quảng cáo.

Hướng dẫn cài đặt Tiktok Pixel code bằng Google Tag Manager

• Chọn tab Tài Sản
• Chọn “Sự kiện” -> Chọn sự kiện bạn muốn theo dõi (Web, ứng dụng)
• Chọn thiết lập sự kiện
• Nhập tên pixel và loại cài đặt & Tự động thiết lập Sự kiện web thông qua Nền tảng của đối tác
• Chọn Google Tag Manager. Chọn Kết nối

• Sau khi kết nối thành công với tài khoản Google Tag Manager, nhập URL trang web của bạn vào Trình kiểm tra Pixel để kiểm tra xem mã pixel đã được chèn chính xác chưa.

Ngoài việc theo dõi kết quả của từng chiến dịch thì việc theo dõi kết quả của toàn phòng marketing cũng rất quan trọng. Vì thế mà phần mềm quản lý công việc sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt việc theo đuổi mục tiêu.

III. Báo cáo chiến dịch Digital Marketing

Sau khi thiết lập các công cụ đo lường bạn đã có đủ dữ liệu để tạo ra các báo cáo từ đó phân tích được hiệu quả của từng kênh và dựa trên thông tin này để tiếp tục tối ưu hiệu quả chiến dịch.

1. Trình quản lý quảng cáo Facebook Ads

Tại trình quản lý quảng cáo https://business.facebook.com/adsmanager -> Chọn tab báo cáo -> Chọn “tạo báo cáo tùy chỉnh” -> Chọn tab “số liệu” và chọn các chỉ số muốn báo cáo -> Chọn Lưu -> Chọn xuất dữ liệu

2. Trình quản lý quảng cáo Google Ads

Tại trình quảng cáo Google Ads https://ads.google.com/ -> Chọn tab “Chiến dịch” -> Chọn mục “Báo cáo” -> Chọn loại báo cáo mong muốn -> Chọn các chỉ số muốn báo cáo và tùy chỉnh hiển thị -> Chọn lưu -> Chọn xuất dữ liệu

3. Tạo báo cáo từ Google Analytics

Tại tài khoản Google Analytics 4 -> Chọn tab “Báo cáo” -> Chọn tab “Chỉnh sửa phần so sánh” để tùy chỉnh chỉ số muốn báo cáo -> Chọn tab “Chia sẻ” để xuất dữ liệu.

TỔNG KẾT

Việc tracking, đo lường và báo cáo là một phần không thể thiếu trong việc tối ưu hiệu quả của các chiến dịch Digital Marketing. Vì vậy qua bài viết này, MISA AMIS hi vọng giúp bạn nhận biết các chỉ số quan trọng, thiết lập công cụ theo dõi và tạo báo cáo dựa trên dữ liệu đã thu thập từ đó tăng tỷ lệ chuyển và tối ưu hóa doanh thu từ Digital Marketing.

Tác giả: Thùy Linh